财联社（北京，记者 李丹昱）讯，新老消费品牌不断翻新包装和联名，让月饼的社交属性不断增强。日前，奈雪的茶（02150.HK）、喜茶、乐乐茶、李子柒等均推出了月饼产品，售价略高于传统品牌稻香村、五芳斋等。
一位奈雪的茶工作人员对新消费日报记者表示，此次推出的两款国潮月饼礼盒，售价分别为288元和368元，会员价208元-288元，均在线上购买，但早已售罄，相关链接也已下架。
喜茶在投资咖啡品牌Seesaw后，与其合作推出了“偷颗月亮送给你”中秋联名礼盒，售价约为288元。但目前在线上渠道，也已经售罄。
以喜茶、奈雪为代表的月饼产品主要受众仍为年轻消费者，为迎合员工需求，不少创业公司也选择采购上述品牌作为中秋福利。“月饼的社交属性已经开始超过自用，这也让包装、品牌更新的品牌不断冲击老牌月饼品牌市场，老字号的市场空间进一步被挤压。”零售行业分析师王烁对记者表示。
高毛利率催生行业“内卷”
在李佳琦试吃20余家公关月饼礼盒的视频登上热搜后，月饼的宣传属性、社交属性开始逐渐超过自用需求，再次引起市场关注。社交媒体上，博主、网红、up主们相继晒单，让Tiiffany、Marni、Maxmara、欧珑、LV等品牌随着自家月饼刷了一波曝光。
“奢侈品牌做月饼主要是为了展示设计风格、回馈重点客人，并非销售。这与李子柒、喜茶、奈雪的茶等品牌推出月饼的初衷相似，多是为了体现品牌力或与其他品牌联动等。”王烁认为，市场现状就是这样，年轻人自用需求不大，多是为了社交送礼。
从今年中秋节来看，月饼“玩家”主要分为三类：杏花楼、荣华、美心等为代表的传统月饼品牌；来伊份、三只松鼠(300783,股吧)等为代表的连锁食品品牌；以及喜茶、奈雪的茶、关茶等为代表的新式茶饮品牌。
一直以来，月饼行业主要有三个特点：高毛利，季节性，礼品属性。根据老牌月饼生产商广州酒家(603043,股吧)（603043.SH）的财报显示，月饼虽然季节属性较强，但盈利能力却在食品行业中处于高位。2021年上半年，广州酒家食品业务收入8.75亿元，同比增加20%，由于中秋提前致月饼收入淡季翻倍，实现营收3706万元，同比增加100%。
财报显示，广州酒家今年上半年存货3.31亿元，同增 32%，主要为中秋生产备货提前。此前，月饼销售80%-90%集中在三季度，广州酒家去年年报显示，其整理毛利率呈现连年下滑趋势，但其月饼业务毛利率仍达58.37%。同为月饼生产商的元祖股份(603886,股吧)2019年年报显示，月饼礼盒毛利率达65.85%。
国信证券经济研究所数据显示，单个月饼的成本上限通常不会超过11元/个，若是常见馅料，单个月饼成本下限则在3.5元/个，以月饼礼盒有6-8个月饼推算，这意味着制作的总成本在30-50元/盒。
新消费品牌售价不低
数据显示，在月饼的购买预算上，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100～199元的占比提升了7.4%达27.5%，200～299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。
新消费日报记者在北京永辉、物美、家乐福等超市走访发现，卖场月饼销售仍以百元左右为主，以稻香村、华美、全聚德仿膳等传统品牌为主。据卖场工作人员介绍，月饼售价较去年有所降低，主要买家仍以大客户为主，普通消费者较少。
但记者在走访盒马鲜生时发现，月饼陈列以200元及以上的品牌为主，包括美心、盒马自有品牌、关茶、故宫月饼等网红品牌，部分产品在网上已经售罄。据盒马工作人员介绍，由于消费者以年轻人为主，故宫、关茶等新兴品牌的月饼销量好于稻香村等传统品牌，这部分客群会要求包装更有创意性。
新兴消费品牌的年轻化已经对传统月饼品牌产生不小压力，广州酒家电子商务有限公司副总经理李典壕曾对媒体表示：“老字号都是靠口碑传播的，但线下门店的会员年纪都偏大，年轻化群体很少。”
虽然自有月饼品牌承压，但广州酒家、元祖股份等老牌生产商仍是不少企业代工首选。据了解，今年阿里巴巴员工月饼礼盒的代理商即为广州酒家。但据王烁透露，代理商利润空间不及自有品牌，所以不少老字号企业为了强调品牌，在近年的营销费用有所增长。
低门槛让经典口味难产
网红月饼的出现，也让月饼市场的参与者不断增多。天眼查数据显示，近十年来，我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2,000家月饼相关企业。截至2021年7月30日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。
其市场规模也随之扩大，根据艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。
但在近年来的“月饼大战”中，却鲜少出现一家独大的局面。“月饼行业的门槛太低，过度包装也让消费者感到审美疲劳”，王烁认为，近年来进入月饼市场的品牌均将注意力放在包装上，鲜少再出现美心蛋黄流心月饼这样的产品创新。另一方面，月饼较强的季节属性，也让品牌们疲于创新。一位广州供应商曾对记者表示，月饼旺季只有一个月，甚至半个月时间，消费者自用需求又在下滑，所以很难有专心研发的企业。
市场上，虽然月饼口味层出不穷，但受到好评者寥寥。小龙虾口味、螺蛳粉口味、三文鱼口味等，都被网友称为“黑暗料理”。“如果月饼能跟粽子一样，减少节日对它的影响，称为日常食物，也许会有更多经典口味出现。”上述卖场工作人员认为。
对于月饼行业未来，中国食品产业分析师朱丹蓬分析，目前月饼行业有三个发展趋势：颜值管理、体重管理和大健康管理。其中，减糖减脂月饼属于体重管理方向，满足了年轻女性和健身人群的需求。但从行业来说，国家没有具体的细分品类的相关标准。例如低糖月饼的原料如何规定、原料等级如何区别、对消费者造成伤害之后如何处理，这些都有待进一步的完善。
（王治强 HF013）
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