雷霆监管下，千亿文娱大变局

图 / 视觉中国(000681,股吧)

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作 者丨贺泓源 张立伟

编 辑丨曹金良 洪晓文 陈思颖

部分内容来自央视新闻

人在时代洪流中犹如一粒沙，企业亦是。

当多年后人们再回望这场文娱业大整肃时，会发现一切偶然事件中有着必然性。浮夸偶像倒下背后是贪婪行业，诱因，与大环境息息相关。

这是一场平台、资本与艺人合谋的大戏，他们互相博弈，相互影响，热烈且混乱，最终引爆自己。

9月8日，北京市广播电视局召开专题会，传达中宣部开展文娱领域综合治理工作情况并就下一步治理工作进行部署。

会议要求，要综合施策、标本兼治，抓好文娱领域综合治理工作，建立起切实管用的长效机制。要压实主体责任，坚决落实中央7条治理意见、国家广电总局8条治理措施，结合此前出台的《行业生态治理七条意见》和《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，制定首都广播电视网络视听行业落实文娱领域综合治理具体举措，并进一步细化责任分工，清单化逐条督导落实。

同日，国家广播电视总局披露，广电总局副局长、党组成员杨小伟到广电总局网络司调研时指出，近年来网络司在贯彻落实中央领导批示精神、落实广电总局党组工作部署上做了大量工作，但还需要再接再厉，网络视听是互联网一个特殊的领域，网络视听监管工作在互联网监管中越来越重要，要积极作为。

杨小伟要求，要迅速摸清工作底数，把管理面从重点网络视听节目服务机构向全行业延伸；要结合网络特点，做好主题宣传、抓好主题创作，强化日常监管，做细安全保障；要细化完善管理手段、优化管理机制，加快网络视听高质量创新性发展。

这意味着，针对文娱业，特别是互联网平台的监管，进入体系化、常态化。

此前，郑爽偷逃税、吴亦凡涉嫌强奸罪被批捕、张哲瀚“打卡”日本靖国神社等种种事件，屡屡突破公众对于娱乐明星的忍耐底线。

但频发的事件只是引子，风暴早有预兆。6月15日，中央网信办开始在全国范围内开展为期两个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。

而视频平台，是其中关键部分。

“强监管”

中央网信办在《通知》中指出，要取消明星艺人榜单，同时优化调整排行规则、严管明星经纪公司、规范粉丝群体账号、严禁呈现互撕信息、清理违规群组板块、不得诱导粉丝消费、强化节目设置管理、严控未成年人参与、规范应援集资行为。

招招指向流量艺人赖以生存的网络环境，这也是文娱行业对于明星商业价值的重要评价体系。

客观上，明星艺人榜单乃至各大平台热搜，存在着大量水分。一方面是狂热粉丝义务性“刷数据”，另一方面，则是虚假的流量买卖。

21世纪经济报道记者在去年8月获得的一份刷单商务报价显示，微博热搜前三报价仅为4.5万元，前五为5万元，前十报价3.5万元，大有走向批发市场趋势。当然，商家也在合作方案中注明，正常上榜情况是30分-24小时，不保证上榜时间，上榜即算，按照名次收费。

抖音热点排名价格相对便宜些，前五名报价4万元，前十报价3.8万元；头条热榜前五名报价2.8万元；快手前十报价2.8万元。

直到今年8月24日，也就是网信办发文前一天，前述刷单团队还在向记者兜售“热搜助力包”，并表示可开对公发票。

但如此“水分”排名，成为明星商业价值的重要背书。“只有名单里 ‘顶流’艺人的剧，平台才愿意高价购买。实际上是看人买剧。”多位制片人表态。

这成为郑爽在电视剧《倩女幽魂》中实际取得1.56亿元片酬的市场基础。

9月2日，新华社发布了中央宣传部印发的《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》。

其中明确，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持问题导向、综合施策、标本兼治，有效遏制行业不良倾向，廓清文娱领域风气。要求规范市场秩序。强调企业社会责任，鼓励资本与产业良性互动。遏制资本不良牟利，抵制天价片酬，合理配置成本比例，严厉查处偷逃税行为，有效维护市场秩序。

中央宣传部在《通知》中表态，要压实平台责任、严格内容监管、进一步强化行业管理、加强教育培训、完善制度保障等。多项措施直接针对长视频与社交平台。

同日，国家广播电视总局发布的《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》提出，要坚决抵制违法失德人员、坚决反对唯流量论、坚决抵制泛娱乐化、坚决抵制高价片酬、切实加强从业人员管理、开展专业权威文艺评论、充分发挥行业组织作用、切实履行管理职责监管动向。

“逆循环”

对于此轮雷霆监管，有过广电背景的业内高管向21世纪经济报道记者分析，无序扩张的资本、违法失德艺人、流量至上的商业平台，是行业乱象的根本诱因。

他也坦承，没想到风暴来得如此迅速及猛烈。

实际上，在资本、艺人、平台三要素中，平台成为文娱泡沫产生的先决条件。正是在长视频平台快速崛起中，让各市场主体看到超常态变现可能性，开启疯狂资本化大幕。

故事要从2014年讲起。有获得过“飞天奖”的知名导演透露，当年，广电总局出台一剧两星政策，从以往四家上星电视台播出，渠道砍掉一半。这也意味着，售价减半。由此，互联网长视频平台逐步成为影视剧最大买家，拥有市场定价权。

利好不仅于此，那是文娱业巅峰之年。乐视网(300104,股吧)推出“平台+内容+终端+应用”的生态模式，引得资本热捧，走上市值快车道。

艾瑞数据显示，在2014年2月中旬，乐视网的日均覆盖人数超过2500万，次于优酷排名中国在线视频媒体的第二位。而根据 comscore的数据，2014年1月乐视网月度覆盖人数仅次于优酷土豆和爱奇艺，位列第三位。

在2015年，乐视网市值走向1656亿元的高点，一度赶超地产大鳄万科。

在平台及电影市场催动下，影视公司迎来资本化爆发之年。2014年，北京旅游通过增发引入生命人寿、西藏金宝藏等9名特定投资者， 募资33.15亿元，其中以25.3亿元收购世纪伙伴、浙江星河、拉萨群像100%股权，步入影视行业。前述发行完成后，北京旅游第一大股东由中国华力控股变为生命人寿保险。

这正是赫赫有名的北京文化(000802,股吧)前身。该公司在多年后，捧起郑爽，砸伤自己。2015年，北京文化股价攀到42.71元高点。同年，慈文传媒(002343,股吧)借壳上市，华谊兄弟(300027,股吧)到达近800亿元的市值巅峰。

文娱业轰轰烈烈，巨头烧钱支持。其后，腾讯视频全力加入战局，以超过13亿元的天价，抢下《如懿传》独家播放权。这只是案例一隅，代表着头部剧集售价的水涨船高。

巨头争夺长视频，是看上其关键的流量入口，这在当时胶着竞争下，显得不可或缺，且已盈利的乐视网，让问题显得没有那么严峻。

争夺焦点在于头部剧集，对互联网公司来说，头部剧集的最佳背书是头部艺人。在此逻辑下，艺人身价飙升，且被资本化再次放大。造假链条在这种环境中步步为营，艺人有恃无恐，终酿成今日局面。

多年后，有乐视系前高管感慨，问题出在长视频商业模式上。流量来自头部项目，结果是，钱成为战争里的唯一壁垒。只有必须不断砸钱，才能维持住局面，这是个逆循环。

“国内付费基础薄弱，广告又与流量绑得很紧，只能流量为王。况且各家谁都不愿意退出，短视频更催化了这一局面。我看不到任何盈利可能。”前述乐视系前高管对21世纪经济报道记者说。

财报显示，2018-2020年间，仅爱奇艺，每年内容投入均超过200亿元。这家公司在花钱方面素来相对保守。这意味着，包括腾讯视频及优酷在内，3年间，仅在内容投入上，最保守估计也超过千亿元。

二季度，爱奇艺营收76.08亿元，同比增长3%；净亏损13.79亿元，去年同期为亏损14.38亿元。

“分岔道”

这种环境下，各家也在寻找出路。

腾讯视频的对策是，打通流量。4月，腾讯PCG平台与内容事业群进行组织架构调整，腾讯视频、微视、应用宝三大业务，整合组建“在线视频BU（On-line Video Business Unit，OVB）”。

腾讯公司副总裁、腾讯视频首席执行官孙忠怀表示，组建OVB主要是基于顺应用户趋势的考虑，希望在架构整合调整之后，可以发挥头部影视内容资源优势，应用微视在创作者和用户双端市场构建的工业化能力，帮助IP多元化发展、建立用户粉丝影响力。

但与腾讯大生态相比，目前腾讯视频所拉通部分相对仍有限。腾讯影业已与新丽传媒、阅文影视共同组成“三驾马车”，打造自己的内容生态。掌舵人是程武，他兼任腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长。

2018年，腾讯宣布将自2012年以来组建的七大事业群，重组为六大事业群。在保留原有的技术工程事业群（TEG）、微信事业群（WXG）、互动娱乐事业群（IEG）、企业发展事业群（CDG）基础上，整合成立了两个新的事业群：云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。

其中，PCG就囊括了在线视频BU与腾讯影业、腾讯动漫，意图加深各板块联系明显。但目前收效有限。以今年大热的《赘婿》为例，该剧由腾讯影业出品，但最终在爱奇艺独播。

对于为何未能登陆腾讯视频，《赘婿》制片人刘闻洋对外解释，初期洽谈了多家平台，但爱奇艺决策最快，匹配的资源和条件最合适，这事就定了下来。“没有那么多的弯弯绕和阴谋论。”他称。

爱奇艺的打法则是走向产业纵深。

龚宇在财报电话会上表示，通过数据分析，发现相对短视频冲击，长视频最大挑战来自内容匮乏。

由此，爱奇艺选择整合产业上游，落点是工业化。

除了加强内容投入外，爱奇艺推出了智能制作体系，包括PBIS：Proudction Business Intelligence System（制作商业智能系统）、IIPS：Intelligent Integrated Production System（智能集成制作系统）、IPTS：Intelligent Production Tool Set（智能制作工具集）三大系统。

据爱奇艺方面透露，智能制作体系中，最底层是IIPS，其是拉通所有环节的关键基础层，而PBIS、IPTS是爱奇艺从目前内容项目的制作、运营的需求出发，开发的面向制作团队的平台和工具。最终，IIPS将成为系统母本，促进行业效率提升。

目前，爱奇艺的智能制作体系更多在内部使用，业内对于其流量预测功能抱有期待。“我们希望平台能提供更多数据，呼吁了很久，但收效有限。”有头部影视公司创始人告诉21世纪经济报道记者，这家公司与爱奇艺有着较为深度的合作。

唯一盈利的芒果超媒(300413,股吧)也有所规划，那就是在保证经营稳健的基础上，继续拓展已有盈利业务。

财报显示，上半年，芒果超媒营收78.53亿元，同比增长36.02%；净利润14.51亿元，同比增长31.52%。其中，广告收入31.42亿元，同比增长74.75%；会员收入17.45亿元，同比增长23.05%；运营商业务收入10.11亿元，同比增长38.63%；新媒体互动娱乐内容制作业务营收9.85亿元，同比增长18.51%；内容电商业务收入9.31亿元，同比下降2.36%。

芒果实现盈利很大原因在于，低廉的内容成本。2020年12月的公告显示，芒果超媒以5.4571亿元/年价格打包购买湖南卫视于2021年1月1日至2025年12月31日期间播出的所有内容，该售价与2020年保持一致。《快乐大本营》《天天向上》等经典综艺IP，是互联网平台梦寐以求的核心资源。

此外，业内公认观点是，芒果在湖南卫视历史优势下，积累了相对完整的内容制造体系，这大大降低了其内容生产成本。

当然，芒果也在做着突破。其高管团队在机构调研时表态，今年会员目标数为5000万，同期，内容开支预计75亿元左右，明年在此基础上预计再增长20%左右。且正努力将综艺优势转移到剧上面来，目前拥有二十多个剧制作人团队，未来2年会发展到40-50个。

客观上，在头部剧集采购上，芒果相对爱优腾并不占优势。但其内容媒体属性，或有助于制造新的爆款剧集。

而腾讯与爱奇艺早已深耕头部影视机构。腾讯控股新丽传媒后，拥有较强制作能力，爱奇艺则入股了稻草熊影业等机构。此外，两家负责人均与各大影视公司创始人拥有相对熟悉的私人关系。

回过头来，今日局面也不是任何一家视频平台所乐意看到的，更多只是时代裹挟下的被动反应。

“有次见到孙忠怀，他说，是难，但这辈子就跟长视频杠上了。他不是没有其他选择，他曾以一己之力阻止了腾讯视频的售出。这群人有自己的热爱和归宿。”前述乐视高管感慨。

中国演出行业协会组织发起《构建清朗网络文化生态自律公约》

为落实全国文化和旅游行业加强文娱领域综合治理电视电话会议精神和《文化和旅游部关于文娱领域综合治理和“饭圈乱象”专项整治工作安排》的要求，中国演出行业协会于9月10日组织会员体系中部分互联网平台企业代表召开专题会议，共商自律措施。

与会平台达成共识，为维护社会清朗的网络空间环境，加强网络文化内容建设，企业应将主管部门的管理要求转化为更具主动性的自我约束，共同发起《构建清朗网络文化生态自律公约》，携手共创风清气正的网络文化生态。

《构建清朗网络文化生态自律公约》

一、积极与文娱企业联动配合，共同自律

履行企业社会责任，把好文化内容关，共同遏制歪风邪气。积极为弘扬社会主义核心价值观、传承中华传统文化的内容提供平台渠道和推广支持，以身作则，将流量引向正能量。

二、反对“唯流量至上”

以积极健康、具有正向价值、有益于精神文明建设作为内容推荐准则，注重文艺作品的质量口碑，不以数据、流量作为主要评价标准，拒绝以重复刷量、刷单等方式进行虚假炒作。

三、拒绝为违法失德人员提供展示平台

积极为有艺术追求、有正向价值观、有良好道德素养的演艺人员提供展示平台，拒绝为违法违规、失德失范的演艺人员提供展示、传播机会。

四、加强对文娱领域相关账号、评论、弹幕的管理，对发布含有以下内容的账号予以限流、禁言、清理：

1、无任何凭据的明星八卦，夸大事实、造谣、恶意炒作的；

2、以挑起事端或曲解原发内容本意等方式，激化矛盾、挑动不同粉丝群体相互攻击或恶意攻击持有不同意见的个人和组织的；

3、以任意方式挑动、制造粉丝群体间对立情绪的；

4、未经合法授权在网络平台上公布、买卖演艺人员航班、酒店等行程信息或住址、身份证号、电话号码等个人隐私信息的；

5、以为明星宣传、拉销量、打榜等名义召集、教唆、煽动明星粉丝进行集资或以外链、加群、二维码等形式诱导用户去第三方平台进行集资的；

6、煽动或组织明星粉丝扰乱正常社会秩序的，如滥用政府举报渠道、干扰公共场所秩序、未经批准群体聚集等。

五、完善网络平台公众投诉举报机制

鼓励用户在发现违规内容时积极向平台举报，完善平台内举报内容受理评判机制，同时对恶意利用投诉举报机制，重复、臆测、恶意的举报行为进行监测、处置。

六、加强行业自律协同

在保护用户隐私信息的前提下，对严重违规账号、违规线索等信息进行跨平台共享，实施联合惩戒。

演艺人员或其经纪公司、工作室在网络平台上出现违法违规、失德失范言行，平台应及时向演艺人员行业道德自律组织报告，积极推动线上线下联合自律。

中国演出行业协会

（以下排序不分先后）

微博           抖音

爱奇艺        快手

腾讯视频    QQ音乐

优酷           酷狗音乐

哔哩哔哩    酷我音乐

咪咕视频    咪咕音乐

今日头条    小红书

评论丨整顿“饭圈”乱象要从产业链入手

中央宣传部近日印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域突出问题部署综合治理工作。拟通过一段时间的集中治理并建立长效工作机制，规范市场秩序，遏制行业不良倾向，廓清文娱领域风气。

进入21世纪以来，中国启动并推进文化产业发展，影视娱乐业有了更大增长空间。与此同时，互联网开始在国内普及，再加上经济高速增长，形成了巨大的文化娱乐市场。但是，在文化娱乐生产供给方面，由于影视行业长期遵循文化事业发展的要求，缺乏市场化的经验以及由此培育的产业体系，如何形成商业模式并兼顾社会利益还未有清晰的方向和途径。

在这种背景下，恰逢“韩流”袭来，一些资本开始模仿韩国演艺公司的造星方式，最终在国内形成了一套资本主导的追求短期收益的造星机制，生产“流量明星”，并形成了全行业的自我强化与依赖，从而产生越来越极端的娱乐现象。流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等现象归根结底，都同源于资本制造的这场游戏。

资本首先是瞄准青少年群体进行“造星”，处于青春期的青少年还不成熟，喜欢“俊男美女”型颜值偶像，容易成为追星族。中国人口基数大，数量庞大的青少年很多是独生子女，消费能力强，挖掘这一群体的商业价值成为商业资本的目标。但促成“流量明星”模式的除了资本外，真正发挥作用的是技术杠杆。

资本利用各种互联网平台开设营销账号，吸收粉丝，形成饭圈。他们先是人为制造各种粉丝疯狂追逐偶像、偶像街拍等短视频吸引粉丝，包装明星。然后在各种营销账号进行宣传，形成垂直的粉圈管理模式，让粉丝有一种打游戏过关升级的感觉。为了提高自己在群体中的影响力，粉丝需要不断“充血”（为偶像活动付钱）满足其虚荣心，甚至因此形成内部等级，从而强化粉丝黏性与忠诚度。

为了捍卫偶像并扩大网络影响力，饭圈之间在营销团队的带领下形成了“互撕”之风，流量明星之间的饭圈相互攻击，黑对手、撕番位，制造网络热点事件，炒作曝光率。甚至这种资本引导的“好战文化”蔓延到了“圈外”，一些粉丝对任何批评其偶像的人都进行网络攻击和辱骂，这严重污染了青少年的精神世界与价值观。

仅仅靠资本营销与粉丝追逐还构不成商业盈利模式，资本需要流量明星在价值最大化后带来商业变现。首先，流量明星的影响力要具有可视性，因此，资本营销团队要带领饭圈为自己的明星做数据打榜、买热搜，集资花重金购买周边产品等，形成线上线下均具备影响力的“可视性”效果才能提高商业价值。这系列运作主要在新浪热搜、豆瓣评分、百度贴吧、b站等平台进行，如果没有平台配合，根本无法刷数据、控评、买热搜等，平台则在这个过程中获得经济利益与平台活跃度。

这场游戏的尽头是广告商付费买单。当资本在线上线下运作出明星的“流量”后，视频平台会优先购买“流量明星”参与制作的节目，资本则负责刷播放量，平台拿着播放量以更高的价钱向广告商出售，形成一个恶性循环——流量明星的播放量频频作假，其片酬和代言费暴涨，而真正的艺术创作被市场边缘化。在这样的文化娱乐供给生产过程中，作品内容、演技质量与文化价值似乎不再重要，重要的是造假的流量和空洞的颜值，以穿越、玄幻、耽改等题材为各种流量明星搭台唱戏。

可以看出，这个闭环游戏中各个环节的参与主体都有强烈的逐利性，作为一种成功的商业模式，强化了低俗炒作与泛娱乐化的价值，形成畸形审美，最终的代价是破坏青少年健康成长以及文化高质量发展。尤其是一些流量明星不用付出任何专业演技上的刻苦训练就拥有疯狂粉丝和天量的薪酬，容易放纵自己违法失德，成为年轻人的坏榜样。

因此，必须坚决抵制造星炒星、泛娱乐化等不良倾向和流量至上、拜金主义等畸形价值观，从整个产业链入手，打击“黑灰产”等违规违法行为，遏制行业不良倾向，探索构建长效管理机制，引导青少年健康成长。同时鼓励文化娱乐发展兼顾商业利益与社会责任，实现资本与产业良性互动，通过创新实现健康有序发展，引领向上向善社会风尚，为广大人民群众提供更好更多的精神产品。

本期编辑 陈思 实习生 彭雅

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（董云龙 ）