直播电商二次发育底气何在？

【灵光一闪】

归根到底，直播流量向销售额方向转换需要健康与可持续。

蒋光祥

当人们突然对一种常规商业模式之外的某些词汇感兴趣，几乎总是意味着人类生活本身的改变，“直播带货”正是这样一个热词。尽管吴晓波等明星直播带货翻车已成笑谈，但电商在直播间里带货的趋势还是不可挡。根据专业机构预测，2022年中国在线直播的用户规模将达到6.60亿人，市场规模破万亿轻而易举。将来没有在直播间里买过东西的人和迄今没有网购经历的人可能同样罕见，翻翻微信朋友圈，搞不好就有几个去做直播电商的朋友。直播带货市场仍处于野性生长的状态，红利广阔且规则混沌，身处其中的每个人都对不确定性增长的巨大红利充满憧憬和想象。

但不可否认的是，过往那种摄像头开着，啥也不干，都有人看的年代已经过去了。直播电商自身品牌、素质和理念，在这个泥沙俱下的市场当中，重要性越来越明显。道理很简单，虽然直播带货现在门槛（一个摄像头加一个麦克风）很低，难免泥沙俱下，但本质上还是人和行业的互相改写。直播电商的主要精力如果只是在于“割韭菜”，那么割起来虽快，但会耗人品。因为这些“韭菜”也就是因信任而与播主结缘的粉丝，大部分只能被割一茬，上过一次当的人不会再上同一个播主的当。直播电商当前正面临这样一个二次发育的问题，很多从业者和其所在的网络平台对此有着清醒而颇具前瞻性的认知。例如不久之前，快手电商弄了一个造风者大会，正式提出“三个大搞”——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。用这套方法论来指导商家更好地应用快手生态内的各项资源，实现流量、生意和增长的协同打通。

传统电商平台面对的是确定性需求，直播电商面对的是非确定性需求，而信任电商要解决的就是将这些非确定性需求转换为确定性需求。而品牌意味着商家需要更规范、准确和长效地靠拢直播用户，功利化的短效思维不再拥有增长空间。至于直播电商的服务商，则是值得一提的新职业与新事物。可以理解为直播电商背后的操盘手、“春晚总导演”，包括选品、布景等等，都由其把控。用快手首批直播电商操盘手职业资格证书获得者姚福包的话来说，就是“指导主播，卖什么，怎么卖，卖给谁，怎么让人进入直播间”。既可以帮助新手主播冷启动，也可以帮助成熟主播突破瓶颈。姚福包最终可以获得这张证书，是因为他通过了一场面对众人的“直播背后的直播”，在2小时内，他将之前最高交易纪录只有30万的某主播，交易额推到200万。在两个月不到的时间内，已经有成百上千个姚福包这样的服务商入驻快手等直播平台，帮助直播商家快速度过冷启动期并加速实现增长。数据能够直观反映出服务商入驻后取得的效果，比如快手首月GMV（商品交易总额）突破50万的商家数同比增长了10倍，这证明了服务商的支持正在让更多商家从中受益。这也意味着一条全新的二次增长曲线已经出现。快手发布的第二季度财报数据显示，二季度电商交易总额较去年同期增长100%。

归根到底，直播流量向销售额方向的转换需要健康与可持续。那么，粉丝对于电商的信任，直播室内商业品牌的塑造，以及能拓宽原有的阶层上升渠道的新服务商（操盘手）的出现，是直播电商在后野性生长时代的三叉戟，是直播电商二次发育的关键所在，它们能够帮助直播电商更全面和完善地塑造生态。在直播电商处于快速增长期并且持续壮大的关键时刻，电商和所在直播平台显然也迫切需要这一清晰的规则和方向。

（作者系基金从业者）

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（李佳佳 HN153）