爆品报告：新消费人群和爆品

【编者按】

京未来、未来商习院和零点有数将于9月29日共同推出《中国美妆爆品指数》，零点有数董事长袁岳博士将在发布中具体阐述“美妆爆品指数”的开发背景及相关价值，部分剧透内容抢先看！

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提到爆品，就不得不先聊聊新消费人群。

美国从2010年开始进入新消费革命时期。这场新消费革命从美国蔓延至欧洲和日本，包括中国。过去的2020年可谓是中国的“新消费革命元年”。新消费革命的一个重要特点就是以年轻一代为核心，这些1985年以后出生的人们构成了主要的“新消费人群”。今天，爆品正是新消费人群所塑造的。

新消费人群具备强劲购买力。他们收入高，享有“独生特权”的他们从小便掌握了一定的消费决策权，并且随着年纪的增长，其购买力也趋渐成熟；他们是互联网原住民，形成了独特的价值观念和审美文化，知识更新模式与文化养成方式较前几代人也发生了较大的改变，很早便形成了自己的想法和需求特点。

拥有强劲购买力的新消费人群正是构成品牌规模化的基础。要回答“新消费革命浪潮将向何处去”的问题，还要回到对“新消费人群”的洞悉上。他们的第一个消费变化是“未知性消费”，新消费人群的消费规律则在于对已知的兴趣不断缩减而对未知的兴趣不断扩展，因此，新消费人群能够接纳全新的品牌作为自己生活方式的补充内容，不盲目追求老牌；第二个消费变化是“快周期消费”，新消费人群因为希望与新生事物保持同步节奏而被“套牢”，从而越来越快周期地消费，曾经人们喝的茶叶只出两季，而如今的新消费茶饮品牌可以月月有“新茶”，对新消费人群来说，“这个茶我喝过了”不重要，重要的是“这季的茶有没有喝过”。

未知性消费、快周期消费的成长，是新品牌真正的红利。新消费人群的强劲购买力使得目前国内消费市场也足以支撑起新品牌的大规模扩张。新品牌也就有了更多成为爆品的机会，大家会突然看到一些没有见过的品牌。因为爆品本身就带有突然性、爆发性和规模性的特点，这是符合未知性消费规律的。那么爆品在一个周期的爆发后，又能否持续多个周期？这背后考验的是品牌的短周期迭代能力——短周期研发、短周期推出和可持续短周期创新。短周期对品牌在单位时间内的研发模式、推广模式等都有新的要求；可持续对品牌在新技术、新材料、新设计、新服务模式和供应链效率等方面的工作机制有持续改进的要求。也就是说，品牌不仅要考虑未知性消费特点，还要考虑快周期消费特点。

讲到美妆就不能不提美学。新消费人群受游戏美学影响很大，这是一个爱打游戏的世代，超过90%的90后都会打游戏。人们衡量一样东西美不美的标准发生了很大改变，以2020年东京奥运会开幕式表演为例，观众褒贬不一，但90后观赏者会欣喜地注意到贯穿始终的背景音乐是游戏主题曲。美学要植入到商品里面去，所以说交互设计很重要，要充分考虑消费者的美学爱好。

总体而言，新消费革命品牌依托新人群的消费观念和需求来组织产品、服务体系和营销传播模式，进行反向创新以激活更细分的个性化消费潜力。新消费革命品牌主要有以下八大特点：

1、产品

聚焦单品，快速迭代；

2、交互设计

关注用户，精准细分；

3、新材料

环保、回收、3D打印类；

4、渠道创新

社交电商，官网销售；

5、快周期管理

高频互动，产品共创；

6、敏捷供应链

高效分拨，高效仓储；

7、数字化

数据智能，消费者交互；

8、定价管理

有附加值、差异化。

一件商品火爆并不等于爆品。爆品是很多人在长时间内同时消费的流行商品。流行商品离不开爆品三板斧功夫：跨区域、跨文化和跨时间。如果商品火爆发生在同一个区域、同一文化背景群体或一个短暂的时间段，它就不是爆品。

《中国美妆爆品指数》的推出，也给苦于不懂新消费人群、不知如何创新产品的从业者，有机会去拥抱新消费人群，勇于变革和超越，创造爆品。对品牌而言，了解、贴近、熟悉新消费人群是在这个飞跃式发展的时代站稳脚跟的关键。希望有越来越多的爆品能够在这场新消费革命浪潮中乘风破浪！

重要提醒：因多家联合直播平台档期调整，故将原定于9月28日上午10点-11点半的2021京未来《中国美妆爆品指数》直播发布改为9月29日晚上8点-9点。

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（李显杰 ）