海景房的理想和现实之间，究竟隔了多长的海岸线？
刚刚过去的这个海景房销售旺季，经纪人们一如既往地卖力，只不过今年的客户似乎比往年还要少一些。
我国总长3.2万公里的海岸线，催生了很多以海岸文旅为主题的城市和区域，三亚、厦门、惠州、北海、威海、烟台，以及东戴河等等。
今年东京奥运会结束后，前国乒一姐王楠霸气宣布送房——国家乒乓球队冠军成员一人一套合院，据媒体估算7套房总市值约3500万元。这个项目，正是其位于山东威海的雅居乐冠军体育小镇，没有比这更完美的营销广告了。
在山东威海，海景房可谓楼市头号标签。过去这些年里，有些区域已经因盲目发展而掉出楼市版图，有些项目则一出生便风华正茂。威海海景房承载了太多期望与失望，外界对这个市场向往且敬畏。全城分销的渠道经纪人们则勾勒出高度模式化的职业操作路径，也激烈到内卷出海景学区房这样的新物种。
不少滨海城市的本地人对海景房都有些嗤之以鼻，他们不明白，大海对于内陆人来说的诗情画意。“几十万成为海景房业主”的喧嚣褪去，其自身独特的操作逻辑和市场导向渐显，属于文旅“奢侈品”运营的时代将至。
消费市场开始降温
胡润研究院曾发布过一份《中国奢华旅游报告》，其调查样本中有近半数高端旅游者购置了度假房，其中首选海景房。购置度假房的目的不仅仅是度假，还包括投资与养老。所购置的度假房平均面积为100平方米，公寓与别墅是他们最爱的户型。
来源：中国奢华旅游报告
相比于内陆城市动辄几千万级的别墅，海景房门槛要低很多，在黄海、渤海、北海等海域，很多海景房总价还不到百万，有的首付甚至只需几万元，且多年来一直如是。
“这些年度假旅游兴起后，海景房成为一个非常受关注的市场，而且销量也比较大，这首先是符合国际旅游发展规律的。”知名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏向《每日经济新闻》记者表示，不过和国外不同，国人度假主要不是为了晒太阳，很多时候去过一个地方几次以后就不想去了，导致我们的度假房，特别是海景房，实际使用率不高。
刘思敏表示，我国对常规住宅有调控，这导致后来很多房地产企业希望通过旅游地产来“突围”。
所以我们看到的是，前些年的“海景房置业风潮”之下，一众品牌房企纷纷出手，能拿到相关地块要上，拿不到，创造条件填海也要上。
“如今地产热潮快过去了，在这种快速发展过程中泥沙俱下，很多时候比如说山东、广西等一些沿海区域的部分海景房，质量不高，开发粗放，速度非常快，再加上季节性因素明显，升值很难”，刘思敏认为，“这就让大家对海景房有了一个冷静思考的机会，就国内市场而言，消费者已经开始降温。”
上述《报告》数据也显示，一年之内，高端旅游者使用度假房1~3次的人数比例为22%，使用率不高。
北京某资深操盘手总结，“凡车程在3小时以上的所谓‘度假房’，年均使用率基本低于3次。”
超量的供过于求之下，在一些遍地海景房的城市，很多项目苦守沙盘多年也未成交几单，直至资金断裂后烂尾。
威海某区域主干道两侧的小区 每经记者陈梦妤摄
爆款小镇的远虑
一个优质的海岸文旅小镇，到底需要具备哪些要素？
“地产操盘手”创始人、九华山莲花小镇镇长路应刚向《每日经济新闻》记者表示，无论是海滨还是山居，都是小镇的外在资源，独到资源是加分项。而作为文旅小镇，更重要的是内在体系的建设。
“文旅小镇不同于常规的房地产开发，它要建立三个体系：居住体系、文化体系、产业体系。常规的城市地产只是居住体系建设。”
雅居乐冠军体育小镇在威海知名度极高，从城区美食街的本地摊主到下辖区县步行街散步的高中生，每个人都能对此说上一二。
体育小镇位于威海市文登区南海新区，这是2011年被国务院确定的重点建设的三大海洋经济新区之一，距离威海市中心约75公里，公共交通车程超过3个小时。
冠军小镇售楼处 每经记者陈梦妤摄
这个占地万亩的文旅大盘由雅居乐携手刘国梁、郭斌和王楠夫妇联手打造，斥资达500亿元，以“全民体育、全民健身、全民参与”为理念，持续导入体育产业资源。
客观说，这是一个出生便风华正茂的项目，刘国梁、王楠就是金字招牌。他们的名字一出现，都不需要额外的推广费，就可以连篇累牍地出现在各大媒体。
奥运冠军背书、大房企出资、地方政府全力支持，仅从发展愿景上看，这里几乎备齐了成为爆款小镇的先决条件。
在此之前，外界对该项目的认知，基本上停留于2019年的一条消息，“首开劲销10亿元，创下威海楼市新纪录”，发布人是郭斌，身份是“雅居乐冠军体育小镇项目合伙人”。
7月工作日的上午，南海新区主干道几乎没有人流和车流，身着白色冠军牌工作服的雅居乐销售小姐姐说，“还没建完，等小镇配套建完了就热闹了”。不过，包括数位经纪人在内的威海本地人甚至是南海新区老土著都说，“太偏了，还潮湿，除非是去那边工作，不然本地人谁去那买房？”
而那些天听过最悲观的一句话是，“南海新区的房子，本地人一人分三四套说不定还有剩余，哪来那么多外来人口买，真的是楼比人多”。
体育小镇的乒乓球和体育元素无处不在，比如建设中13000平方米的刘国梁体育基地，以及7200平方米的王楠国球舍。小镇的白色营销中心很壮观，造型也颇有设计感，进门便能看见一大片私人海滩，极具视觉冲击力。
销售小姐姐说，我们为你承包了这一片最好的海和沙滩。
售楼处外即海滩 每经记者陈梦妤摄
小镇的洋房样板间，中规中矩，均价9600元/平方米；别墅是徽派建筑风格，均价1.7万元/平方米，毛坯交付。而据此粗略计算，185平方米别墅的售价在315万元左右。
大部分人的说法，也近似于“这价格都可以在威海中心城区买到比较好的海景房了”。
未来可能入住奥运冠军的合院 每经记者陈梦妤摄
从宏观上看，雅居乐也向《每日经济新闻》记者给出了他们的择址缘由：布局南海新区，是基于自然环境、国家政策、当地交通教育医疗环境和产业发展前景等因素，综合评估后作出的选择。
雅居乐方面给到的销售数据是——1100余套，约10亿元。
其实体育小镇的案例很容易让人想起阿那亚，同样的偏僻，同样曾经的渺无人烟，雅居乐想要在南海新区再造阿那亚，至少从目前来看，有一定难度。阿那亚的成功，更确切说，是它的品牌营销更成功，几乎已经被每一家文旅地产开发商奉为圭臬。
在距离体育小镇近3000公里外的海南，雅居乐已经打造了一个成功的文旅项目清水湾，这也是销售人员和经纪人推介时的一条重要说辞。
“乒乓球的概念确实很吸引流量，但说实话南海新区的建设也不是一年两年了，区域的整体人气还是没有太理想。威海也没什么很好的乒乓球传统，体育小镇这概念有些生造，未来发展不好说。”
小镇建设中的场馆 每经记者陈梦妤摄
经纪人大鹏的业务范围不包括南海新区，从他的口中，即使是附带上对于竞对项目的敌意，我们也可对体育小镇的另一面窥知一二。
克而瑞商旅文总经理马洪波在接受《每日经济新闻》记者采访时直言，威海属于偏优质的旅游资源，对这一点大家是认可的。体育小镇的概念，只是一个要素和IP，应当注重在把度假感跟体育结合方面做得好一点，这不是一个房地产项目，而是一个以运营为核心的旅游项目。
小镇的高层和合院 每经记者陈梦妤摄
“滨海IP较易传播，怎么让人知道这个项目，怎么把客户吸引过来？这里边所有相关配套一定要及时启动。把海景资源和整个项目的IP、配套结合在一起来做，我认为是最重要的。”马洪波表示。
他还认为，要通过对客户需求生活方式的打造去构建这些人置业的可能，商业、酒店、配套，甚至营销理念是不是符合这些人的消费理念，都是比较重要的。不是一个冠军的概念就能吸引人置业的，而是跟人的感觉更相关一些。
路应刚也持相同看法：“要充分利用好资源，充分挖掘并满足人的情感需求，激活人的参与度，做好情感连接。”
当“看房团”成为“禁词”
威海自然不缺纯海景概念的海景房项目，距离海岸一路之隔。
在威海荣成市，仅以两个相邻项目的85平方米户型为例，海世界总价约78万元，单价约9100元/平方米；海景阁总价约99万元，单价接近1.2万元/平方米。
阳光下金碧辉煌的售楼处，签约成功的红色锦旗、砸掉一半的金蛋和一地的彩纸，都在呼喊着“买我，买我！”
两个距海一路之隔的项目售楼处 每经记者陈梦妤摄
事实上对于海景房，一条很直观的评价指标是——看本地人认不认可、买不买单。
客观说，这里确实是一般人想象中海景房的模样，面朝大海，沙滩目之所及，精装修、小区内甚至齐备练歌房等，加上“离开餐桌85步拥抱太平洋”的宣发，实在太容易令人头脑发热。
售楼处令人心动的宣发语 每经记者陈梦妤摄
“去年年中还有688元的看房团呢，现在范围缩小了，只在个别城市才会组织。”但这些都不是经纪人和案场销售会告诉你的事，“看房团”似乎是个“禁词”。
“看房团成本不低的，多是由组织者承担的，情况好的就是利益链上各方都分担一些，比如开发商自己、当地中介公司、楼盘代理机构等等。其实如果是长期合作的，那分摊费用早就写进合同了。”
一些荣成市本地人对于海景房买卖见得太多，不经意间聊起，都会有一些板板正正的分析。
售楼处走几步便是海滩 每经记者陈梦妤摄
一个优质海景房项目的衡量指标，刘思敏认为，一是自然条件和景色，二是周边环境和配套，三是分时度假。
“项目要形成一个相对集中，有一定影响力和品牌形象的度假旅游目的地，成熟度要非常高，不能说出了度假村或者出了小区，就非常荒凉”，刘思敏表示，“盲目的投资，房企品牌形象会受损，但真正直接的受害者肯定是被忽悠的购房者。”
马洪波则认为，第一是要有优质的海的资源，包括沙滩，海的可看性和可参与性；第二是度假感的营造，我国的海景房一般都是用于度假的，配套酒店、商业都得有。
卖房子的人
早年间的威海楼市藉藉无名，本地开发商们在大本营各守一隅。但平衡从2018年开始被打破，包括龙湖、金茂、富力、雅居乐、中海等在内的一众主流开发商纷纷入局，竞争日益激烈。
也正是此时，根据威海市统计年鉴官方数据，2018年全市房地产开发投资从2017年的215.07亿元、同比下降31.3%，增至275.44亿元、同比增长28.1%。2019年和2020年的增幅有所回落，分别是25.4%和11.0%。
威海的房价其实一直比较平稳，当地人的评价都是“四五千单价，很理想”。但从安居客数据看，2016年末到2019年末，威海二手房均价从6005元/平方米涨到了10202元/平方米，3年间涨幅达70%，近两年才有所回落。
明年下半年是整个威海楼市新盘的一个集中交付期，从头部开发商到地方企业项目，均有涉及。
这种激烈还体现在经纪人间悄无声息的斗争之中。
在威海，行车的道路两侧几乎处处都有在建住宅项目，以及一些空无一人的建筑主体结构框架，有新有旧。每一次路过，每一位带看的经纪人都会认真地向客户解释，这里是曾经的烂尾楼，这里不建议买，这里是后续被盘活的但可能有遗留问题。
威海城区道路两侧随处可见的在建、疑似停工项目 每经记者陈梦妤摄
经纪人金哥和吴姐的带看路线，想来很有策略，先是50多万总价、80多平方米的本地开发商特价房项目，然后是80多万总价、90多平方米的头部开发商项目，最后进阶到100多万总价、100多平方米户型的海景学区房。
金哥总说，“亲海而不近海”才是海景房的正确打开方式，且有了学区房概念，买了房不住还能保值。
海景学区房，文旅地产新物种。看来，教育内卷都已经内卷到了海景学区房的境地，不过这可能也是诸如威海这类滨海城市独有的房屋类型。
威海城区某带学区的海景房项目 每经记者陈梦妤摄
金哥这样从业数十年的资深经纪人，营销话术段位极高，条理清晰、逻辑分明，有时候会“强行”带看。这个“强行”，不涉及人身攻击，而是以温和而有力量的说辞，把客户带往他们口中的“性价比之王”，或者是关系甚好的项目。
这样的套路之所以屡试不爽，最主要的原因是，在威海，房源尤其新房，基本是全城分销的，每一位经纪人都会开车包接送，不论远近，一律接单。
从你们见面的那一刻起，大部分时间你会在他的车上，听他给你讲关于海景房的故事，以及关于威海楼市的发展。你可以有自己的想法，但如果不在他的辖区内，他会带看，但不会非常热情地推荐。
两个毫无关系天南海北的陌生人，就这样因为房子而成了最特别的朋友。接下去的时间里，尤其是在项目，经纪人对客户可谓寸步不离，除了上厕所。
经纪人安排的带看项目 每经记者陈梦妤摄
像链家、我爱我家这样的头部经纪机构在威海城区以外是见不到的，广德行、卓一、贝壳系基本瓜分了当地的房地产经纪市场，用大鹏的话说是，“三足鼎立”。而在这个体系之外，便是诸如宏大房产、金福房产、国友房产等等这样的当地小中介。
据记者观察，在一些区域，这些中介门店的密集程度甚至可以达到两三百米内十余家。
房产中介一条街 每经记者陈梦妤摄
这样的情况自然免不了同行挤兑。吴姐就说，大鹏的公司对客户看得很紧，一般是不会给客户自由时间安排的。而大鹏则说，吴姐的公司是根据个人KPI来带看的，不会为客户考虑。
其实一旦进到售楼处，看房者更像是被“软性”监控的。这些带看的分销经纪人和案场销售之间早已形成了超好的默契，后者绝不过问新客户的个人信息，连高层观海效果图这种不涉及敏感信息的内容，哪怕面对面，都必须由带看经纪人转发给客户。
这是行业规则。
威海城区某项目销控板 每经记者陈梦妤摄
每一个从威海看房归来的人，手机里应该都会有不下3位各门店领导级别专业经纪人的微信。
“来威海，就不能自己看房吗？”
“能啊，但我们能拿到比你直接去案场更便宜的价格，还能帮你包揽办理接下来的所有事情，比如托管出租、甚至是新房装修，为什么不找我们？”
其实在这个庞大的经纪人圈子之外，还有一些自称为售楼处客服的人也在帮着寻找客户，说辞是“中介的价格高，通过我们直接与售楼处联系，可以有最低价”。
这又是另一个故事。
马洪波指出，上一轮供应很大，海景房这个概念已经很被炒得很滥。尤其在过去十几年，山东基本是拿渠道来卖，很多房子每平方米跌到几千块，后来没人运营，甚至很多人买了也不知道在哪里。
不仅是威海，一些非热门城市型、郊区型项目都是靠渠道的。如果一个城市没有本地客户支撑，渠道就是最有效的核心销售方式，这是一种特定环境下催生的营销方式。
“自己做的话整个成交率更低，所以很多项目是被渠道要挟和胁迫了，其实弊端很大，但没有办法”，马洪波说，“自身模型有问题，市场竞争激烈现状也有问题。”
这座城市的海景房市场很分化，也有些割裂。
发稿前又看了看经纪人们的朋友圈，一切都还是热热闹闹的样子。
威海某经纪人的朋友圈
做好“奢侈品”运营
“面朝大海，春暖花开”。
海子的诗几乎成为海景房标配。而这8个字，似乎也道尽了国人对海景房的执念。但实际上，开发商们往往会隐瞒掉诸如海景房实用性、居住舒适度、保值升值空间等等，从“忧”到“悔”，也只是一念之差。
马洪波表示，威海周边大城市不多，青岛本身则就是度假城市。跨区域的人流和销售导入，全国只有个别地方还可以，其他没有便利交通的地方是很难做的。“海景房不能只是房子，应该是一种生活方式。”
威海街景 每经记者陈梦妤摄
“只能说有些项目的营销做得好，但非常急功近利，我不看好。很多人都有海子这么一个梦，但真的不现实。”刘思敏表示。
不去，心向往之；去，身心俱疲。而解锁的关键词，是运营。
刘思敏举例道，大部分项目都有物业管理公司，开发商首先主要挣的是开发楼盘的钱，物业管理属于衍生价值。如果物业工作做得好，就能长期持续，产业链就延伸了。对于一些小的房地产公司来讲，物业公司可能水平较差，没有形成规模，人才也不行，管两年就被业主赶走了，这没关系，因为不指着这个挣钱。
但旅游地产不一样。
“运营是长期的事儿，现在没有这种全国性公司，接大的文旅项目。这是房企最大的挑战，做运营不是长处。”刘思敏表示，“我买了房子，如果有快速增值的潜力，哪怕不住，过几年卖掉是可以的。但如果不增值，特别是一些房产证有问题的，还贬值的，还得不断交物业费，投入维修费，得不偿失。”
“国内分时度假做得并不好，从这个角度看，如果买了能够交换，比如我在山东买了房，去三亚度假不用再交钱，那也可以，但现在有几个文旅地产项目这么做了？”
“文旅小镇，没有好运营，营销就做不好。运营与营销是要并重的，缺一不可。营销是硬的，运营是软的。”路应刚表示，对于房企而言，运营常常是短板。一是要完成指标，只重视营销，忽视运营；二是运营有门槛，缺少专业人才，比较难；三是运营是慢工夫，效果呈现不会太快。
马洪波预测，接下来的趋势是每个大区域里可能都会出现一个特色海景小镇，比如长三角江苏、浙江，东北大连，但这种小镇一定是复合型的，具有运营理念的。未来的海景房一定不是单纯的房地产，而是一个叫度假内容集合的资产型项目。今天的玩法和逻辑跟过去不同，更多的是为房子赋予一些价值和运营。
“在大的火爆市场之后，我认为就是踏踏实实做好运营。不只是卖产品，应该是卖运营。”
“文旅产品不是必需品，而是奢侈品。只有足够喜欢，才会购买。”路应刚认为，奢侈品是有标签意义的，好的文旅产品亦是。
（文章来源：每日经济新闻）
文章来源：每日经济新闻
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