南侨食品林昌钰：“西点中做”是差异化竞争的支点

□“我们的产品系列很全，但最擅长的，还是做偏中式的西点。”林昌钰对一个客户的评价深以为然，即“南侨应该做东方人的面包”。“西点中做”的定位，让南侨拥有了差异化竞争的支点。

□南侨已在全国15个省市建立了具备现代化装备标准的烘焙教室，在自主研发新品的同时，为客户提供烘焙专业领域的辅导和技术培训课程。

今年是南侨食品总经理林昌钰在上海生活的第26个年头。“还记得十几年前上海从内环高架到机场的那段路总是堵得厉害，为了赶飞机，经常要半路下车打摩的。”林昌钰感慨道，“上海这些年发展太快了！地铁更多了，路更宽了，摩的早没了。”

就在这样高速发展的怀抱中，南侨食品从一个“天外飞仙”式的角色，逐步转向“市场服务商”，继而成为“行业探索者”。

如今，“茶饮+烘焙”与新式中点等业态蓬勃发展，冷冻面团为烘焙产品标准化提供解决方案，烘焙油脂向三、四线城市进一步下沉……这些都为南侨食品打开了更广阔的发展天地。

“我们始终希望和客户站在一起，共同思考、摸索和创造出消费者真正需要的产品。”林昌钰告诉记者。

从“烘焙师傅”到“行业顾问”

走进南侨食品位于上海的办公楼，一阵烘焙香气将记者包围。据介绍，公司主营烘焙油脂相关制品，现拥有烘焙应用油脂、淡奶油、馅料、冷冻面团、进口品五大系列，涵盖200多个品种。

这里除了一家食品公司的身份外，还肩负着“烘焙顾问”的职责。林昌钰告诉记者：“1996年，很多人其实并不知道烘焙是怎么一回事，甚至认为面包和馒头是差不多的东西。所以，一开始南侨更多是充当一个‘师傅’的角色。”

经过20多年的发展，南侨已在全国15个省市建立了具备现代化装备标准的烘焙教室，在自主研发新品的同时，为客户提供烘焙专业领域的辅导和技术培训课程。此外，公司还会定期组织客户到日本、韩国、德国、美国等海外烘焙市场进行参访考察，学习更先进的烘焙技术和观念。

卖产品的同时，指导如何做好产品——这既是当时的市场环境使然，也是南侨服务客户的初衷。“我们一直相信，只要产品本身过硬，服务得到客户认可，那他们肯定还会再来。”为客户提供有特色的增值服务，就这样沉淀为南侨食品独有的服务特色。

如今，“烘焙师傅”的内核又拓展出了更丰富的含义。“以前一个很朴素的信仰是，只要好吃的东西，就能卖出去。现在肯定没有这么简单了，烘焙品除了颜值，还要宣传，企业管理不好还容易赚不到钱。”林昌钰说，“因此我们今天也不再单纯说面包，而是和客户一起讨论配方、研究战略，共同探索消费市场更多的可能。”

近年来掀起的“新式中点风”，就可视为南侨开辟新消费场景的一次大型实践。“‘汉饼复兴’‘一城一饼’的理念都是我们率先提出来的。”在林昌钰看来，这类客户的特征是中式但不传统、复古却不守旧，并十分乐意尝试在中国元素为主的产品结构中融入经典西式烘焙品，“应该说很符合当下消费者的偏好与兴趣”。

“除了在具体品类的研发上发挥专业精神外，我们还会对客户的IP形象、门店陈列，甚至行销设计等提出一定建议。”林昌钰表示，“像之前一些客户从手工生产向自动化生产转型时，我们就派出技术团队进行协助，从原料油脂的选用操作，到自动化生产线的设置调整，再到配方的调整等，手把手指导。”

好面团要“捶打揉捏”

巧合的是，记者采访南侨的当天，正好是公司向奈雪的茶提供方案并进行新品试吃的日子。

一间不大的展示厅里，摆满了南侨此次为奈雪“定制”的各色新品。从欧包，到日式甜品，再到创意蛋糕，一场小型“试吃会”拉开帷幕。奈雪派出的“品鉴小队”负责人悄悄向记者透露：“将来你们在奈雪的茶Pro店里就有机会吃到面前的部分‘选手’。”

“我们会根据客户的品牌定位、客群画像等要素，量身定制一系列解决方案。双方再根据提案进行选品、调整和确认。”林昌钰介绍道，“通常一次选品会我们会拿出上百款产品供客户选择，且针对不同品牌提供差异化、个性化的产品选项，这就非常考验我们的研发能力。”

谈及与奈雪的结缘过程，林昌钰形容“这更像是一次巧合”：“三四年前的一次展会上，双方在公司冷冻面团展台‘邂逅’。当时冷冻面团还属于市场上相当冷门的一个东西，还不为市场熟悉，所以一下子就被他们看到了。”

展会上一次不经意的“攀谈”，开启了南侨与奈雪的深度合作，也引出了产品一遍又一遍的磨合与迭代。“冷冻面团听起来好像就是把做好的面团冷冻起来，实际上远不是这样，其中不仅涉及发酵、烘烤等环节的工艺，还考验运输、存储的管理。”林昌钰拿向奈雪供应的第一款产品“可颂”举例，“由于可颂属于需要发酵的面包，这不仅对存储条件有要求，还对门店员工的操作提出考验，因此当时也出了不少状况。事后复盘，双方都总结出不少经验教训，从而针对之前不足的点进行了调整。”

围绕产品，像这样大大小小的磨合、调试、辗转，甚至是推倒重来，曾无数次发生在南侨与客户的合作中。经由这样的“捶打揉捏”，公司冷冻面团现已“成型”菠萝、可颂、丹麦、起酥、汤种、欧包、多拿滋及基础面团等多个系列。2020年，公司冷冻面团分别生产和销售3578吨、3400.97吨，产销率高达95.06%。

“做东方人的面包”

“我们的产品系列很全，但最擅长的，还是做偏中式的西点。”林昌钰对一个客户的评价深以为然，即“南侨应该做东方人的面包”。

“西点中做”的定位，让南侨拥有了差异化竞争的支点。“目前来看，这个市场太大、太分散了，可能一家小面包店里就有七八十种品类，客户也会各取所长，因此供应商之间的重叠性不高，并不存在非常直接的竞争关系。”林昌钰毫不讳言，“大家当然都希望拓展更多的品类，但我们更清楚知道自己的优势所在。像菠萝、丹麦这种东方式的西点是我们所长，一定要全力做好。”

在此基础上，南侨大力推进研、产、销的一体化。2018年至2020年，公司研发费用分别为4974.14万元、7579.30万元、8645.85万元。林昌钰介绍道，南侨目前拥有多位工龄超过15年的资深员工。另外，公司在天津、广州、上海的生产基地资源与技术都可共享，通过案例交流、人员轮调协作解决问题，加速员工成长。

“东方面包”能否走向世界？南侨提出了自己的“出海蓝图”。“今年上半年，我们海外销售收入占比还不到1%，主要来自马来西亚、越南等地，且都是我们烘焙油脂的常规产品。”林昌钰表示，下一步，公司将致力于把“东方面包”推向世界。

“向三、四线城市下沉”则是南侨对内的打法。林昌钰透露，公司除了加速布局长江经济带11个省市、京津冀协同发展区、珠三角城市群及东北振兴经济圈等成熟市场外，还将更多目光投向三、四线城市。

“这次疫情其实就证明了下沉市场的消费潜力，很多一线城市的年轻人选择回到家乡，也带回了很多新的消费习惯。”林昌钰颇有信心地说，“随着城镇化的推进以及交通设施的发展，烘焙产品向下渗透的空间还很大。”

（文章来源：上海证券报）

文章来源：上海证券报