《人类简史》说出了品牌的本质
尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出了一个大胆的观点：人类战无不胜，本质上是因为远古智人出现了认知革命，学会了用语言讲述故事，故事长久流传，从而让人类跨越时间与空间，牢牢联系在了一起。
持续传播的“故事”，也因此成了生产力大爆发的底层价值。这个所谓的故事，包含了至少三个维度：一是内容，二是想象，三是信念。
说到这里，我们就会惊奇地发现，人类认知革命和今天品牌主正在做的事情如出一辙：持续地向用户讲述内容，构建关于未来的想象，源源不断地传播并巩固信念。
当下，消费者行为正在出现深刻革新，对“好故事”的感知与审美能力大幅度提升。用户与品牌建立情感联系的渠道更多元，也更直接。这使得品牌主纷纷从后台走向了前台，有温度的品牌故事逐渐走上传播舞台的C位。
各个渠道中，短视频天然带有强内容、易传播属性，是最鲜活的品牌传播渠道之一。品牌要做的最核心的事就是结合渠道，发掘用户的兴趣点，创作用户容易共情的好故事，结合短视频平台属性持续传播，从而构建用户对品牌精神的想象空间，加深用户对品牌的忠诚度。
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快手定制品牌专属内容玩法，帮助惠普讲好故事既然故事的持久传播如此重要，品牌承载的内容，如何保持更长时间的热度，也就成了品牌持续获客与留存转化的重要发力点。一个典型的案例是，今年年初，快手磁力引擎与惠普达成合作，帮助其焕新品牌理念“未来我来”。磁力引擎聚焦平台上的“未来青年”，以快手独具特色的“品牌理念+达人真实的文化”作为撬动点，与惠普共创品牌宣传片，并且结合短视频和对谈直播等形式，为惠普产出品牌理念内容。据了解，这是快手磁力引擎首次为品牌客户量身定制宣传片。磁力引擎邀请了：马头琴乐手@孙快快马头琴，火箭发动机工程师@极客少年，非遗面塑传承人@郎佳子彧，助农主播@云南小花等4位快手达人担纲主角，共同传递同一个主题：惠普星系列笔记本电脑，将未来拉近至眼前，帮助一代新青年发光发热。视频中，这些年轻的快手用户来自五湖四海，虽然他们所处的生存环境各不相同，但他们都在惠普星系列的助力之下，实现了对生活意义、对自我价值的探索：为传统马头琴艺术奏响时代新旋律，可回收火箭落地演绎大国科技工匠精神，青年手艺人新形式诠释面人工艺传承，乡村直播帮助滞销农产品(000061,股吧)打开新的销路……诚如惠普客户市场部负责人所说：“这些快手年轻人的故事，正契合惠普所倡导的‘未来我来’：个人的微光，也能成为照亮未来的闪光。”区别于传统短周期的TVC宣发逻辑，快手磁力引擎帮助惠普打出了“站内官方账号矩阵联合发布+ 4位达人青年个人‘图鉴’视频故事扩散+3场未来青年对谈之夜直播”的宣发组合拳，充分延长品牌焕新传播周期，让品牌故事更加深入人心。预热期，依托站内硬广宣推提前造势；引爆期，以宣传片为核心，发起“未来青年图鉴”短视频挑战赛，结合直播互动深度展现品牌理念；长尾期，撬动更多站内外资源，引发关于社会意义、议程价值的讨论。这套深植“未来我来”品牌理念的内容组合拳，深度触达用户心智。达成活动总曝光7665w，总播放量1213w，官号涨粉近5000个。“快手作为头部短视频平台，对于惠普电脑来说是一个十分重要的传播阵地，在塑造品牌形象、讲述品牌故事、接触广大的真实用户群体、拓展品牌在下沉市场的影响力等方面，都有重要意义。”惠普客户市场部负责人评价道。
品牌巩固信念，携手用户掀起新认知革命
品牌营销中最关键的东西是什么？是认知。
认知一旦形成，是很难被撼动的。而认知的形成需要长久的传播。品牌故事的目的，正是在持续传播中掀起新认知革命，重塑品牌在用户心智中的信念。
而传统的传播方式，一个TVC的热度可能也就维持个两三天，在塑造认知方面的效果很有限。如果能拉长传播生命周期，对于品牌认知的塑造，无疑会带来更有深度与力度的突破。
快手磁力引擎正在做的事情，就是通过独创内容与持久传播，拉长品牌故事的传播周期，帮助品牌刷新用户心智，掀起新认知革命。以Z世代的故事，打动Z世代用户。
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在这方面，快手磁力引擎是有优势的。
第一，底层基础：平台深度渗透Z世代人群，持续涌现出宝藏达人，为品牌营销提供了天然土壤，并且得到了品牌主的认可。
惠普客户市场部负责人说：“快手用户覆盖了从一线城市到二三线城市的广大青年，他们充满热情、乐于分享他们的生活点滴，他们对未来也是非常乐观积极，希望通过自己的实际行动去实现更好的生活，而这正是我们所倡导的‘未来我来’。因此这些快手用户也是我们非常希望接触的群体，我们也希望挖掘他们的故事，让更多的人认识到这群可爱的人。”
从早期以“老铁”出圈，到如今深入覆盖Z世代人群，年轻人与年轻文化是快手顺利实现商业化的深层保障。快手与品牌联手讲述关于年轻人的好故事，传递有精气神的年轻价值观，具有先天优势。
第二，中台价值：正向有完整的品牌营销矩阵，反向能精准挖掘品牌信念。我们说平台对于品牌最大的价值并不只是平台的用户数量众多，这是表层优势，真正能输出生产力的在于平台如何与用户形成深度互动，在这个过程中，品牌是有机会深入用户心智中去掀起认知革命的。
倪叔密切关注快手磁力引擎这几年的成长，发现了几个明显的特征。
首先是成长速度非常快，在很短的时间内就打造出完整的品牌营销生态，包括之前撰文分析过的诸如磁力金牛这样的各类营销工具，再到此次联合品牌发出的未来青年最强音，展现出强劲的营销生长力。
其次是在营销价值上，快手显然不满足于单向的销售转化，而是持续释放出双向甚至多向去逆转品牌认知的深度价值，通过品牌在平台上通过生态工具深度触达用户，缩短营销链路，帮助品牌沉淀私域价值，挖掘新的生意增量。
第三，终端覆盖：有生命力的创作者生态，有持久影响力的传播机制，有转化力的商业模型。
此次惠普星系列的传播，在深度与长度上实现了创新。
深度上，通过宝藏达人深度参与，将品牌的应用场景、产品力、品牌性格等等进行了重新挖掘，让用户体验到了惠普星系列的硬实力。
长度上，以直播、挑战赛、开屏等营销组合拳多维渗透，让惠普品牌在快手的传播呈燎原之势，持续霸屏。
可以说，快手帮助惠普把“未来我来”这个传播主题在持续传播中成功地变成实现期冀与梦想的精神共鸣，赋能Z世代改变世界的力量。
让我们回到“故事”这个深刻而恒久的品牌主题，现在已经足够清晰了：挖掘好故事，品牌要深入感知Z世代人群，去看见他们正在演绎的真实青春。讲述好故事，品牌不仅要走进年轻人，更要邀请年轻人走进品牌自己的世界，找到价值结合点。传播好故事，选择年轻人聚集的平台，以多维度的深度传播，拉长传播生命周期，让用户形成全新的品牌认知。
未来青年，他们的生活样貌或许不同，但他们的价值主张却恒久一致，真正能引领和追随未来梦想的青年人们，他们总能凝聚在同样一个品牌故事之中。那是生活的声音，更是梦想的声音。
本文首发于微信公众号：倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
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