喜马拉雅的耳朵经济 绕不开的流量变现难题

9月13日，喜马拉雅向香港联交所提交IPO申请，本次喜马拉雅赴港IPO由高盛、摩根士丹利、美银和中金任联席承销商。

公开资料显示，喜马拉雅是一个音频分享平台，成立于2012年，采用PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）与UGC（用户生成内容）共存的商业模式。创立之初推出的产品均为免费收听内容，直到2016年喜马拉雅推出知识付费产品。

转战港股IPO 三年累计亏逾20亿元

喜马拉雅自成立以来，便受到资本青睐，3年时间先后获得1150万美元和5000万美元融资，融资轮次至E轮及以后，但喜马拉雅IPO之路却一波三折。早在2018年就有报道称喜马拉雅拟赴港IPO，但一直未有进展，直至今年4月，喜马拉雅向SEC提交IPO申请，但随后喜马拉雅推迟赴美IPO计划。今年7月监管收紧，喜马拉雅于9月9日申请撤回赴美IPO计划。

从喜马拉雅招股书的业绩数据来看，其近三年亏损已累计超过20亿，连年亏损严重，而我国A股市场对企业有盈利指标要求，以喜马拉雅目前的财务数据来看，显然达不到盈利标准，因此，转战港股IPO自然是当下唯一的选择。

招股书显示，喜马拉雅2018至2020年营收达14.8亿元、26.97亿元、40.76亿元，同比增加82.22%、51.13%。截至2021年6月30日止6个月，营收达25.13亿元，同比增长55.5%。

营收增速放缓的同时，喜马拉雅的亏损仍在持续。招股书显示，喜马拉雅2018至2020年净亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元。截至2021年6月30日止6个月，亏损达3.23亿元，较去年同期的3.08亿元，同比扩大4.87%。

毛利方面，喜马拉雅2018至2020年及截至2021年6月30日止6个月毛利分别为6.63亿元、12亿元、20.03亿元、14.04亿元；同期，毛利率呈上升趋势，分别为44.8%、44.5%、49.1%、55.9%。

值得注意的是，喜马拉雅的营业成本及营销开支一直居高不下。招股书显示，2018至2020年，喜马拉雅营业成本占总收入比始终维持在50%以上，占比分别高达55.2%、55.5%、50.9%。喜马拉雅的营业成本主要包括收入分成成本及內容成本，仅2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元，占总营收比约31.7%，而购买版权的内容成本达2.55亿元，占总营收比达6.3%。

营销开支方面，喜马拉雅2018至2020年及截至2021年6月30日止6个月销售及营销开支分别为9.47亿元、12.18亿元、17.07亿元、12.32亿元，占其总收入比分别高达64%、45.2%、41.9%、49.1%。

此外，喜马拉雅还面临资不抵债的处境。招股书显示，2018至2020年及截至2021年6月30日止6个月，喜马拉雅资产总值达20.18亿元、27.71亿元、41.63亿元、45.28亿元；同期，负债总额分别达95.73亿元、124.23亿元、158.52亿元、225.48亿元。

耳朵经济战事掀起 喜马拉雅变现难题何解

近年来，中国线上音频市场发展十分迅猛，据灼识咨询数据显示，中国在线音频市场收入从2016年的16亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为69.4%，预计2025年进一步增长至1038亿元，期间复合增长率将达51.3%。

在线音频市场火热的发展也体现在喜马拉雅用户数规模增长。招股书显示，喜马拉雅2018至2020年及截至2021年6月30日止6个月移动端平均月活跃用户数分别达5480万、8230万、1.022亿、1.109亿；同期，移动端平均月活跃付费用户数分别为150万、510万、1010万、1420万。

与此同时，移动端平均月活跃付费用户付费率及用户收听时长均呈现上升趋势。招股书显示，喜马拉雅2018至2020年及截至2021年6月30日止6个月移动端平均月活跃付费用户付费率分别为2.7%、6.2%、9.8%、12.8%；同期，移动端日活跃用户收听时长分别为123min、134min、141min、146min。

随着中国线上音频市场的快速发展，在线音频内容赛道不乏新玩家进入，市场竞争也日趋激烈。尚处在亏损泥潭中的喜马拉雅，除了要应对自身营收增速乏力的业绩压力，还要应对外部激烈的市场竞争。

自去年以来，互联网巨头诸如腾讯、字节等纷纷入局在线音频市场。去年6月，字节跳动推出“番茄畅听”App；同年9月，快手内测播客类APP“皮艇”；3个月后， 微信发布“微信听书”独立APP；随着巨头争相涌入，耳朵经济战事掀起。

其实，在线音频市场背后的核心竞争内核驱动力还是内容储备战，即便现阶段，喜马拉雅已经跻身于行业头部，但面对众多巨头对耳朵经济的虎视眈眈，真正留给喜马拉雅的时间十分有限，而版权问题犹如一根难以拔除的痛刺一直困扰着喜马拉雅。据天眼查显示，喜马拉雅面临的版权诉讼超1000起，诉讼方除了多位知名作家和IP持有者，还涉及腾讯、爱奇艺等拥有大量版权的平台。

未来，喜马拉雅除了在内容储备上持续加码外，还需在多元化变现能力上苦下内功。对于急需解决盈利难题，打破营收增速瓶颈的喜马拉雅而言，靠“烧钱”投入换规模流量增长，是否为策略性亏损期投入走的一步好棋，仍有待时间检验。

（郑希 ）