海伦司登陆港交所 高性价比优势成就“微醺”赛道龙头

9月10日上午，海伦司上市仪式在武汉万达瑞华酒店举办，《证券日报》记者来到上市仪式现场，9时30分，一声响亮清脆的锣声，来自海伦司员工及粉丝的4名代表，共同敲响了海伦司中国香港上市的锣声，现场洋溢着青春的气息。如今的小酒馆正式登陆资本市场，讲述“微醺”赛道龙头的故事。

迎夜经济“风口”高议价能力带来高性价比优势

根据公开资料，在北上广深等一线城市，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的消费发生在夜间，85%的受访居民表示夜间消费意愿强烈。我国出台了多项与夜间经济高度相关的政策，促进经济内循环的动力显著。

社会节奏加快以及生活压力不断加大，叠加疫情后国内对夜经济鼓励力度加大，消费者基于自身社交需求，对酒馆这种消费业态接受程度越来越高。

海伦司正是这样一家主打高性价比商业模型的小酒馆连锁企业，其特点是可以满足人们以相对低成本进行社交需求。

招股书数据显示，2018年公司酒馆数量为162家，2020年达到351家已实现翻番增长，目前，酒馆数量已达528家；2018年至2020年公司营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，复合增长率166.9%。

海伦司的产品结构是以自有酒水品牌为主，第三方为辅。公司成立至今陆续推出系列经典口味的啤酒及饮料等酒饮，如纯麦精酿、Helen‘s精酿、Helen’s扎啤以及果啤、奶啤等。招股书数据显示，2018年至2020年海伦司自有产品(酒水+小食)分别实现收入0.49亿元、3.69亿元以及5.95亿元，占比总收入比重分别为72.0%、68.8%、73.5%，整体来看海伦司门店收入约7成来自自有产品。海伦司门店同时提供百威、科罗娜、1664及野格等第三方酒水品牌，以供消费者多元化选择，2018年至2020年期间，海伦司第三方酒饮分别实现收入0.15亿元、1.47亿元、1.90亿元，第三方酒饮收入占比约2成左右。

海伦司瓶啤定价普遍10元以内，高性价比凸显。以科罗娜(330ml)在线下商超、京东APP单价为例，价格排序依次为京东(8.63元/瓶，一次性购买22瓶)>海伦司(9.8元/瓶，可单点)>线下商超(华联超市，11.5元/瓶，可单点)，海伦司所售卖的第三方品牌酒水价格竞争力极强。另外，自有酒水方面，海伦司经过内部改进、客户品鉴等多轮调整后推出如今的自有精酿品牌，招股书数据显示，约93.9%消费者对消费体验感到满意(环境、音乐、自有产品为考核维度)。

“海伦司的门店模型是公司产品平价定价的基础，通过对门店选址、人工以及营销等成本的节约，海伦司可以做到在一定程度上让利给消费者，这是海伦司门店能够提供低价酒水的基础。”海伦司执行董事、高级副总裁张波表示。

招股书数据显示，2018年至2020年公司自有酒饮毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%，随着海伦司门店增多、业务规模放量，公司与上游供应商议价能力逐渐抬升，酒水产品毛利率逐年提升。

天风证券商社团队接受《证券日报》记者采访时表示，海伦司为年轻人提供兼具性价比的产品矩阵和轻松舒适的服务体验。公司目标群体定位明确是其在竞争中脱颖而出的关键因素，通过在消费群体中树立“高性价比”的形象，营造良好口碑，提高目标群体的市场渗透。

发展初期，公司以加盟方式发展Helens酒馆品牌；随公司标准化体系不断成熟，公司改变成直营店扩张的运营模式，收购、兼并加盟商并大举铺设直营店。在自有渠道的规模优势下，公司通过发展自有产品为主的供应体系，提高在成本控制和原料质量上的议价能力和控制力，形成商业模式的正向循环。

定位年轻人的线下社交平台用户黏性强

从目前行业规模来看，小酒馆行业是典型的市场规模大，但集中度低。据海伦司招股书显示，目前我国小酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额约为2.2%，其中，海伦司占比1.1%，是其余四家之和。截止2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上都是独立酒馆。其中，海伦司是唯一门店数超过200家的小酒馆连锁。

业内人士表示：“酒馆头部品牌集市占率低，由大量独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成，呈现高度分散化的特点。尤其是在疫情的特殊背景下，整个餐饮行业发生结构性的变化，海伦司的上市让酒馆赛道的相关品牌也被推到聚光灯之下。”

在招股书中，海伦司明确提到，公司把“年轻人的线下社交平台”作为未来远景发展的战略方向。

“在用户与海伦司的关系里，形成了一个双向选择的机制——黏性用户集中在20至30岁的年轻人，气质偏文艺、朴实，他们来这里享受一天的轻松时光，与老友聚会，或者认识志同道合的新朋友，海伦司为他们提供了安心、自在、人人平等的氛围，这种‘找到同类’的氛围形成，让海伦司具备了‘社交空间’的潜力。海伦司抓住了社交氛围的一个锚点：不断降低客单价直到极致，淡化消费者的其他社会属性，让用户能感到绝对放松和自在。”海伦司执行董事、高级副总裁雷星对《证券日报》记者表示。

从许多线下连锁服务巨头可以看到，咖啡馆、便利店、餐饮店等主流线下业态做到极致的是打造情感空间，即在提供零售服务以外，还打造了文化、精神以及社交的体验。

随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求越来越强。海伦司通过啤酒这种社会黏结剂，成为供人们聚会、休闲的“第三空间”。

“海伦司可以向一个拥有相似偏好和约束的同类人群，提供购买重合度最高的品质和价格区间的全品类商品和服务，且永远只赚取适当利润。”雷星表示。

海伦司本次IPO将募集资金25.13亿港元，资金用途方面，其中约70.0%将被用于在未来三年开设新酒馆及实现公司的扩张计划；约10.0%将用于进一步加强公司酒馆的人才梯队建设，以优化人力资源管理体系；约5.0%将用于进一步加强酒馆的基础能力建设；约5.0%将用于进一步强化Helens的品牌知名度；余下约10.0%将用作营运资金及一般企业用途。

天风证券商社团队认为，海伦司兼具品质与性价比的产品覆盖了广泛的年轻客群，在下沉市场形成了显著的价格领先竞争力，在发展过程中客群定位越加清晰。公司聚焦小镇青年，不断加码下沉市场，2018至2020年，二线城市门店数量从82家增长到200家，三线城市门店数量从53家增长到94家。海伦司作为连锁小酒馆第一股，率先登陆资本市场，利用募集资金为其市场快速扩张提供支持，将助力其强化市场标杆地位，提升市场占有率，通过更大的规模优势、更极致的单店模型提高行业准入标准，保持领先优势。

（文章来源：证券日报网）

文章来源：证券日报网