行业观察|IP化运作助力在线音频市场 “耳朵经济”已进入应用成熟期

财联社（北京，记者 陈晨）讯，随着喜马拉雅递交IPO申请赴港上市，“耳朵经济”也一跃成为资本市场关注的焦点。“耳朵经济”市场潜力巨大，截至2020年底，国内在线音频用户已突破5.7亿，预计到2022年将达到6.9亿。在线音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

此前，“烧钱多盈利难”使得在线音频商业模式一度备受质疑。付费模式接受程度低，令在线音频公司只能靠广告推送实现盈利。喜马拉雅公布的资料显示，2018年其广告营收4.19亿元，2020年则已达到10.72亿元。蜻蜓FM、荔枝APP等同业公司概莫能外。而在当下，新内容、新场景则为在线音频公司带来了新的增长机会。

IP运作成为引流关键 内容质量决定用户黏性

近两年，随着网络文学的快速发展，网文IP衍生也被运用到在线音频平台，“耳朵经济”逐渐撬动了阅读的新世界(600628,股吧)。

通过IP运作，喜马拉雅先后与阅文集团等90多家头部网络文学平台达成战略合作，推出的许多精品有声剧都收到了用户的欢迎和好评，其中阅文旗下IP《赘婿》、《青簪行》有声剧的播放量已分别达到10.2亿和3亿。

此外，喜马拉雅在8月上线“悬疑季”，与许多知名悬疑作家展开IP合作，包括全球畅销经典《沉默的羔羊》、知名悬疑作家蔡骏经典作品《地狱的第19层》、和知名悬疑作家雷米新书《人鱼》的多人有声剧，以及知名悬疑作家紫金陈作品《低智商犯罪》、由演员郭涛演播的有声剧等。

业内人士指出，疫情环境刺激下，2020年开始在线音频由于丰富的内容和对于碎片场景的抢占，用户使用时长大幅增加。有数据显示，仅2020年1月至3月，喜马拉雅有声书收听人数较去年同期增长63%，总收听时长增长100%。

在“耳朵经济”这一赛道，互联网大厂们也开始关注到“耳朵经济”所产生的红利。

专注于广播剧领域的在线音频社区平台猫耳FM，自2018年获得B站10亿融资后，也已开始进入头部行列。据艾媒数据显示，截至2020年底，猫耳FM的用户量已达1.4亿。

2019年《陈情令》的火爆出圈，猫耳FM也凭借其IP联动的广播剧《魔道祖师》快速收获一大批付费用户，而《魔道祖师》也成为广播剧中第一个获得过亿播放量IP作品。

从不缺流量和IP的腾讯，在2020年4月推出长音频App酷我畅听，而阅文集团作为其有声内容的合作方，旗下包括《盗墓笔记》、《镇魂街》等多个超级IP也在酷我畅听中推出了系列广播剧。

另一方面，网易旗下网易云音乐，利用其平台优势，也推出了多部付费商配广播剧和有声书，例如光合积木工作室出品的《跨物种相亲》，以及知名IP改编广播剧《江东双璧》、《这题超纲了》等。由于网易云音乐有着大量的用户支撑，可以为广播剧和有声书在平台内直接引流，并且很多知名CV都拥有网易云音乐账号，因此也增加了用户粘性。

某短视频平台负责人在接受记者采访时说道，有声书、广播剧这种“耳朵经济”的市场格局现在还处在初期快速发展阶段，目前的市场渗透率与欧美发达国家相比还有很大差距，但由于网络文学内容丰富且易成体系，所以在原创内容端可挖掘潜力也十分巨大，内容端的IP联动会促进市场渗透率的加快，而“耳朵经济”也将是今后网文IP版权运作的一个重要方向。

从内容生态到场景生态 “耳朵经济”的新突破

从内容生态上来看，各公司各有所长。喜马拉雅主攻UGC内容，数据显示，截至2020年底，UGC内容在喜马拉雅整个平台收听时长中占了52%；而蜻蜓FM偏向PGC内容，其合作的蒋勋、梁宏达等知名学者作家，并逐渐形成蜻蜓FM的偏人文，重PGC的风格；荔枝正在另辟蹊径关注音频社交，在海外市场打造音频社交平台clubhouse：TIYA。而新玩家猫耳FM和番茄畅听等则依靠海量IP资源专注广播剧、有声书领域。

为了寻求更长远发展，获得更多变现机会，除了继续深耕ToC端付费内容生态之外，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝APP等“耳朵经济”头部公司还着力于向ToB方向打通车载内容生态链。

“听”在车内并不在少数，音频作为车场景中的刚需,有数据显示,仅车端收音机的日活就已超过一亿,而传统广播电台用户目前仍未大规模向互联网迁移。各在线音频玩家也看到了车载音频市场的巨大潜力。据悉，喜马拉雅此前就已与宝马、奥迪、比亚迪(002594,股吧)、蔚来、东风风神等多家车企厂商达成深度合作；而荔枝APP也与理想、威马、天际、广汽埃安、小鹏汽车等多家新能源汽车厂商达成车载音频内容的相关合作。蜻蜓FM也携手百度APOLLO智能车联与斑马智行，共同部署车载生态网。

蜻蜓FM创始人张强曾表示：“车内音频将是个巨大的市场。深入加强在车场景的探索,让音频内容能够在汽车端以不同的方式和组织形态服务用户。”

在新场景、IP新内容的推动下，“耳朵经济”正迎来市场扩容期。相关统计显示，截至2020年，中国网络音频应用使用时长占比同比提升至10.9%。中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元增长到2020年的131亿元，年复合增长率为69.4％，预计到2025年将进一步增长至1201亿元。

（王治强 HF013）