每经记者 姚亚楠 每经编辑 何剑岭
在颜值经济影响下，牙齿美观和口腔健康受到Z世代越来越多的关注。
根据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》，和去年相比，几乎所有口腔护理主要类目都迎来增长，主要表现在核心类目的价格升级、部分传统类目向升级类目流转，同时消费升级也带来了新类目和新模式机会。
《每日经济新闻(博客,微博)》记者近日接触到的“冰泉”是一个口腔护理品牌，产品矩阵覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类，社交口香型牙膏是其主打单品。
口腔护理赛道爆发 新品牌迎突围机遇
来自Euromonitor的数据显示，2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元，预计未来将持续以8%~12%的年增长率增长。
“从我们的观察来看，口腔护理领域主要有四个细分赛道，牙膏牙刷是最基础的产品，市场份额和渗透率最高。近几年来，漱口水口喷、电动牙刷冲牙器等电子产品以及隐形矫正这三个细分赛道创新创业也日益活跃。”“冰泉”联合创始人朱庆庆告诉记者。
口腔护理赛道之所以在当下迎来爆发，朱庆庆认为是因为其踩中了Z世代对颜值和健康的两大需求：年轻消费者对自身形象更加重视，有美白牙齿、洁净口腔、清新口气等诸多新需求，这带动了清新口气的牙膏、漱口水、口喷、牙贴等新品类的高速增长。从健康角度来看，口腔疾病是一种常见病，被世界卫生组织列为三大慢性病之一。
公开数据显示，我国成年人牙周病发病率86%，牙颌畸形发病率72%，新一代消费者的口腔护理意识有显著增强，防护保养、治疗修复等需求更加细分。此外，疫情暴发也使得公众对口鼻健康更加关注，也在一定程度上带动了行业增长。
“冰泉”成立于2019年，口香糖牙膏是其主打单品，上线半年即成为天猫牙膏单品销售TOP1，目前其产品矩阵已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类，旗下SKU数量约80多个。今年5月，冰泉宣布完成A+轮融资，由百度风投领投，华颖、碧桂园创投跟投。
牙膏是口腔护理市场绝对的C位，此前主要由云南白药(000538,股吧)、黑人、高露洁、佳洁士等品牌占据头部。朱庆庆认为，新世代消费人群叠加渠道、流量的变化赋予了新品牌突围的机遇，“关键在于找到既能满足消费者对牙膏的功能需求，又能满足其情感需求，还能形成差异化的切入点”。
流量运营固然重要 但创新与沉淀品牌更关键
朱庆庆介绍，在产品方面，口香型牙膏的独特定位和口味创新是“冰泉”革新的重点。Z世代对牙膏的需求除了清洁、美白、护龈、抗敏等功效价值外，还希望它好闻、好看、好玩，基于这样的新诉求，“冰泉”对牙膏作了两方面升级：一是与国际四大香精公司合作研发了口香糖、冰淇淋、奶茶香、巧克力、元气茶香等各类口香型牙膏，制香前会进行大量的调研，选出年轻人最喜欢的口味加入到牙膏中去。二是跳出传统牙膏的调性和风格，做出年轻、时尚的高颜值，使产品更好看好玩。此外，新一代消费者追求精致生活，在社交中想要更自信，口香型牙膏也能满足他们个性化的情感和社交需求。
在渠道方面，“冰泉”采取线上线下全布局的策略，线上以天猫、抖音、快手等电商平台为主要推广阵地，尤其是抖音、快手等兴趣电商平台，通过“种草测评”“达人直播带货”等方式做内容营销转化。此外，其还搭建了自播体系。
“口腔护理美妆化、快消化是行业正在发生的变革，无论是品牌塑造还是营销体系的搭建上，我们都会参考美妆行业更成熟的打法。”朱庆庆表示。
在线下渠道方面，目前“冰泉”已进驻屈臣氏、大润发、三福、WOWCOLOUR、喜燃等3万余个网点。朱庆庆认为，牙膏作为渗透率较高的产品，对渠道要求更高，虽然线下渠道难进驻，但这是消费者形成品牌心智认知的重要方式，在不同渠道都看得到、买得着，消费者对品牌的认知才会更强。目前冰泉也是新锐口腔公司中为数不多实现线上线下全渠道覆盖的品牌。
“口腔护理行业正迎来新的增长阶段，很多新品牌涌入。我们认为，各家最终比拼的还是产品和品牌。对新消费公司而言，流量的运营固然重要，但产品能否被消费者喜欢、流量红利褪去后最终能否沉淀出品牌，这才是最重要的。”朱庆庆总结道。
（王治强 HF013）
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