青稞酒赛道迎来新玩家洋河 泛全国化难题待解

或许不久，消费者就可以喝到洋河股份(002304.SZ)出品的青稞酒了。

日前，洋河股份联合三家企业在拉萨市总投资10亿元，打造青稞酒产业生态圈。据悉，该项投资虽为乡村振兴项目，但也是洋河股份在进入酱酒、威士忌领域之后，首次进入青稞酒赛道。

这也是继劲牌之后，进入青稞酒的白酒龙头企业。目前，青稞酒龙头企业以青青稞酒(002646.SZ)为主，在青海以及周边藏区市场具有垄断地位。至于洋河股份未来是否会通过自有渠道推动青稞酒的泛全国化或区域市场的布局，其回复《中国经营报》称：“未来，公司的品牌运营及渠道营销团队也将开拓拉萨朗热酒村青稞酒市场，为新产品赋能。”

“由于青稞酒特殊的原材料生产与酿造环境，其具有高原、生态、异域文化等多重差异化形象，应该说在中国酒类消费多元化趋势下，青稞酒是一个不错的细分品类，具有较好的市场增长空间。”白酒行业专家蔡学飞表示，客观地说，青稞酿酒概念还需要进一步挖掘与推广，短期内还是以品类教育为基础工作，很难成为未来洋河股份的主导业务之一。

洋河进入青稞酒赛道

“我们将坚持‘一二三产融合发展’的理念，致力于打造‘产城融合、酒村融合、酒旅融合’的发展新模式，通过‘做精青稞加工产业，做强酿酒产业，做靓特色文旅产业’带动乡村振兴，健全完善利益联结机制，着力构建集‘生产研发、生态观光、文化体验’于一体的乡村经济新业态。”日前，洋河股份党委副书记、总裁钟雨在拉萨市如此表示。

洋河股份介绍，上述拉萨朗热酒村项目是公司联合西藏地球第三极产业发展有限公司、拉萨市净土产业投资开发集团有限公司、深圳市宝能食品科技集团有限公司三家企业，围绕“研发+生产+销售”产业内核发展，打造的以展览展示、研发、生产、服务、销售等功能为一体的青稞酒产业生态圈。

作为苏酒的龙头企业，洋河股份一直与川酒五粮液、泸州老窖等在全国浓香市场一较高下。今年上半年，洋河股份实现营收155.43亿元，在19家上市白酒企业中次于贵州茅台和五粮液，位居第三。

早在2016年，洋河股份就开始布局酱酒，拥有贵州贵酒品牌，先后在贵州贵阳修文和遵义仁怀茅台镇布局了生产基地。随着酱酒的热潮，“今年以来，公司又在贵酒市场营销及内部管理等方面加大投入，进一步推动贵酒的全国化布局，提升贵酒产品的市场份额。”在2020年度业绩网上说明会上，洋河股份董事长张联东如此表示。

此外，在2018年初，洋河股份以6600万美元(当时约合人民币4.3亿元)收购智利VSPT酿酒集团12.5%的股份，进入红酒赛道。2019年初，洋河股份与帝亚吉欧成立合资公司，并在4月19日正式推出名为“中仕忌”的新品威士忌。

至于酱酒、红酒、威士忌对洋河股份业绩的贡献，在2021年半年报中，只有对红酒的单独体现，总计实现营收9056万元。而此次投资青稞酒的产能规划，是否借力自有渠道走全国化路径，还需要时间检验。

“这项投资既有政治意义，也有商业逻辑，两者的合作既符合援藏扶贫的布局，也能借助彼此的一些优势协同发展。”中国食品行业研究员朱丹蓬认为，两者的合作有利好，但挑战也不小，关键问题是青稞酒要通过聚焦市场的战略去做，不能广撒网。

蔡学飞认为，即使利用洋河股份的渠道来助力青稞酒销售，效果也未必明显。对于目前的洋河来说，最大的渠道结构性低谷期已经过去，调整期之后企业正在快速稳定产品结构，加速中高端产品发展，“应该说，没有品牌认知、品质教育，以及长期的市场公关，酱酒、青稞酒都不会是洋河的主导工作内容。”

泛全国化难题

洋河股份并不是第一家进入青稞酒的白酒龙头企业。早在2016年6月，青青稞酒与毛铺酒业有限公司、西藏奇正青稞健康科技有限公司联合出资成立了西藏纳曲青稞酒业有限公司，持股比例分别为45%、35%、20%。毛铺酒业的实控人则是劲牌有限公司。但是截至目前，纳曲青稞酒处于亏损之中。

截至目前，在藏区的青稞酒龙头企业仍是青青稞酒。根据公司财报，今年上半年，青青稞酒成功扭亏，实现营收5.79亿元，同比增长63.61%；净利7521万元，同比增长314.49%。排除2020年因为疫情原因基数较低，今年上半年的营收实际上已经超过2019年上半年的5.46亿元。

蔡学飞表示，青青稞酒有生态概念，所在的产区具有差异化特色；公司实际上一直在布局全国新市场，虽然进程相对缓慢，但整体的基础布局已完成，目前需要做的是市场竞争，这几年也在努力尝试品牌的突破，个人还是比较看好的。

此前，记者在青海西宁等地从多个白酒经销商处了解到，虽然青青稞酒在青海市场地位较为稳固，形成一定垄断，但公司在青海市场的扩张空间已然不大，一定程度上还面临五粮液、泸州老窖等中高端川酒及周边金徽酒、西凤酒的冲击。

“我们的核心是围绕‘定位西北、聚焦青甘’的市场战略布局，在青甘市场团购渠道全面导入国之德G6、第三代出口型等公司中高端产品，充分利用各类媒体资源持续不断为公司中高端产品赋能，打破名酒在中高端白酒市场的垄断局面。”青青稞酒相关负责人表示。

根据其财报，今年上半年，青青稞酒在青海省外市场实现营收1.37亿元，占营收总额的比例为23.66%。此外，公司在青海省外的经销商为447个，比期初增加17家，其泛全国化布局正在加速。

就此，国海证券研究员于春生认为，青青稞酒在青海以外的市场选择大商合作将是未来亮点：在西北市场，重点是甘肃、内蒙古、宁夏、新疆等区域，实行“全控价值终端”的业务模式，通过厂家主导，掌握核心终端和核心消费者，打造西北根据地市场；在全国市场，有选择性地与业内大型经销商合作。目前主要是在郑州、深圳、浙江。

朱丹蓬认为，青稞酒要走泛全国化路径，需要借船出海，这次拉萨地方与洋河股份合作就是这样的模式。“青稞酒的泛全国化，难度相比啤酒要高，因为白酒全国化的资源、资金要比啤酒更多。”朱丹蓬表示，目前中国白酒有两大阵营：一个是全国化的头部企业；一个是很强的地域性品牌，如金徽酒、酒鬼酒等盘踞各个区域市场多年。“所以说，青稞酒要想走泛全国化的路径难度较大，必须依托一艘大船出海。”

多元化高端化趋势

青青稞酒财报显示，今年上半年，公司中高档青稞酒实现营收4.06 亿元(60元/500ml以上，同比+74.93%)，普通青稞酒为1.15 亿元(同比+45.45%)，低度青稞酒为0.07 亿元(同比+263.25%)。中高档青稞酒增速高于普通+低度青稞酒，产品结构升级态势显著。

在蔡学飞看来，青青稞酒的高端化得益于其聚集企业资源重点打造了天佑德这个高端品牌，并借助中高端市场扩容趋势拉高了企业整体产品结构，同时积极利用环境生态优势开展酒庄建设，也可以看作是青青稞酒最近几年持续品牌投入和市场价值的回归体现，应该说具有一定的持续性，但这还要取决于青青稞酒下一步的战略配套执行等工作。

青青稞酒的发展方向也正在朝着洋河股份的模式靠近。目前，青青稞酒除了青稞酒之外，在2014年并购了马克斯威，开展了葡萄酒业务；在2015年收购酒类的电商网站中酒网等。根据其财报，今年上半年，红酒实现营收1694万元。此外，青青稞酒的青稞威士忌项目已经成熟，只是目前尚未有业绩贡献。

记者注意到，目前除了青稞酒之外，青稞产品已经多元化，包括威士忌、啤酒、小食品等。在电商平台，有多个品牌的青稞啤酒在售，包括青海湖啤酒、西藏青稞啤酒、叁仟叁青稞啤酒等。其中，西藏青稞啤酒的实控人是北京中实丰华控股集团，可见外来资本早已介入。

“新疆乌苏啤酒的成功具有一定的偶尔性，借鉴意义更多的是在品牌推广层面，应该说，青稞酒的全国化还处于初级阶段。”蔡学飞认为，随着跨界合作、互联网信息技术的发展以及消费者对于青稞认知的不断加深，青稞深加工产业有发展机会。

（文章来源：中国经营网）

文章来源：中国经营网