2021年上半年，寿险行业保费收入负增长趋势难缓，约百万代理人离队，曾经粗放、低效的运营模式再难为继，行业共识，保险营销结构进入不得不转型的时刻。变局之下，保险中介作为独立第三方，如何在行业动荡大潮之中锚定航线，平稳航船？
近日，蓝鲸保险专访大童保险服务执行副总裁李晓婧，其指出，随着我国人均GDP超过一万美金大关，保险业将进入高质量、高速度的“双高”发展新时期，在客户需求导向下，保险行业整体仍位于上升通道，未来20年中国保险业的增长空间保守估计是今天的10倍以上，但现阶段正是从粗放发展期向“双高”发展期过渡的鸿沟期，这个鸿沟期的特点包括行业振荡、优胜劣汰，甚至从表面数据来看看出现阶段性下滑，同时，行业会完成增长动力的大迁移。就我国保险业现状看，这一时期必然会撇去假业务泡沫，曾经规模导向重压之下的“经营动作变形”，也在改革动态下加速浮现。
对于如何在服务赛道凸显自身差异化价值，李晓婧介绍了大童目前的服务架构与背后的团队支持，同时她提出，包括健康管理等在内的多重服务，不该停留于概念阶段，成为噱头，保险企业应该考虑如何帮助消费者清楚保单背后的“隐藏服务”并激活应用。
大童保险服务执行副总裁李晓婧
行业发展进入鸿沟期，问题、乱象正加速浮出水面
疫情以来，行业规模增长按下慢放键，尤其在寿险行业，疫情反复对保险产品需求和公司销售均产生滞后影响。今年一季度，在重疾新规切换背景下，行业实现短期保费激增，但随后陷入客户购买力透支之下的市场疲软，于是，在一季度寿险行业保费实现7.76%同比增速的背景下，前7月寿险保费最终却走出了1.66%同比负增长的下行线。
如何看待寿险保费规模收缩的现状？
李晓婧：行业处于上升通道，只是现在出现了阶段性的下滑。保费规模的增长，本质上是由市场需求和购买力决定的。中国2019年底人均GDP迈上1万美元台阶，保险行业黄金发展阶段方才开始。
当前保费规模下滑的原因，一是存量规模中存在虚假泡沫，正在被捅破，事实上假业务下滑而真业务正在上升，但真业务上升速度暂无法对冲泡沫的挤出。行业发展从初期粗放阶段，进入中期高质量、高速成长阶段之间，会经历一个鸿沟期，鸿沟期里优胜劣汰，保费下滑、部分机构出局、乱象暴露。传统营销模式撞墙，而新的模式还未成长起来。
二是新旧重疾切换，这是产品类型的大幅调整，造成一轮相对汹涌的业务透支。但透支的影响有所夸大，因为中国还有巨大的潜在市场没有被挖掘，行业一直在围绕着存量客户打转，而年轻化的新生代客户，没有被很好的链接起来。行业还没有形成可以面向未来，与年轻客户、市场进行持续性对接、服务的模式。
总之，当前我国保险业出现下滑的问题出在供给侧，需求侧没有问题，甚至比过去更值得期待，行业的供给侧改革刻不容缓。
传统营销模式的“撞墙”是不可挽回的么？
“撞墙”就是因为大众对过往保险营销模式的不认可，近年来，消费者的成熟速度，是快于行业整体的成长速度的。传统营销模式的底层逻辑，并未完全站在客户立场上解决问题，这并非是对保险公司本意的否定，而是营销员站在单一公司的产品立场上，决定其只能“一代一”。同时，在股东资本和短期业绩考核双重压力下，导致营业单位、特别是基层组织的“经营动作变形”，而这种变形是不归路，在变形的基础上产生的规模进入当年的存量，新一年还要在此基础上追求高增长，只能以新错误掩盖旧错误，并形成逐层传导，导致在客户端出现脱离保险需求本质的乱象。
保险行业的专业化分工是必然趋势，但中国保险行业推进会更难。目前行业头部保险机构已形成自身的经营闭环，也存在较为严重的路径依赖，因此只有当传统的营销模式行至末路，才会探索新的模式，现在正是焦灼的挣扎期。
从客户的角度来说，越发达的市场中就有越成熟的客户，对自主选择权更为重视。我们发现客户已经进场，会在面对行业人员时优先判断对方立场，很多年轻客户直接问营销员，你是单一公司代理人，还是第三方经纪人，前者直接免谈。目前成熟客户主要来自于一、二线城市的发达市场，而未来会有更多客户主动寻找第三方平台配置保险，像地震波一样由中心城市逐步向外辐射。此辐射速度中的变量在于目前80、90后成为消费主力，叠加二三线市场的快速成熟以及互联网所带来的信息透明化。
对自保件中的“变形动作”如何看待？
李晓婧：代理人渠道改革，使许多问题浮出水面。自保件本身并没有错，问题的焦点在于，需纠正的这部分“自保件”，并不是真正的业务，保障的也不是真实的保险需求，是背着自保件“壳”的假业务。但这种虚假的呈现形式，难以区分，于是划归进入自保件之列。每家机构自保件占比需有合理区间，比如10%左右，一旦突破合理区间，甚至有些机构自保业务占比达到40%、60%甚至更高，那么一定潜藏问题。
自保件乱象的本质在于保险企业过度激励与短期考核，因为利益叠加，造成营销人员通过一笔钱进行多次循环套利，假业务年年空转。当前行业保费规模下滑，也正因为存量业务中存在大量泡沫，挤掉的是假业务。但这一乱象会形成极为严重的恶性循环，一旦产生虚假业务，次年的业务规模就要在虚假业务的基础上推进，难以“戒掉”，因此必须由监管部门出手规范。
现在，保险行业人员溢出明显，其实，最终形成200万专业、有温度、可提供长周期服务的队伍已经足够。
服务不在于广而全的噱头，而在于细致的落地
服务，是大童的“拳头”，日前，大童对旗下保险服务产品“童管家”进行服务升级，在原有保险服务：保险咨询、方案定制、保单托管、好赔代办的基础上，新增健康医疗、全球救援、童益查、童享荟四个服务项目。
近年来，包括健康管理等在内的服务内容是保险公司、保险中介公司的布局重点，从提供的服务来看，同质化严重，如何在这一赛道找准优势，实现差异化价值，值得思索。
服务的价值在于精准打击痛点，客户主要面临的痛点有哪些？
李晓婧：一是客户难以甄别正确的保险理念和精准信息(300099,股吧)。二是保险产品琳琅满目，保障差异较大，难以选择。三是投保之后，面临保单管理问题，比如缴费提醒、按期领取等，而且家庭中的投保需求与保单均处于动态变化的过程，比如伴随着收入变化导致家庭生活目标的变化，需要对保单进行优化适配。四是理赔问题。风险发生时，判断哪一张保单可以理赔，通过哪个平台进行理赔。五是医疗风险相关领域中的看病难问题。这五个痛点是伴随着客户全生命周期发生的。
大童如何规划为消费者提供的服务，如何衔接服务端与销售端？
李晓婧：大童的服务分为知识服务、保险服务以及生活服务。
以知识咨询服务来接触客户。从营销视角来说，目前行业偏向于产品导向，大童专注于服务导向，在获客环节，以咨询服务为主，是单独收取咨询费的，规避客户认为大童是在打着顾问的幌子销售保险。大童的顾问，在接触消费者后首先就生活规划，未来风险进行分析与规划，并讨论如何对风险进行管理与转移，如何优化资产配置。客户自始至终没有听到保险的推销，而是对生活目标的共识，对风险的应对和建议，这是咨询服务。而当客户理解并认可风险需要以专业工具进行转移时，保险这一工具的配置需求也就自然产生了。
在保单配置的第一步，客户经过前期沟通咨询，清晰的知道每一张保单的价值，并自主做出选择，通过决策参与，使保单购买行为更理性真实。因为在前端走得扎实，客户按照自身意愿真实的进行配置，也就不会有被“硬塞”保单的感觉。
随后服务从知识领域，延伸至保险领域，保险服务主要是涉及售前售中售后的全流程服务，如保单的长期托管、专业理赔支持等。
在保险服务的基础上，大童拓展了生活服务，如医疗领域的挂号陪诊、视频问诊、全球救援、康复服务；面向高端客户配置法律顾问服务等等。通过顾问与客户之间的服务场景，形成连接与粘性，也形成保险拓客的渠道。
大童的服务团队搭建情况如何？
李晓婧：服务的构建中，需要多角色协同完成。
第一组角色是大童的保险服务顾问，承担知识咨询服务，约有4万名。首先是有较为严格的准入标准，衔接系统培训，包括长时间的价值文化培养、大童原创的DOSM咨询服务模式下的80余课时的专业课程，学习后需参加理论考试，同时需要每季度完成至少2个家庭咨询服务案例后，才能得到大童DRM咨询师证书，由此形成学习培养+考试测评+理论实践+证书认可的全流程，全程约需耗时约一年半到两年时间。
其中，大童的学习方式为线上线下相结合，线下400名培训讲师加线上学吧平台有司内外数百名专家授课，并涵盖6000课时的线上课程，针对顾问提供差异化学习计划。同时根据医学、法律、核保等领域划分线上学习营地，供顾问选择。
第二组角色是理赔协同人员，大童有约300名好赔专员，协助顾问与客户完成理赔服务。
第三组是品控专员。“童管家”中提供的视频问诊、就医陪诊等服务，一部分为大童自建，另一部分由第三方提供，因此大童设立医疗健康部门，专业负责项目自建品控与对合作方的对接与筛选。
第四组服务人员专攻救援服务。大童此前收购专业救援公司康瑞安援，在康瑞安援自有救援服务的基础上，协同第三方机构进行全球救援，其中，大童构建起针对救援的完整服务体系，创新形成产品化模式，
第五组人员负责保单托管服务，为30人左右的专业团队，负责为客户的托管保单进行产品拆解与支持。
此外，为所有服务团队，大童搭建起300人的“快保”科技团队，帮助服务人员进行线上赋能。
各家保险机构都在提服务，如何做到差异化？
李晓婧：并非所有机构都有能力自建服务体系，因此会寻找第三方合作，这就需要对服务供应商提出严选标准，帮助消费者辨别医疗服务平台的优劣，消费者也会对不同的服务供应商做出不同的反馈，导致差异形成。而当机构有能力自建时，将对服务的品质实现更好的把控。
另一方面，客户对于很多“隐藏”服务并不了解，大童所做的，是帮助客户了解保单背后的服务，并明确在哪些场景下可以使用。服务的使用效果与使用率，才是差异化所在，因此需要顾问向客户宣讲，帮助客户激活，细致化的使服务真实落实于客户的应用中，而不是作为噱头被“浪费”。
大童下一步在服务领域的规划和目标，即是将近期升级的服务加速落地扎根，向用户推广，让更多的用户能够感受到具体的服务作用与价值。（蓝鲸保险 石雨shiyu@lanjinger.com）
（李显杰 ）
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