探索寿险经营模式新方向：三大维度、三层挑战、四条路径

“要想实现长期的高质量发展，基于长期主义的经营模式成为一种必然选择，回归保障、注重长期价值、以客户为中心的经营转型等关键词，成为当前处于转型困境阶段的保险行业普遍的关注焦点”，普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾谈及寿险行业处境时这样表示。

基于这样的考虑下，9月24日，普华永道联合光大永明人寿在京发布《全生命周期风险保障经营模式研究报告》。

报告分析了保险行业经营的挑战，展望了全生命周期风险保障经营模式的新趋势，并就该模式的策略和能力体系提出设想。报告指出，当前中国保险行业的增长模式已经从“机会驱动”转为“能力驱动”，核心能力才是未来竞争的“护城河”。

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“三”大维度：以全生命周期为风险保障底层逻辑

“根据社会学理论，人既是独立的个体，也是通过个体间血缘、婚姻结成的家庭社会单位。同时，个体通过经济行为获得财富积累，并通过对财富的支配支撑个体与家庭发展。”

因此，《报告》从健康、家庭、财富三个视角分别提出客户在各个维度下存在的不同风险特性，从而产生不同的保障需求。

具体来看，健康分为身体健康及生理健康两种形态。其中，身体健康分为健康状态、亚健康状态、患病状态、恢复状态及痊愈状态五个周期。

通常来说，身体状况越差则面临的风险就越高，同时需要的保障程度也就越高。在患病状态下，医疗和重疾保障从经济上保障救治投入，而对于慢病患者而言，更需要长期监测和干预管理。此外，在其余身体状态下，健康管理规划则是规避风险的重中之重。

比起身体健康，心理健康往往更容易被忽视。但事实上，据2018年《中国城镇居民心理健康白皮书》调查结果显示，我国高达73.6%的人处于心理亚健康状态；存在不同程度心理问题的人达16.1%；而心理健康的人仅占10.3%。

而心理健康，很大程度上则是与身体健康密切相关的。换言之，心理问题极易引发身体健康问题。近年来，国家愈发重视国民心理健康问题，在《“健康中国2030”规划纲要》中亦明确了加强心理健康服务体系建设。

因此，《报告》将心理健康单独作为一项评估内容，从人成长过程中各个年龄段容易遇到的心理问题风险分析风险与保障需求的关系。

家庭周期和财富周期同样是影响风险保障的重要因素，在全生命周期中，健康、家庭、财富相互作用。在我们面临健康风险的同时，家庭周期和财富周期的变化亦会影响我们抵御健康风险的能力。

“三大生命周期维度犹如同一坐标下的三条坐标轴，当身处不同年龄阶段、健康状态、家庭结构及财富水平时，我们面临着不同风险和拥有不同保障需求。”

从疾病、意外、责任，到养老、教育、资产的全覆盖，这或许也是未来保险公司经营模式的一大方向。

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“三”层挑战：寿险长期经营必须跨过的鸿沟

中国保险业经历了30年以人口红利为增长点的高速发展，当人口红利逐渐消退，缘故营销也不再是打开未来之门的钥匙。保险巨头率先带领转型，从“高速”转变为“高质”、从“增量”转变为“增优”。

在寿险改革的大背景之下，如何打破瓶颈成为行业共同的命题。从前，保险行业生命周期风险保障模式演进中体现为单一保单模式、保单组合模式、保单+服务模式及保险+财富管理模式。而未来的市场，势必将朝着长期经营、服务导向发展。

基于此，《报告》提出寿险行业当下亟需解决的三大挑战：经营理念、渠道能力及产品策略。

经营理念

缘保险特性之故，在日常生活中客户对其并无感知，而在特定场景激活下，保险公司却难有合适渠道触达客户。这也造成了保险公司与保险客户时间和空间上的错位，从而导致保险的供给与需求无法有效匹配。

究其根源，长久以来“销售驱动”的经营思维才是问题的本质。一方面，保险公司以产品为中心，甚少考虑客户多维度的保障需求，市面上的产品同质化愈发严重；另一方面，代理人以产品销售为核心使保险销售陷入低层次的价格竞争格局，大众对保险的刻板印象也日益根深蒂固。

渠道能力

据《2020年中国保险中介市场生态白皮书——保险营销员时代差异与融合》显示，有39.87%的保险营销员学历为大专；其次是高中及以下，占比33.16%；而本科及以上学历则占26.97%。

尽管近三年保险代理人本科及以上学历占比逐年提升，由2018年的21.9%提升至2020年的26.97%，但在行业内占比仍然偏低。

此外，代理人脱落率居高亦是阻碍行业发展之顽疾。据普华永道发布的《中国保险中介行业发展趋势白皮书（2019）》显示，寿险营销员脱落率高达50%，一半以上的营销员从业年限低于一年。然而若秉持长期发展的经营理念，客户粘性的重要性不言而喻。

产品策略

多年来，大多数保险公司都采取跟随式产品策略。其背后原因是因为保险产品条款本身不具备专利保护，创新产品往往很快被其他保险公司模仿，从而失去了创新动力(310328)，客观上导致了产品同质化问题。

尽管市面上仅人身险产品就超过7000种，但多数均面向着相同客群竞争，仍有诸多客群无法被覆盖。

《报告》总结了六大存在覆盖短板的产品领域，包括针对非标体风险保障产品、面向老年人群的保障产品、少儿特定健康保障产品、长期护理保障产品、康复阶段的保障服务以及心理疾病的保障产品。

随着寿险业转型驶入深水区，所面临的诸多挑战，必是转型路上需迈过的鸿沟。

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“四”条路径：探索寿险经营模式新方向

针对上述局面，普华永道提出在全生命周期风险保障的保险经营模式中，应该通过生态化、品牌化、专业化和数字化来打造这一创新模式的核心能力体系，这亦是未来寿险经营模式的新方向。

具体来看：

生态化提升综合服务。全生命周期风险保障解决方案需要全方位的服务能力，覆盖客户的资讯获取、交通出行、诊断医疗、健康管理、食品安全、子女抚育、养老服务、失能护理、投资理财等各方面的综合服务能力。

而保险公司自身是无法具备所有的资源和能力的。因此，采用生态合作的方式，嫁接与互补能力，生态共赢，应该是必然的策略选择。

品牌化助力差异竞争。普华永道认为，品牌化可打破以往市场定位趋同所造成的“混沌化”的局面，破局价格竞争。

保险公司建立专属的全生命周期保障模式的品牌，可提高市场影响力，形成内部的知识体系，扩大差异化竞争优势。从渠道能力来看，专属的全生命周期风险保障品牌，配合系统化的知识体系，很大程度上将提升渠道的产能效率

专业化打造核心价值。全生命周期风险保障模式需要秉承长期主义来经营客户，因此保险公司必须与客户建立长期稳定的信任关系。

在强大的客户关系管理（CRM）体系的支撑下，“一站式”的“主顾问”服务模式可以有效提供专业价值，提升客户体验与客户满意度。

目前，已有一些保险公司试水这类“主顾问”模式，例如泰康养老通过“1+N”模式为每位老人配备1名个案管理师及N位照护团队成员，并取得了不错的效果。

数字化赋能核心优势。通过数字化，匹配客户洞见与需求，并运用数字科技手段提升运营效率。

运用在保险行业，保险公司的业务运营可分为前、中、后三个部分。在数字科技手段的加持下，前端通过APP、自媒体等社交方式与客户互动；中端将多种技术应用到流程中，例如场景模拟、大数据精准定价等；而后端则借助科技手段为前端提供从投保到理赔的全流程支持。

光大永明人寿副总经理李林表示：未来的寿险销售模式将向着数字化、生态化、平台化方向转变，逐渐形成“前端小团队，后端大平台”的组织销售模式。

人口红利、政策红利消退，粗放式发展时期告一段落。尽管人人都在喊着着“以客户为中心”、“差异化竞争”等口号，但想要打破发展瓶颈，中国寿险业还有很长的路要走。毋庸置疑的是，如今摆在行业眼前的除了转型，还是转型。

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（李显杰 ）