8月30日，伊利股份发布2021年上半年业绩报告，公司营业总收入突破565.06亿元，同比增长18.89%，归母净利润实现53.22亿元，同比增长42.48%，连续八年创亚洲乳业第一。
报告期内，伊利股份各项主营业务继续保持着强劲增长态势。数据显示，伊利股份上半年液体乳业务实现营业收入424.07亿元，同比增长19.65%；市场零售额份额较去年同期提升了0.7%，稳居行业榜首；奶粉及奶制品业务实现营业收入76.27亿元，同比增长14.83%，其中婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额比去年同期提高了0.9%。此外，该公司冷饮业务销售收入同比增长13.80%。
作为快消品龙头，亮眼成绩单的背后离不开伊利对营销新模式的创新和探索。其中，伊利针对Z世代消费群体，搭建起了以微信生态为主，B站、小红书、抖音为辅的新媒体营销矩阵。
国内品牌营销专家陈玮表示，当下Z世代人群是消费主力，其消费力远高于行业的预估。根据国家统计部门数据，Z世代人群的开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的可支配收入。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，伊利媒体方面的布局以及在新媒体方面的策略，匹配了消费端的核心需求跟诉求，这也是它得到高成长的一个核心原因。通过抖音、B站、小红书这种新时代消费者喜闻乐见的传播端口或者模式营销，成功俘获了Z世代消费者心智，也为品牌做了很好的加持。
开创抖音创新营销模式
此次中报成绩是伊利股份历史首次实现半年营收突破500亿元大关，而该公司上半年净利也历史首次突破50亿大关。双增的业绩表现意味着伊利品牌优势持续强化，已经成为当下主流产品。而在此背后，则是伊利对Z世代消费者心智的把握。
新营销实战专家朱延辉表示，现在的消费者越来越追求个性化、品质化和精致化，信息获取的平权化又提升了消费者的认知能力，不再盲目相信品牌，迷信权威。如何利用前言互动创新营销玩法满足z世代消费群体爱社交、强分享的内在需求；如何借助社交链平台的影响力，引导和加速z世代消费群体的购买决策就显得尤为重要。显然伊利在新媒体营销方面，通过深挖抖音、B站、小红书红利，已然攻占Z世代消费者心智。
业内专家表示，随着外部环境加速变化，消费者兴趣点的频率共振困难升级，常规营销方式及内容已难以创造营销波澜，出圈亦是更加艰难。面对全新的消费环境及新兴的消费群体，伊利深知传统的营销方式已难以适用于当下。对此，伊利液态奶事业部积极转变思维，持续摸索抖音及B站的成功模式和方法论。挖掘“深挖用户底层逻辑”+“平台力量有效借势”+“制造优质创意内容”三大突破点，探索出一套以消费者为中心的抖音和B站营销新模式，引领传播、品牌、生意增长。
在抖音平台上，伊利凭借差异化定位运营官号，通过创意吸粉无数。具体来看，金典新创奶牛IP，以抖音短视频记录可爱的戏精奶牛“牛典典”与饲养员的搞笑日常，成功吸粉，粉丝量达90万+，成为抖音平台乳品官抖Top1；安慕希打造的“安慕希女孩”人设，通过贴近 Z世代年轻人生活的视角，深度触达用户，多次登顶食品饮料热dou榜；金典首次携手抖音共创 “反转跳跃生活没有边界”短剧剧场，点赞互动量大增。
除此之外，伊利创新明星网红合拍模式引爆刷屏式传播，植选代言人官宣项目选择在抖音平台发力，创新明星+网红的破框合拍模式破圈传播。植选品牌代言人李宇春与抖音平台大V疯产姐妹共创搞笑合拍视频，以50万的小成本投入收获超7000万+的播放，上榜抖音热门视频。
为了迎合消费者互动交流诉求，伊利联动抖音平台打造品牌事件，匹配差异化调性共创花式互动体验。优酸乳缤纷果果粒新品上市之时，伊利以“樱花加优季优国优民优酸乳”为主题，联动抖音平台用有趣的直播内容与粉丝深入互动。据悉，当日直播间总PV高达2472万，人气值最高为805万。
520表白日当天，味可滋围绕当红流量小生张新成，定制线上花式撩粉内容，在520表白日联动抖音平台打造明星直播专场，同时上线 #2020520甜在一起# 品牌抖音活动。数据显示，当日直播观看人数超行业常规水平283%，抖音挑战赛上线72小时破40亿，破伊利预估达成最快纪录。
在《天赐的声音》整合营销期间，金典联合抖音打造了抖音全民线上音乐互动内容新形式，采用素人+明星、明星+明星演唱PK的隔空组合互动方式，掀起了平台内粉丝+专业音乐人+明星三方互动演唱新风潮。
“Z世代消费者在选择时要看品牌的调性、品牌的连接度以及品牌的整体的风格是否匹配自己，然后再考虑品质，认不认可口味、喜不喜欢包装等。伊利在抖音平台的差异化营销定制，成功俘获了年轻人的芳心。”朱丹蓬表示。
借势B站创造多品牌破圈内容
当下，B站作为Z世代消费者最活跃的社媒平台之一，成为各大品牌年轻化转型的重要阵地。伊利敏锐洞察这一趋势，充分借势B站平台资源力量，成功创造多个品牌破圈内容。
伊利将品牌IP二次元化，以品牌IP作为抓手，通过符合B站平台定位的内容运营官号，成功吸粉。无论是安慕希的安比，还是QQ星的Q酱，亦或是谷粒多的小谷，将品牌IP拟人化，敢玩敢闹打造适用于Z世代年轻人的内容，官号原创视频播放达到百万。
除此之外，伊利借势B站特色的UP主及IP资源，共创品牌多元化优质内容。其中安慕希UP主视频总播放量超1184万。大祥哥《爷青回！炭烤8988元一只巨型皇帝蟹！不愧是蟹中帝皇！》播放量627.9万，进入大祥哥视频播放量TOP10。
在春节节点，借势B站认知度最高IP形象2233娘，安慕希打造新年定制款2233娘IP春节版包装产品，并且联合IP及B站粉丝量第一UP主老番茄，共同制造平台级新春拜年内容，通过年轻化拜年方式与产品的结合，实现春节品牌种草。《拜！年！大！师！》视频获得全站排行榜热度第一，弹幕量是老番茄x元气森林合作视频的2.4倍。
除此之外，伊利借势B站平台级项目，深挖消费者怀旧情怀及猎奇内容偏好。谷粒多以二次元经典国漫黑猫警长、大闹天宫、葫芦娃三大IP为核心，借势B站“六一”儿童节“我的童年&青春回忆杀”平台级项目，邀请三次元全国高认知度的国民艺术家腾格尔、二次元萌妹舞姬欣小萌，共创品牌魔性洗脑MV内容，满足消费者二次元文化“怀旧”与“猎奇”兼顾的心理，藉由创新跨次元形式突破圈层。
MV发布后迅速登顶全站热门榜、舞蹈区热榜，谷粒多官方账号粉丝增长率破2500%，并引起热议成功登顶B站平台话题讨论当日No1。
除了逗趣的视频，直播也是B站十分重要的一个流量入口。安慕希携王一博打造的B站直播首秀，当天B站平台内最高人气值191.3万，弹幕数16.4万，冲顶B站娱乐小时榜第一名。
而社群直播亦是指的品牌深耕的全新领域，安慕希携品牌IP“安比丽沃爆”参与B站游戏社区bigfun办公室摸鱼零食主题，挖掘产品与IP的B站场景，有效触达B站粉丝7万+，直播全程45分钟，“安慕希多来毕方玩耍吧”弹幕刷屏持续长达10分钟。
深耕新媒体战场
朱延辉表示，在潮流消费来袭、全域营销成为行业共识的情况下，需要借助新的移动互联网媒体，将单一的产品买卖升级为商机共享，通过共享资源，共享经验，共享渠道，共享客户把盈利维度进一步拉宽；将单一的品牌传播升级为品销合一，通过全域品牌口碑环境营造，社交端口碑流量汇集，私域端客户资产粘性运营，实现品销合一，从而打造出新消费全媒体环境下的核心的增长驱动力。
在现实“受限”的2021年，伊利深耕“不受限”的数字化营销战场，以其开创性的新媒体平台玩法，以内容为驱动，持续探索以营带销的增长新途径。
上半年，伊利在“营销共创”的新模式上持续发力，将营销内容溶解到包括密室、电竞、剧本杀、虚拟IP等在内的一系列消费者热衷的场景和领域，拉动与粉丝间的深度共创，让品牌真正和年轻人玩在一起。
伊利基于不同子品牌特性，在2021年搭建起了以微信生态为主，B站、小红书、抖音为辅的新媒体营销矩阵。截至2021年6月底，伊利在各新媒体平台已构建形成3000万粉丝量，内容触达总量超10亿人次。通过不断深化的营销共创，不断扩展的新媒体平台矩阵，已经成为助推伊利品牌持续增长的重要引擎之一。
全方位的新媒体营销也获得了行业内外的认可。陈玮表示，伊利的新媒体营销，具有领先的营销思维，成效近年来也能看见。
没有一成不变的品牌，只有稳抓趋势的企业。朱延辉认为，伊利在新媒体营销上面的探索和布局，无论是布局抖音品牌自播还是基于明星的达人建联，亦或是借助B站二次元UP主资源的破圈连动，本质是对于新潮流消费时代新消费人群的圈层呼应，也是伊利作为领先品牌企业社会责任感的体现，如何真正以消费者为核心，基于新流量为消费者带去更好的、更具仪式感的产品体验，多维度地为品牌赋能，从而实现生意高质量的增长，伊利在这一方面给了我们一个样板。
（文章来源：中国经营报）
文章来源：中国经营报
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