财联社（上海，记者 卢丹）讯，企业微信作为券商零售员工的展业工具，正有在行业内逐步铺开之势。但梳理来看，已推广使用企业微信的券商数量还较为有限，仅广发证券(000776,股吧)、德邦证券、东北证券(000686,股吧)、财通证券等在零售业务一线员工中推广使用。
推广企业微信为何困难重重？从管理方面考虑，布局企业微信涉及商业模式的价值、业务体系的改造，是需要思考的“一把手工程”，仅靠部门推进力量稍显不足。
从员工使用角度考虑，大量一线员工对使用企业微信存在抗拒心理。一方面，业务人员担心客户被公司管理，跳槽时带不走，影响自身在行业的价值。另一方面，全部业务流程和交流信息均会留痕，基于微信展业中不合规的行为会带到企业微信领域，合规管理压力加大。
德邦证券如何能先行一步？财联社记者深入公司“探秘”，副总裁顾勇在接受采访时表示：“我们通过前期大量调研，知道员工本质上对企业微信是抗拒的，但是如何把企业微信做到员工愿意去用，是要通过这套平台为员工展业提供实实在在的帮助，确确实实帮员工解决一些问题。”
板凳一坐三年冷，德邦证券今日在企业微信领域的实践成果源自三年前的差异化布局。经过三年时间的迭代和优化，德邦证券已经探索出企业微信展业的许多成果，也还在探索更多有效使用场景的道路上孜孜以求。
一条布局思路
“客户在哪里，我们就要到达哪里。”这是顾勇在采访中多次提及的一句话。
顾勇介绍，德邦证券科技金融部2018年成立，希望做一个统一的运营平台为员工展业提供支撑，然后力争把服务效率做到最优。对比和参考了同业布局的员工专用APP后，德邦证券没有选择在交易软件之外再做一个员工使用的APP，而是选择了布局微信端，在广大投资者日常使用频率最高的软件中寻求对客户的触达。
德邦证券布局企业微信的思路非常清晰而坚定。顾勇表示：“我们布局企业微信，就是要把它的核心能力挖掘出来，企业微信的核心能力就是它可以去联系客户，而且可以在联系的过程中推进销售场景的达成。”
顾勇也坦言，与头部券商相比，德邦证券科技金融部成立时间较晚，IT投入规模也相对有限，因此在布局之初就基于走出特色化的考量，选择了发力微信端去触达客户。得益于提前布局，才有了德邦证券在企业微信实践中的领先优势。
而部分券商由于先期在员工端APP上的大量投入，导致目前在是否推广使用企业微信上顾虑较深。不过，财联社记者在采访中发现，业内人士对“客户在哪里，券商就应该到达哪里”普遍持认可态度，并且愿意顺应推广使用企业微信的趋势，让企业微信成为零售一线员工标准化的展业工具。
企业微信带给德邦员工的一个帮助，在于工作有效不再盲目，产生了实在价值，从而使得员工愿意接受。
两大样本实践
企业微信如何赋能零售员工展业？顾勇表示：“本质上是把比较复杂的销售行为通过数字化去达成标准化，由此，只要有一个销售场景，就可以通过标准化的作业流程去达成目标。”
如何将复杂的销售行为标准化？顾勇介绍，如果把销售行为拆解为三个阶段，第一步是与客户建立联系，第二步是添加企业微信，第三步是激活客户完成销售目标。这三步中每一步都存在转化率的问题，但是从实践效果来说，企业微信有效地帮助了员工达成销售目标。
德邦证券分享了两个成功案例。
案例一，是促进达成“好基惠”销售场景。顾勇介绍，2019年时，德邦证券企业微信实践尚在1.0阶段，推广基金品牌“好基惠”过程中，通过将客户行为数字化，并实时推送给客户经理，方便客户经理与客户进行进一步沟通，最终促成销售目标的达成。客户行为包括客户浏览某只基金产品的时长、点击进入到了哪一步、是否到达了付款页面等，这些信息都会实时推送给客户经理，为客户经理展业提供了实实在在的方便，由此得到了员工的认可和高频使用。
案例二，是打捞失活用户的实践。顾勇介绍，2020年下半年，德邦证券开展了一次打捞失活用户的行动，公司先把失活客户分给客户经理，客户经理通过标准化的流程，第一步打电话、第二步添微、第三步推广服务和产品，最终实现了失活客户的再次激活。每个阶段会产生一个数字化的结果，上述三步每一个环节的转化率分别为49%、14%和6.4%。
通过两个有效案例的分享，顾勇介绍，企业微信目前对于服务存量客户效果较为明显，在拓展新客户领域还需要进一步探索。
三年三轮迭代
德邦证券财富管理总部执行总经理靳振华介绍了德邦证券企业微信实践的三轮迭代过程。
第一阶段：2019年，基于微信公众号打造经纪宝运营中台。靳振华介绍，由于2019年企业微信功能还不完善，因此公司打造的赋能零售员工展业的平台做到了微信公众号中，这一公众号需要员工注册，只对员工开放。经纪宝运营中台可以实现投顾内容、理财服务方面的营销赋能，基础的客户关系管理，一部分数字化的MOT提醒和潜在客户跟进功能。
第二阶段：2020年，借助企业微信实现业务在线化精益管理。靳振华介绍，2019年底，腾讯企业微信的功能进一步完善，也更加开放，因此德邦证券将经纪宝功能复刻到企业微信，并进一步开发功能、沉淀数据，帮助一线员工展业。
靳振华表示，借助企业微信，公司可以实现对员工的过程化管理，员工可以有效触达并服务客户，公司还可以实现客户信息沉淀。
企业微信在以下五方面赋能标准化作业，让一线员工体感受到实实在在的便利。一是总部将销售线索提供给客户经理，实现数字化赋能；二是方便客户经理对客户行为跟踪和资产分析；三是帮助进行产品分析和资产建议；四是投研内容的提供；五是便利考核，实现对员工展业的过程化管理。
第三阶段：2021年，打造微TAMP，以客户需求出发，聚焦从产品到用户解决方案的提供。靳振华介绍，企业微信的实践应用需要回归到业务中心和客户需求，德邦证券从产品到用户解决方案落地了几个产品。举例而言，一是邦智投，这是德邦证券打造的智能化的单品营销解决方案；二是资配计划书，这是定制化的组合营销解决方案。
靳振华表示，这套系统迭代了三年，德邦证券花费了大量时间打磨数据中台，数据中台是支撑整个企业微信运营的关键。在数据中台和运营中台的支撑下，通过一个又一个智能化的匹配逻辑，去告诉客户适合什么样的产品、适合什么样的组合服务，从而实现财富管理转型过程中的业务目标。
顾勇总结说：“其实刚开始推广时也很困难，但慢慢做起来后，从营业部到员工，现在是越来越离不开这个体系去展业了。目前，我们也在不断尝试新的场景，让工具和平台去服务于客户资产增长或客户数增长的目标，把企业微信的最大价值发挥出来。”
（张泓杨 ）
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