独家版权时代落幕，字节跳动豪掷10亿的音乐梦有戏么？

【文/观察者网 朱琳编辑/周远方】

今年，是在线音乐行业突变的一年。

年初，虾米音乐关停，代表着阿里率先离场，8月，网易云音乐上市暂缓，同月，腾讯被国家市场监督管理总局责令后宣布放弃独家版权，就此，尘埃落定，独家版权时代已成为历史。

尘埃落定，中国独家版权时代成为历史。

腾讯放弃音乐版权独家授权权利，这标志着在线音乐行业迎来重新发展的阶段。

新的契机下，字节跳动打算重新切入赛道。

据《晚点LatePost》9月18日报道，字节跳动目前正开发一款独立音乐播放器，项目代号 “白月光（Luna）”。

近年来，中国在线音乐行业一直处于腾讯音乐与网易云音乐两强对垒的局面。腾讯音乐和网易云音乐分别占市场份额的72.8%及20.5%，腾讯音乐凭借其独家版权优势一家独大，占据核心曲库的独家版权，拥有绝对的领先地位。

字节此时入局，是否可能打破在线音乐市场“双王格局”？

靠抖音破局？

随着短视频迅猛发展，用户的音乐消费场景也在发生变化。短视频平台已经成为用户消费音乐的新去处。

根据Fastdata此前发布的《2020年中国在线音乐报告》，在用户移动在线时间方面，短视频平台在不断抢占音乐应用的用户时间，2020年9月，在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户中，使用抖音和快手的时长环比增幅超过70%。

相关数据显示，2020年中国短视频用户规模超过7亿人，而在受访用户最常使用短视频APP排行榜中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。

字节跳动旗下的抖音可以凭借其巨大的流量优势，带动音乐出圈，自动引流至播放器。

在此基础上，字节还能利用算法实现用户主动搜索与被动接收双重消费，也就是说更加精准推送用户喜欢的歌单，把“猜你喜欢”变为“你喜欢的”。

另外，《2020抖音音乐生态数据报告》披露，去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉超1000万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人就有23位。

对于需要从外部获取流量的音乐平台来说，字节跳动发力的优势尽显。

但是，利用短视频破局也是一把双刃剑。

首先，平衡短视频和音乐APP之间的流量是一个难题。

那些动辄播放量过亿的歌曲虽然诞生于短视频，但最终的用户流向不一定全部流向字节自身的播放器，可能仍然选择生态全且熟悉的音乐平台。

另外，版权是短视频平台的一个痛点，用户在短视频平台只能听到歌曲片段，完整版则需要跳转至其他音乐平台，版权在此时就变为一个致命的因素，就算独家版权模式被打破，字节的版权也不一定能比肩网易与腾讯。

并且，此前抖音靠全资收购musical.ly，获得了索尼音乐、华纳音乐、环球音乐短暂的1年版权使用权。去年4月，字节跳动与三大唱片公司开始了新一轮的版权谈判。但由于双方授权费用产生分歧，最终谈判陷入僵局。

此外，短视频并不是字节独一无二的优势，现下，无论是QQ音乐还是网易云音乐，都已纷纷下海社区、短视频板块，试图在流量和用户留存层面下功夫。

网易云音乐不仅发力社区短视频，推出了云村Mlog，还在不久前宣布与抖音合作，共建内容生态。腾讯音乐方面为微视打通了包括QQ音乐在内的资源库，试图构建“音乐+短视频”生态。

“一超一强”仍有护城河

字节跳动首先面对的是音乐市场腾讯音乐集团和网易云音乐“一超一强”的市场格局。

此前，百度、阿里（虾米音乐）在版权混战中日渐没落，而腾讯音乐凭借着版权优势一家独大，一超地位难以撼动，而网易云音乐则发力原创与用户社交避免与腾讯正面冲突，成为头部平台中仅剩的一强。

艾媒咨询数据显示，2021年3月中国主流在线音乐平台App月活排行中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分列前三，月活均超过1亿人次，而此三者早已在2016年被腾讯音乐合并，咪咕音乐和网易云音乐紧随其后，分列第四和第五。

图片源自艾媒网

此次腾讯尽管遭到国家市场监督管理总局的处罚，放弃独家版权的护城河优势，但从二季度财报来看，其在国内市场的地位还是非常稳固的。

根据8月份腾讯音乐公布的最新财报，腾讯音乐二季度总营收为80.1亿，同比增长15.5%，净利润为8.71亿。此外，在线音乐付费用户数达到6620万，同比增长40.6%。用户数的持续增长，也拉动了音乐服务收入和音乐订阅收入分别录

得同比32.8%和36.3%的增幅。

此外，腾讯音乐与不少版权方有着股权置换的深度捆绑，后续不仅更易获得短期音乐版权，也能获得部分版权授予收益，其雄厚的资金实力也有利于争夺原创音乐人资源，在构筑新护城河和布局多元化内容生态上均占优势。

图片源自腾讯财报

再看看“一强”，网易云音乐今年8月披露的招股书显示，2021年一季度的月活用户数从去年同期的1.7亿增至1.83亿，在线音乐付费用户数从去年同期的1268万增至2429万，同比增长91.5%。

虽然网易云音乐的财力不及腾讯音乐，但在新颖独特的营销下，其主打音乐社交的“云村社区”已成了不少年轻群体的线上聚集地，用户粘性和付费意愿远高其他音乐运营商，其在原创音乐人资源上亦有先发优势。

财报显示2021年网易云音乐一季度业绩保持快速增长。其营收增速、月活用户数量增速、付费用户增速和在线音乐付费率均位居行业第一。 入驻独立音乐人总数突破26万，持续位居行业第一。

现今独家版权虽然被打破，但是难言在线音乐赛道中“一超一强”会轻易接纳第三家巨头入局。

其他玩家相继发力，挑战更加激烈

独家音乐版权被打破后，各平台竞争重点转向差异化竞争，具体体现为独特运营方式以及培养独立音乐人。

这一方面字节跳动其实早已布局，7月26日，字节跳动内测了音乐代理分发平台“银河方舟”，并针对厂牌与音乐人开放入驻入口，主打上传歌曲和视频。

但是其他新老玩家也不甘示弱，各自在音乐赛道的多种业态上发力，字节面临前后夹击。

今年3月，快手首次确立直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，进一步完善版权保护。

5月26日，快手还上线了音乐应用“小森唱”，为用户提供用AI打造专属原创歌曲、K歌、短视频KTV上线等功能。

9月6日，哔哩哔哩宣布上线“原创扩音计划”，将以现金奖励、百亿流量、厂牌签约、音乐live等资源体系全力扶持原创音乐内容，助力优质原创音乐人在B站快速成长，视频平台对在线音乐正式发起进攻。

9月15日，腾讯音乐再次启动亿元激励计划4.0，号称签约自制唱片合作前12个月收益无上限，全部留给音乐人。

另外，随着在线音乐赛道风向的不断发展，近年来行业也不断涌出各种新业态。

播客、广播剧节目的重新崛起，长音频蓝海成为在线音乐平台触角必达之地。直播、云Live等云端赛道，则成为疫情之后音乐平台高速发展的新方向。人们的口味也趋向小众化、圈层化，新鲜涌现的细分赛道，有可能将成为在线音乐的下一个增长点。

多重对手竞争，新玩家陆续入局之下，字节的音乐路看起来并不容易。

在线音乐的多年来的“独家版权”桎梏终于被打破，如今在线音乐行业“取独”后降低了入局门槛，字节跳动自身又有强大的流量神器“抖音”加持，入局音乐赛道确实是拓展新业务的好时机。

但是，现在的在线音乐赛道已经进入存量竞争阶段。

据fastadata，2020年10月，中国在线音乐月活用户超6.2亿，用户在线音乐APP下载量不足四千万次，下沉市场用户增长窗口已关闭，在线音乐高速增长期已过，寡头市场形成，竞争格局稳定。

图片源自Fastdata

此前，字节跳动多次试水音乐业务。

2019年，其“代号W”的国内音乐流媒体项目因为版权原因以失败告终；2020年，其在海外上线的音乐流媒体Resso尚未突围成功；今年7月，字节内测的音乐代理平台“银河方舟”也还未见成效。

如今，独家版权时代打破无疑是一个契机，但字节跳动能否在这条赛道掀起新的波澜？仍需继续观察。

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（王治强 HF013）