经济观察网 记者 叶心冉 近年来，国产乳制品品牌在加速发展，是整个奶粉行业共同的认知。中报收尾，根据wind数据，A股乳制品行业的16家上市公司上半年实现营收与归母净利润的双涨，其中，营收同比增长22.73%，归母净利润同比增长51.84%。有去年二季度的高基数增长在前，今年二季度营收增速有所下滑，16家公司上半年营收463.51亿元，同比增长10.40%，不及2020年二季度同比18.65%的增速，并且归母净利润同比有所下滑，下跌1.25%至32.37亿元。
具体到奶粉领域，国产品牌的市占率在逐步提升。结合尼尔森和前瞻产业研究院的数据，2018和2019年，国产奶粉的市场份额分别为43.7%、49%。而在今年一季度，君乐宝奶粉营销总监刘小鹏亦在发言中指出，国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌。
但当中，有些问题正在被着重提及，“提质”发展是未来的关键词。
重营销
8月初，《新华社》发文称多名专家在中国营养学会召开的2021年世界母乳喂养周主题研讨会上表示，配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。
这一消息引发资本市场的动荡，随后乳业板块内的多家上市公司遭遇连续几日的大跌。
行业内重营销早已是不争的事实。以飞鹤奶粉（HK：06186）为例，2021年上半年，飞鹤的收益为115.44亿元，同比增长32.6%；毛利为84.57亿元，增长36.9%。但上半年的销售及经销开支超过33.35亿元，同比增长51.8%，占总营收比重为28.89%。
2017-2020年，飞鹤的销售开支分别为21.39亿、36.61亿、38.48亿、52.63亿占总营收的比重分别为36.33%、35.23%、28.42%、28.31%。而其研发收入分别为0.15亿元、1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元，占总营收比例均不超过2%。
另一家主打婴幼儿奶粉的贝因美(002570,股吧)（SZ：002570），其2017-2020年的销售费用分别为15.05亿、9.95亿、11.03亿、10.89亿，占总营收的比重分别为56.56%、39.95%、39.06%、40.87%；而研发支出连年下降，2017-2020年分别为4031万、1560万、1686万、1226万，占营收比重分别1.52%、0.63%、0.61%、0.46%。
去年十月，君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上公开表示，“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”
在国内，奶粉行业内的情况是，价格越高反而越容易被消费者买单。正如刘森淼所言，“卖得便宜，消费者反而不敢买。”
根据《中国奶业质量报告（2020）》显示，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%。并且，高端市场的增速更为明显。尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，高价格段销售份额显著增加，增长5%，中低端产品线均处于下滑趋势。
中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受采访时指出，婴幼儿奶粉原本无等级之分，现在的低、中、高、和超高这4个等级是由奶粉厂商们为了迎合不同消费群体的购买力而设定的。实际上，包括进口与国产在内的各厂家、各品牌的营养含量、成分基本上大致相同，均得按照国家的标准生产；生产成本上也不会太大悬殊，无非是哪家多添加了一到两种可添加营养素物质的区别，而成本增量仅是8到10元的水平。
以飞鹤为例，其毛利率连年增加，今年上半年毛利率达72.50%，2015年的毛利率则为55.32%。王丁棉指出，当下婴幼儿奶粉企业的毛利率通常都维系在40%—45%之间，73%的毛利率已经高出行业整体水平一大截，利润也高于同行业平均水平的一倍。
王丁棉指出，我国目前奶粉产品的等级划分和定价，是由生产企业自行、自由决定。国家未对婴幼儿奶粉等级划分作出规定，奶粉企业往往缺乏严格的科学划定标准，中间的自由度相当大。
大众营养品需要理性发展
消费者在选购奶粉时缺乏专业知识，使得企业在建立各种概念的时候有了更大的自由度。
有母婴用品的从业人员告诉记者，在购买婴幼儿配方奶粉时，消费者没有专业能力去从成分上判断产品的好坏；同时，也无法通过具象化的测评来真实获知到产品的优劣，某一营养素含量变化对产品功能的影响同样无从判断。因此，最终影响消费者购买的，大多还是品牌、市场口碑等综合因素。
澳滋奶粉总经理蒋正振亦指出，此前三聚氰胺的事件影响了国人对待国产奶粉的态度，基于此，企业通过营销的方式教育消费者，告诉消费者什么是好奶粉，于是各种奶粉概念层出不穷。对于消费者，由于缺少奶粉方面的知识积累，很容易被行业引导，从而出现了消费者倾向高价奶粉的共性。
由此，各大乳企在广告宣传上加大投入、跑马圈地，使得奶粉高端化在消费者心目中的认知愈加沉淀，产品价格一再被推高。
蒋正振表示，在中国，奶粉由企业控价，高溢价主要来自于中间的分销成本、库存成本以及营销成本。而在国外，奶粉由政府控价，“因此我们也希望国内政府能够指导消费者、告诉消费者，奶粉并不是一个很复杂的产品，而是一个基本营养品，在中国市场内只要是符合国家认证标准的奶粉都是符合中国人基本营养价值的产品。我们希望看到行业的理性发展。”
王丁棉也同样呼吁，婴幼儿奶粉，原本就是一种生产成本并不算太高的属于婴幼儿的大众化食品，在国外的终端售价大多为120元人民币/罐。而在我国市场，在奶业与商家的共同推动下，却卖出了“贵族”价格。“婴幼儿奶粉平民价、微利价才是正常的。希望国家政府或经济市场决策的高层能制定、出台一些具体的奶粉政策或者规定，抑制虚高价格的奶粉，还平民价格的奶粉给消费者。”
行业确实正走在“提质”发展的路上。2019年，国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，旨在进一步强化标准规范、科技创新、执法监督和市场培育，全面提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度。今年7月底，为进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识，督促企业落实主体责任，维护消费者合法权益，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告（征求意见稿）》，其中对配料标注、成分含量、产品功能宣传、喂哺建议等多个方面进行了更为细致的要求。
平安证券在研报当中指出，研讨会上的观点势必会引起相关部门和企业的重视，有望推动管理部门制止过度营销，奶粉企业将加强专业化营销，客观地进行产品推广和销售，和消费者建立健康良好的关系，真正做营养和育婴教育。
（李佳佳 HN153）
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