文 | 新浪科技 刘亚丹
编辑 | 韩大鹏
星巴克自助餐，人均400元，却吃了个寂寞？！
近日一条Vlog视频在视频网站“出圈”，博主在品尝完星巴克自助餐后连连吐槽：自助不能自己拿餐、冰淇淋到离开时都没有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘……
视频内容引发共鸣，但争议也随之出现：
有疑似星巴克员员工开始“教育”博主，称不懂文化就不要来吃。
更有大V线上力挺星巴克文化，表示“不清楚文化背景瞎点评的消费者”、“装逼的屌丝消费者承受能力只有99块钱”等，此话一出，引得网友一片骂战。
一个高赞的评论却直指要害：都什么年代了，喝星巴克竟然还有这样的优越感？
火冒三丈的自助餐
近日，美食博主毛毛与其团队6人来到“星巴克臻选上海烘焙工坊店”探店。据其Vlog透露，此次用餐时间被限制在两小时。
按照该工坊官方公众号披露的消息，毛毛团队所选的是398元单人微醺套餐，可以“不限量享用”各色餐饮。
但令毛毛团队疑惑的是，所谓的“不限量享用”并非自主餐，而是服务员上菜；6人份的主食面包严重“缩水”；人气较高的冰淇淋，直到结束都未送上，且中间催过3次……
视频还透露，因为需要拍摄，服务员特意拿了个大盘子，而真实情况却是小盘子，上面只有一片肉。“这个自助餐太辛苦了”、“给我退钱”、“等餐时间特别久”类似评论频频出现在视频中。
该视频播出不久，便引发了一阵风波。
先是疑似星巴克员工的账号私信博主，宣扬了一番“星巴克文化论”。
此后又有拥护星巴克文化的大V在微博发文力挺，该文用侮辱性语言形容博主“忍住不看视频小姐姐那张还没整好的脸，也勉强忍住那个惨不忍睹的嗓音”，并且称不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消费者是“装逼的屌丝，消费承受能力只有99块钱”。
事情持续发酵后，也有网友称，“不限量享用”的宣传用语，极易让消费者将之与大众自助餐作比较。而且限时两个小时，即时对于饮品爱好者，这也是性价比不高的选择。有人直言：“即使只是来喝酒，2个小时也不够，吃相会很难看。”
喝星巴克就高人一等？
作为一个在美国本土定位如国内沙县小吃的连锁店，星巴克如此硬核的优越感从何而来？
在知乎上，关于“为什么喝星巴克的人会觉得自己高人一等？”、“为什么喝星巴克或者买星巴克的周边，会有一种莫名其妙的优越感”等提问仍然不断。
“第一次去星巴克如何装的像老手”、“如何在星巴克点餐不尴尬”等攻略也在网上流传。星巴克有着默认的规矩，比如“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇诺的发音要按英文……
星巴克员工服务，也以“我们并不是员工，是伙伴”长期被诟病，关于“星巴克员工为什么透露出一种优越感”的消费者体验，屡见不鲜。
“在深圳某广场星巴克，喝点东西。听到旁边两个女员工在聊天，她们说，有些人真的很讨厌的，根本没喝过，也不会点东西，挺low的。星巴克是高档餐厅，没有钱的、还有一些穷学生就不要来了，还有得点了一小杯咖啡，就拍了几百张照片，真的丢死人了……这样的地方我绝不会再来第二次。”一位消费者在脉脉上公开吐槽。
实际上从上个世纪80年代开始，咖啡、巧克力、红酒等，都被看作是“舶来品”。与一般小众消费品不同，这三类消费品都属于非必需品之外的“享乐型”消费品，也代表一定程度的“氛围”享受。
90年代星巴克来到中国，率先在北京、上海等一线城市落地。一位来自境外的重度咖啡用户回忆：“我零几年来到大陆，那时候我有认真观察，每次我去星巴克，里面坐得大多数都是欧美人、日韩等亚洲人，或者港澳台人。大陆本土的咖啡消费还没有培育起来。”
消费品行业咨询专家沈博元称，2013年之后，星巴克才真正深入到中国大陆二三线城市，并且拥有大量中国本土消费者。这个时间，也是中国咖啡消费文化慢慢培育的重要时间。彼时，星巴克与大型商场、核心写字楼、交通密集地点结合，在中国遍地开花，其主要受众人群是写字楼白领、小资群体。
星巴克的“氛围感”文化，也在这个阶段形成。坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、书籍、手机品牌、通话语言，到支付方式等等，富有指导性和戏剧性。
而抛开文化之外，美食快餐、连锁店的模式，也给予了星巴克标准化生产的基因。
咖啡师行业人士张宏认为，星巴克在供应链、在咖啡生产、员工培训的标准化和把控上，给予了他成为全球最大咖啡连锁店的优势。“你去一个陌生的城市出差，脑海里浮现的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麦当劳。星巴克可以提供给稳定的品质，它的卫生和品控不会出大差错”，张宏说道。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也谈到，虽然星巴克在整个咖啡领域，不一定代表最高品质，但是作为一个大众化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和稳定的品控，在咖啡、连锁行业内都是有典型和标杆意义的。
星巴克早已“麦当劳化”？
但是沈博元直言，现在的星巴克正面临着危机：
“从我的角度来看，现在的星巴克和麦当劳没有两样，就是一个消费咖啡、甜点的快餐店，它的消费人群已经在发生变化。你会发现，现在的星巴克非常吵，座位密集度高，里面很多做保险的、传销的，朋友说话都要用喊的。”
一位咖啡行业观察专家称，星巴克的服务与营运能力近几年明显下滑，与星巴克与统一集团2018年正式“分手”有关。2018年以前，星巴克华东区营运权还是由统一集团负责。
从历史的角度看，星巴克在 1999 年进入中国市场，多地都与不同的集团合资，其中台湾和江浙沪的代理权由台湾统一集团掌管。这是星巴克进入海外市场惯用的策略，即与当地企业合资进入市场，在逐渐了解当地市场与政策允许之后，再逐步收回门店。
2017年，星巴克以约13亿美元（约合人民币87.59亿元）现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，与统一集团“分手”，完成对中国大陆的全部控制。彼时，华东区几乎占了星巴克中国市场的一半门店。
同样是2017年，星巴克在美国的门店数量超过麦当劳，其“轻奢”的品牌形象就沦为了普通连锁品牌。当时，精品咖啡正在逐渐兴起，星巴克也感受到自己“麦当劳化”的危机。
收回在华控制权后，星巴克总部对华东市场非常重视，将此处作为“增长样板”。星巴克臻选店也是星巴克总部在全球的高端化策略，其计划在全球开1000家臻选门店；而更高端的臻选烘焙工坊店的目标是 20至30 家。上海臻选烘焙工坊就是星巴克在全球开的第二家。
博主毛毛团队参加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐饮畅享尝试。但沈博元对星巴克的策略很不解，“他们限时2个小时用餐，应该是想模仿铂悦、丽兹卡尔顿等5、6星级酒店。但是星巴克咖啡师不擅长做餐饮，他们都是中央厨房统一配送，咖啡师就用微波炉、烤箱加热产品，这与星级酒店厨师的水平差太多。他们在餐饮上没有经验，原本想呈现的效果一定不是目前这样。”
事实上，这并非星巴克在餐饮上的首次尝试。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出过别养植物肉千层面、意面等产品。该款产品被不少消费者称为“避雷产品”，目前该系列产品多数已下架。
此次上海臻选烘焙工坊的策略，也显露出星巴克总部对中国餐饮市场的生疏，在高端化的定位摸索中，坠坠不稳。冷盘肉、烘焙披萨等，对大众消费者来说，还是离印象中的自助餐太远。而星巴克臻选店推崇的精致品酒、咖啡文化，也与自助餐“饿着扶墙进，撑着扶墙出”的定位不符。有消费者调侃道：“自助餐只要出现面包和冷盘肉，我就负评；他竟然只有面包和冷盘……”。
前述咖啡观察专家称，星巴克臻选店就是店面更大，品类多一些，价格高一些，但是本质上还是很吵的“麦当劳化”连锁店；与统一分手这几年，星巴克在员工培训上一路下滑，星巴克员工高冷和距离感一直没有改变。
“美国的星巴克虽然装修不如中国，但是员工都很亲和，有一种Family coffee的亲近感；日本的星巴克，员工都做了严格的微笑式培训，即使咖啡师在工作时，也会与顾客有互动。但是中国星巴克员工就是低头做事，表情很严肃，不太理客人。”沈博元补充道。
（左图为低头作业的中国咖啡师，右图为全程微笑的日本咖啡师）
年轻人不再“忠诚”
另一方面，星巴克正在流失原有的小资人群。
北京的互联网大厂内，Costa等英式咖啡连锁店早已入驻。追求氛围感的年轻人，爱上了在韩国品牌“漫咖啡”内看书。在上海街头，Manner与星巴克迎面对抗，咖啡圈甚至有传言，在星巴克对面开一家Manner Coffee，星巴克的客流会下降30％。
“星巴克太吵了，我已经2-3年不去了，如果约商务谈话，我现在可能会选择Costa ,他相对安静。”一位消费者直言。
本月初，星巴克公布2021财年第三季度财报显示，中国市场出现了增长放缓的态势。该季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%，但客单价却同比下滑9%，同店销售额同比增长19%，也不及预期。
在国内，星巴克正面临着本土咖啡和新式茶饮的围剿。在氛围感上，奈雪在创立之初就模仿着星巴克，其高端茶饮、强社交属性的定位，与星巴克如出一辙。
在北京某商城内，星巴克、奈雪、喜茶先后入驻。而星巴克和商场内的哈根达斯一样，早期的宣传和定位，都是针对80后。但在Z时代兴起后，个人理性意识复苏，大众消费也在往性价比消费转型，市场也有了蜜雪冰城和茶颜悦色的一席之地。同时，瑞幸、Manner在改写星巴克的定价权，永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡也在抢占星巴克的份额……
在一级市场，今年咖啡领域持续火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续融资，参投机构不仅包括IDG、红杉等老牌基金，美团、字节跳动、B站等大厂也一起入局。
可见，由于过往的积累，星巴克的优越感虽尚在，但留给它的时间真的不多了。
（王治强 HF013）
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