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又一家社交电商平台关停了。
近日，阿里旗下应用淘小铺发布公告称：由于业务策略调整，商品交易等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。而就在一个多月前，社交电商平台贝店刚刚因为拖欠供应商货款被卷入舆论漩涡。
淘小铺是阿里在2019年5月推出的社交电商平台，是一款号称能轻松创业赚钱的应用，分享给朋友完成购买能获得相应比例的佣金收益，且不用承担发货和售后。“一键开店创业”，凭借阿里的背书，淘小铺曾吸引了一批创业者。
9月15日，时代财经在各大应用商店搜索“淘小铺”时，该应用已经悄悄下架；而淘宝界面输入“淘小铺”也无法跳转至淘小铺页面。一年前，这款应用还内嵌于淘宝体系内。出现不到两年的平台，如今却全网隐身。
参与过淘小铺商业体系的掌柜、供应商对淘小铺的离场早有预感。“去年年底，我的社群就完全带不动交易了。”有掌柜对时代财经表示。“整个社交电商行业都不景气了，况且阿里在社交电商的投入并不多，此次退出只是业务策略的调整。”一位接近淘小铺的人士于9月15日向时代财经透露。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代财经指出，淘小铺本质是个电商分销平台，依赖淘宝的供应链体系、数据为生，但核心竞争力并不突出，加上阿里自身社交基因不强，逐渐被阿里边缘化，淘小铺的关停也不意外。
带不动的熟人社交圈：不到两个月，推广群解散
今年4月起，李娜加入的淘小铺导师群再也没有过新的消息。
掌柜、导师是淘小铺生态的主要组成人员，他们有着庞大而又密集的上下级链条。根据一位导师提供的信息，掌柜分为4个级别，导师则是8个级别。李娜的上一级是她的表姐，只要她成功推荐一款产品，佣金都要被所有上级掌柜、导师层层分摊。
淘小铺分级以及佣金模式 受访者供图
建立熟人微信群聊通常是进入社交电商的第一步。“起初，我拉了七八十个朋友进来，每天发送口令，互动氛围很弱，后续就有一半的人退出，并不是谁都能做好朋友圈的王牌导购。”开通淘小铺不到2个月后，李娜就不再打理社群了。
社交电商的经营逻辑下，“拉新”才是财富密码。购入一款掌柜大礼包加入团队，推荐者能拿到的佣金要远远高于同等价位的其他产品，比如成功推销一款425元的礼包，根据级别不同，会有100-150元的收益。
掌柜大礼包 淘小铺页面截图
这并不是新鲜的玩法。云集、达令家、贝店等第一批社交电商网站都曾采用过这种方式运营。
“扩大团队规模的收益以及团队管理津贴，是掌柜收入的重要构成部分，间接推荐也会有对应比例的收益。”淘小铺团队导师吉桑向时代财经透露。对他来说，单纯推荐热门商品是次要的，最要紧的是拉人购买掌柜大礼包。
不过，身边熟人社交圈总会有触顶的时候。李娜发现，一年之内，平台的新人礼包价格不断提高，从最初399元一直涨到500元。“第一个月靠着热门商品有了100多元的收益，越到后来越难触动交易。”至今，李娜都没有在平台上赚回投资的第一桶金。
如今，随着淘小铺解散，曾经活跃在社交一线的金牌导师也没了踪影，时代财经多次联系吉桑，对方一直未回复消息，而他的朋友圈广告还停留在去年12月。
淘小铺的退出只是社交电商溃败的一缕缩影。自2019年上市后，“社交电商第一股”云集股票价格从最初的14美元一路下滑，跌落到如今1美元以下，市值仅剩1亿多美元。
财报数据也透露着社交电商运营的艰难：云集2021年Q2财报显示，公司总营收为5.71亿元，同比减少61.6%。按业务划分，商品销售营收为4.721亿元，同比减少84.6%；商城业务营收8820万元，同比减少44.7%。财报解释称，营收下滑源于公司注重盈利的长期增长战略，在精细化过程中优化了供应商和商家的选择。
同样是社交电商独角兽的贝店，也处在溃败边缘。8月初，多家媒体报道，杭州贝贝集团疑似资金链断裂，旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清，有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。
流量壁垒将推倒，但供货商仍在观望
随着淘小铺的关停，头部供货商刘安也不得不退出平台，他把社交电商的溃败归结为互联网流量阵地的转移。
“现在的流量都集中在直播电商上，社交电商的流量自然被分走了。从特价平台、社交电商，再到直播电商，是一次互联网流量的大迁徙。”刘安向时代财经表示，“在平台封禁外链的情况下，依靠微信生态的社交电商先天具有较大的阻碍。”
2019年10月28日，《微信外部链接内容管理规范》新增规则正式实施，这是社交电商行业的一次大震荡。
新规强调，在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像；不可诱导、误导下载、跳转；不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动；不可违规拼团等。
从销售数据的变动，也能窥见社交电商日活用户的流失，商家后台数据记录着社交电商平台从高潮走向低谷的轨迹。刘安店铺也有过高光时刻，去年双十一，一个月的销售额突破过100万元，平时也有五、六十万元，但是今年以来，店铺的销售数据只游离在三十万元左右。
值得庆幸的是，刘安没有被拖欠款项，只是失去了淘小铺这个销售渠道。目前，刘安和几个大卖家联合建立了小规模的社交电商平台，依托于微信熟人圈继续推广产品，但是砍掉了层层分销的营销模式。“一个有影响力的朋友圈意见领袖就相当于中腰部的主播，他们在社群里推荐的产品天生让人有信任感。”
值得一提的是，除了流量阵地的丧失，社交电商平台还一度笼罩在传销的阴霾下。
2019年10月28日，淘小铺将推广运营交给一家名为“三帅六将”的公司执行，后者改变了淘小铺的整个营销体系。它延续了其他社交电商平台普遍采用的模式：拉人头+多级分销。一定程度上，这种模式激活了淘小铺团队的体量。在公司发展的巅峰时期，三帅六将曾宣布称，淘小铺已经发展了近百万掌柜，创造了数亿元成交额，在全国拥有成千上万的团队。
不过，这种模式引起了较大争议。2020年6月29日，三帅六将的微商模式被滨州市滨城区人民法院裁定书认为具有传销风险，淘小铺也陷入传销风波。
无独有偶，2019年3月14日，花生日记因涉嫌传销（直销）违法行为，被相关部门依法处罚，累计罚没7456万元。2017年5月，云集因“入门费”“拉人头”“团队计酬”等经营行为，被杭州市高新区市场监督管理局立案侦查，合计罚款957万元。
此前，洋码头创始人曾碧波曾对时代财经表示，社交电商是没有用户价值的，也就没有消费价值。在这个过程中，消耗的是人情，所以没有生命力，也不可持续。
9月13日，在国新办新闻发布会上，工信部信息通信管理局局长赵志国表示，“怎么样能够保证合法的网址连接正常访问，这是互联网发展的基本要求。无正当理由来限制网址连接的识别、解析和正常访问，严重影响了用户的体验，损害了用户的权益，也扰乱了市场秩序。”根据工信部对屏蔽网址链接问题作出的行政指导，9月17日前，各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。其指导对象包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度等。
虽然互联网大厂的流量壁垒即将推倒，但是刘安仍抱着观望的态度：“以后社交平台如何开放、是否会限流，还是一个未知数，社交电商的玩法不一定还能行得通。”
“未来，各大平台之间会开放，不能互相屏蔽链接，那么对阿里来说就没必要单独做一个平台出来，淘小铺关停也是大势所趋。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对时代财经表示。
（文中李娜、吉桑、刘安皆为化名）
（王治强 HF013）
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