“生活美学”究竟可以催生多大的消费市场？
一甜是个少女心“粉色控”，也是个生活方式博主。她经常在小红书上分享自己的温馨小家。最近，她晒出了自己装饰的欧式厨房，电热水壶、咖啡机、多士炉、榨汁机······一整套粉色厨电令人心情愉悦。笔记末尾还打上了标签：#让生活更美好的小家电#。
评论区有粉丝被“种草”，留言问“这个牌子哪里买相对便宜？”一甜回复道“哪里都不便宜”。这些颜值颇高的小家电都来自同一个意大利品牌SMEG，号称家居界的“爱马仕”，最基础的电热水壶在官方旗舰店活动价2199元，到手价1699元，是全店销量最高的单品。同品牌的另一款“西西里意大利进口限量版家具艺术品收回款”烧水壶售价竟高达5000元。
社交平台上，类似一甜的生活博主不在少数。“我感觉高端烧水壶已经在博主中人手一个了。”有受访者如此感慨。在图文和视频日记里，厨房不只是填饱肚子的地方，也是一个浪漫的生活空间，锅碗瓢盆样样都要精致好看，像SMEG电热水壶一样售价不菲的品质小家电更是标配。
“年轻人购买网红高端小家电的心理，跟买大牌包的心理类似。” 中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪向21世纪经济报道记者表示。“为了迎合新兴年轻群体的消费偏好，现在的品牌不再用彰显身份地位来包装产品，而是代表了一种生活方式，一种追求，一种品味。用这种话术来包装，但目的是一样的，就是要销售一种符号，一种生活。”朱迪如此评价。
如今，年轻消费群体的购买力逐渐增强，他们对理想生活方式的追求也深入方方面面，催生出对小家电新的消费需求与审美风向。一个新的消费蓝海市场正在悄悄扩张。
千元档烧水壶走俏
“品质生活”“家居好物”“一次投资全家享受”······在光鲜亮丽的明星网红宣传攻势下，小小的电热水壶被赋予了更多意义。
暖黄色灯光映照，白色瓷砖墙面上挂着几副刀具。然而在黑色大理石台面上，奶白的电热水壶是照片的主角。家住广州的平面设计师浩然是这个美式复古风厨房的主人和设计师。
正是在小红书上被“种草”后，浩然下单了这款SMEG复古不锈钢电热水壶。“我完全是看颜值购买的，质感很好，比一般的水壶重，和我家厨房很搭。”浩然告诉21世纪经济报道记者。当前，浩然月收入两万左右，热衷于投资在这些提升生活品质的小物上。
“最受欢迎的奶白色款电热水壶销售紧俏，库存经常是负五百台，只能是尽快到货。”在走访SMEG线下门店时，店内销售人员向21世纪经济报道记者介绍，电热水壶还只是SMEG的入门级产品，其他小件产品，如烤面包机、咖啡机也非常受欢迎。“比如说朋友搬新家了，很多人买来当作礼物送人。”
SMEG电热水壶的功能描述，似乎每一句都在为消费者打造一个美妙的使用场景和体验：与法拉利相同的外漆品质，开机和结束可播放音乐，还可以控制烧水温度，保温20分钟。但回到产品本身，这款电热水壶似乎并没有太多“黑科技”含量，售价却比老牌高端厨具双立人的同类产品贵了将近一倍。
“确实只是一个电热水壶，功能上没有太特别的地方。但是熟悉我的人都知道，我是颜值粉，几年前的梦想就是让家充满SMEG，现在一点一点在完成。”一甜用“幸福感满满”形容她的使用感受。“在我眼里，追求SMEG其实是一种在日复一日的平淡琐碎的生活中对美的追求，是一种生活美学。”
“抱着买一个经典且质量耐用的烧水壶且还想传世的人恐怕要失望！”事实上，在评论区里，除了赞美这款千元级别的网红电热水壶之外，质感一般、塑料味重、容易坏等负面评价并不鲜见。
卡卡在银行工作，曾经用单位积分换购了一台白色SMEG电热水壶。“如果是我自己出钱买的话，肯定就不买了。我同事还问我为什么需要一个这么贵的热水壶，我说很简单，因为好看！”
然而就在使用两三个月后，卡卡的电热水壶外层开始长了一个小气泡，一年内长成了一个大气泡。“我上网搜索的时候，发现还有其他同一时间买入的人也有这个问题。于是我就发讯息给官方客服，他们比较迅速地解决了这个问题并给我寄来一个新的。整体来看，产品质检方面需要加强，但是客服和售后体验还是不错的。”卡卡告诉记者。
“生活美学”催生新蓝海
近日，淘宝发布数据显示，95后已跃升成为淘宝第一大用户群体。
年轻消费者“浓度”的增加，改变了消费的属性和特征，他们追求便利、悦己、精神寄托和自我提升，愿意为高品质和高溢价付费，这一特点也恰恰反映在小家电市场轻奢化的消费潮中。因此，价格战已不再是品牌关注的焦点，外形创意、技术创新或许才是打动新一代消费者的关键。
有趣的是，近年来消费者对国产高端品牌的期待值和认可度也越来越高。除了主打“意大利制造”的SMEG，一些国产品牌的电热水壶售价也站上了千元大关。例如北鼎的一款智能电热水壶售价1298元，主打“设计感”和“艺术性”的结合。除了对基础电热水壶的美化升级，北鼎还推出了煮茶壶、养生壶等功能厨电。记者发现，截至发稿时，在小红书搜索“北鼎”有16万余篇笔记，数量远超8000篇笔记的SMEG。
但在小红书之外，现实生活中的普通年轻消费者离“千元热水壶自由”似乎还有点远。“这一个月得多少收入啊，买这么个水壶，美的九阳苏泊尔(002032,股吧)不够用吗？”在B站博主雨哥的“爱用厨房小电器分享”视频下有网友留言。
李红抱有相似的看法。“我不会购买SMEG、Bruno这一类厨房网红家电品牌，现在家里用的烧水壶还不到50块钱。同样是烧水，味道能有多大区别吗？但另一方面，我会购买双立人的刀具和锅铲以及WPM咖啡机。”相比颜值和“生活美学”，李红更在意的是产品实实在在的功能性，她也愿意为此买单。
对此朱迪认为，未来功能性、性价比高的消费需求依然会占很大比例，但高品质、有调性的品牌亦会越来越受欢迎。“未来的消费市场上，经济适用和高端产品都是需要的。经济适用要求产品性价比高，毕竟是家庭的刚需。高端产品线也需要不断创新，一方面可以满足多元细分的消费需求，另一方面也可以引领一些新的消费需求。”
“高端网红家电，可能现在看来跟年轻人结合更紧密，其实我觉得也代表了一种中等收入群体的生活方式。对于更广大的中等收入家庭来说，符合他们审美和品位的，即使贵一点也觉得值得买(300785,股吧)。未来，家电产品市场可以多关注中产家庭，挖掘他们的消费品位和需求。”朱迪说。
（作者：刘美琳,谢之迎 编辑：李博）
（李佳佳 HN153）
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