娃哈哈的中年焦虑

伯虎点睛：娃哈哈，正在走向超市货架边缘。

文 | 唐伯虎

娃哈哈，正在走下神坛。

中国工商联此前发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示，娃哈哈2020年营收为439.8亿元。

这个营收，在国内饮料界仍然是挑大梁的角色。

但放到娃哈哈近十年的发展来看，却是最低位。

公开数据显示，2014–2017年娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元，下跌幅度达到了42%。此后四年营收都在四百亿上下徘徊，始终没有起色。

走向超市货架边缘

娃哈哈走下神坛的信号，不仅写在连年下跌的营收里，也体现在超市的货架上。

近几年，娃哈哈悄无声息地从很多年轻人的饮料待选库中消失了，大到大型超市，小到街边地铁口的便利店，货架上除了瓶装水和八宝粥之外，很难看到娃哈哈了。而娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也已难觅娃哈哈的踪影。

一位95后在近日的采访中，残酷地道出：娃哈哈不是长辈们喝的吗？

娃哈哈与年轻人的代沟，不言而喻。多年来产品口味单一、包装审美疲劳等因素，导致娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。

一方面，电商已经冲击娃哈哈，接触电商成为宗庆后的不二选择。

娃哈哈最早接触电商，是在2018年接连推出几款走微商渠道的产品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。结果因合作方对微商渠道经验不足，导致大量产品最终积压到了代理商的手上。

试水微商一地鸡毛后，娃哈哈又布局社区新零售，计划打造电商平台。然而，电商还没能帮陷入泥潭的娃哈哈找到一条新路。

另一方面，宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。据货圈全数据，去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中，合肥、济南、石家庄位居前三，铺货量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市。

娃哈哈在城市便利店、商超的位置也并不显眼。

据AI财经社报道，娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道，并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。

要占领货架，需要给商超支付高额货架费，而为了保住价格优势，娃哈哈极力控制费用。这也导致娃哈哈露脸的机会越来越少。

娃哈哈，正在走向超市货架的边缘。

（图源网络）

模仿之下，缺乏创新

1987年，42岁的宗庆后带着两位退休教师和14万借款，承包了杭州市上城区校办企业经销部。

娃哈哈当年起家的行业并不是今日的饮料行业，而是保健品行业。上世纪80年代，在保健品行业，如日中天的是广州太阳神。娃哈哈面世的第一个产品就是对标“太阳神”口服液的娃哈哈儿童营养液。

娃哈哈营养液推出后，马上受到市场的欢迎，而“喝了娃哈哈吃饭就是香”的广告歌更是家喻户晓。

宗庆后就是从这里起家，缔造了日后国产饮料行业的奇迹。

娃哈哈的成功，使得宗庆后在2013年至2016年间先后三次问鼎中国首富。但也是在这期间，娃哈哈开始走向衰落。

继营养快线、纯净水和AD钙奶等之后，再无深入人心的单品，这被认为是娃哈哈走下坡的主要原因。

这一点，宗庆后也直言不讳。他在央视《对话》采访中直言娃哈哈衰落的原因，最重要的就是缺少创新的单品。

其实，这种终局，早已藏在娃哈哈的爆款打造路径里。

娃哈哈推出的三大爆红单品均非自己首创。

娃哈哈最早的爆款之一“儿童营养液”对标广州太阳神，AD钙奶则是乐百氏钙奶的升级版。

而娃哈哈产品系中销量最好的营养快线，是模仿小洋人妙恋推出的，在高峰期一年销售额为200亿元，为娃哈哈提供了近三分之一的营收。

（图源网络）

一位知乎网友曾预测，你看到新推出什么饮料卖得还可以味道也还行，娃哈哈90%可能性都会出同款。

这几款爆红产品，几乎都是沿着模仿与创新——砸大众广告——价格便宜——渠道策略主攻二三线城市的路子进行。

利用覆盖极广的渠道，铺到中国乡镇村，迅速在全国打开知名度。上述知乎网友提到，“因为信息渠道的不对称，很多乡镇的消费者还不知道畅销的原产品，就被娃哈哈推出的同概念新品吸引走了。”

但随着线上零售带来的冲击，娃哈哈在渠道上不够有力的调整，渠道铺货的势能开始削弱，而娃哈哈在新品开发上却没有表现出更多的“天赋”。

2009年，娃哈哈推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽，凭一句广告词“你OUT了”迅速被大家记住。凭借娃哈哈的销售网络，上市半年多就达到了近3 亿瓶的销售高潮。但2010年4 月这款产品就停产了，整个产品生命期的销售收入仅6 亿元。

尽管娃哈哈每年都紧跟潮流出新，在产品创新和营销上做了不少努力。但营养快线之后，至今没有一个长线单品诞生。

娃哈哈的中年焦虑

走过34个年头的娃哈哈，必须直面一个现状：正在被老消费者遗忘，也让00后的新消费者感到陌生。

2013年开始，宗馥莉频繁出现在媒体面前，直言自己不喜欢现在娃哈哈的品牌形象，说它“太老了”。2018年，娃哈哈把市场部改为品牌公关部，宗馥莉主动请缨担任部长。

宗馥莉和娃哈哈都太想和年轻人做朋友了，但似乎都不得要领。

2019年，AD钙奶新包装上印了一段话：高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。

这是年轻人之间玩的梗，但娃哈哈把它印到产品上，不免有失得体。更何况，AD钙奶的消费者也有小朋友，父母们看了只会觉得尴尬。娃哈哈于是因为低俗营销引发网络声讨，最后不得不停止印刷，向消费者致歉。

或许是“中年焦虑”涌上心头，娃哈哈努力拥抱“年轻”，但其做法却常常适得其反。

（图源网络）

2019年12月，娃哈哈决定与王力宏解约。在谈到为什么与王力宏解约时，宗馥莉说，“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了，站在消费者角度，观众会审美疲劳。”

王力宏连续18年担任娃哈哈纯净水代言人，已经像是娃哈哈纯净水的符号，他和娃哈哈的相互成就也早已被传为佳话。宗馥莉一个“老”字，解约了王力宏，也抹杀了多数消费者对娃哈哈仅存的一丝念想。

微博上一个高赞的评论写着：我也嫌弃娃哈哈太老了。

其实，娃哈哈，在“年轻化”上，也有可圈可点的地方。为了唤起80后、90后的回忆，向00后靠近，娃哈哈也做了不少看似成功的营销活动。

2018年中秋节，宗馥莉跨界推出了AD钙奶奶心月饼，礼盒包装上印着水枪、铁皮青蛙等90后的童年。在娃哈哈天猫旗舰店0元上架，限量1500份，不足1分钟即全部售罄。

去年，娃哈哈携手网红雪糕钟薛高推出联名款未成年雪糕，拥抱不想长大的成年人，并在社交平台打出“今日未成年”的营销话题。

目的只有一个——打开年轻人的市场。

但大多时候也是雷声大雨点小。宗庆后的评价是：做得很热闹，但没有在销量上直接体现。

娃哈哈并非孤例。这是当下大部分老字号面临的共同困境：品牌“老化”，于是跨界、联合、多元化，但始终找不到一个强有力的破局。

今年7月，宗庆后被曝出取得了基金从业资格，据了解，老先生76岁高龄“考证”，是为了满足私募基金管理人备案要求，以便娃哈哈正式进军创投圈。

76岁高龄，仍在为娃哈哈寻找破局良方，“老骥伏枥”的意志让人崇敬，但也让人有一些唏嘘。

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（王治强 HF013）