互联网保险打开方式再讨论：读懂当前历史方位，才能真正走下去

整理丨勇浩

今年互联网保险的热度，似乎不及过去几年。

抛开大环境的刚性约束，整个行业关注的焦点也不再是这一尚未展现出保费火力的领域。这一年，中国保险行业关注的焦点有二：

其一，车险综改一周年过后，下一步如何推进？这是整个财险行业都在关注的事。

其二，以头部寿险公司个险改革为核心的寿险行业整体转型，这是人身险行业都在关注的事。

相对互联网两三千亿的体量，与行业五万亿的年度保费总盘子，上述两大改革乃中国保险行业当下吃饭之领域，皆处于深化转型的胶着中，无暇顾及太多未来之事。但这也无法否认以移动互联网应用为代表的科技生产力，确实代表着保险的未来。

当前的调整与困顿，并不会改变这一领域的前景与未来。毕竟大势不可逆。但面对大环境的改变、多年积弊之矛盾的爆发、相关监管政策的系统性规范，与纷纷攘攘中的各色声音，我们到底如何看待这一代表未来的领域？互联网保险到底承载着什么，或者说行业对于互联网保险到底有着怎样的期待？我们为什么持续关注之？

过去数年之发展，面对累计万亿级保费的互联网保险，我们又当有那些反思？时过境迁、纷争落幕之后，互联网保险又会呈现怎样的江湖格局、山河故人？基于此，方才有了我们今天的讨论。

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-Insurance Today-

讨论一：我们到底对互联网保险寄予着什么？

保费？

这是行业发展的原生动力

看一组数据：

再看另一组数据对比：

2020年互联网保险规模保费收入2909亿元 VS 2020年中国保险行业规模保费收入52774亿元，比值5.5%

2012年的比例是111亿元VS 15487亿元，比值0.7%

结论：

9年近8倍的增速，年均增速87%，远高于同期保费增速。但是，5.5的占比远未达到预期。银保渠道十年之时，占比已达30%左右。如今不言互联网保费的统计中，有多少来自银行APP。显然，从保费体量上，互联网之发展并未体现出足够的强劲势态。

用户规模？

大风起兮

六组互联网保险平台的数据：

蚂蚁金服和CBNdata联合发布《2016互联网保险消费行为分析》称，互联网保民超过3.3亿

腾讯微保发布的《2018年互联网保险年度报告》显示，互联网保民数量约2.22亿，首次投保平均年龄28.7岁

众安在线的年报数据显示，2020年用户量5.2亿

水滴的IPO招股说明书数据，2020年水滴保的付费用户数为1920万，累计付费保单数量达到3070万张。

中国保险行业协会的数据，2020年互联网财险业务累计承保保单数量279.51亿件

iiMedia Research数据显示，2019年，中国网络互助覆盖人数达1.5亿人，有单款破亿者

分享三个案例：

A·一家世界500强的保险公司，成立超过20年，客户数量3000万左右，年利润超过百亿元

B·一家合资寿险公司，20周年的时候，客户数量200万左右，年利润超过十亿元

C·一家合资寿险公司，成立超过6年的时候，客户数量30万左右，未盈利

结论：

互联网保险固然没有在保费数据上展示出强劲的势头，但在气势上已经起来了。

保险行业归根到底还是基于精算假设的一门科学，数据的重要性不言而喻。纵览保险机构最具技术能力的世界知名再保险、保险经纪巨头发现，他们立足的根本，主要是基于穿越周期的数据积累，和与之相关的承保经验。当然，资本也是主要助力。如今不谈其数据质量，拥有足够的数据假以时日乘以时间的长度，皆知未来代表着什么。

结构性机会？

价值观的改变

近几年与互联网保险相关的几个词：

结论：

焦虑来自于时代的改变。每一次科技革命总会极大改变生产关系，或者说生产关系或主动、或被动的适应生产力的改变。期间的形式，消亡与新生、颠覆与改造、格局重划与新巨头的诞生……

更具体一点就是：淘汰落后被动的行业、重塑主动仍有价值的行业、诞生新的行业、催生新的巨头、重划期间版图……

当前普遍认为处于第四次科技革命前端，亦是中国首次真正参与期间，或者说与发达国家站在了同样的起跑线上。

颠覆的不是保险行业，而是保险企业的市场版图。过去很多年，保险行业的纵然取得了快速发展，但我们粗放时代也存在太多的痛点与槽点，甚至曾经有过官方结论的三大不认同（从业者、消费者、保险公司），这也给生产力的进步留足了改进的空间，在渠道、产品、服务几乎各个环节，都留足了改进的空间和土壤。

保险正在从“人人交互”走向“人机交互”的行业性转型周期中，注定产生大量结构性机会。如渠道、产品、服务等，涉及保险各个环节。这是无法否认的事实，在经过数十年发展过后，完成原始积累的保险行业，需要新的增长动力突破积累的沉疴，如过高的显性与隐性成本，渠道的掣肘，个险和银保的曾经，疫情下保险公司数字化操作的慌张，用户的变迁，等都在迫使行业出现相适应的改变，互联网保险的出现，天然承载着这个总资产二十万亿的行业的转型、高质量发展的破局期待。

没有从格局上改变行业，但是已经从认知上改变了行业，助推保险企业价值观的升级。洞开了亿万消费者保障之门，是互联网保险最大的功绩，完成了原始时代的消费者教育。让消费者对保险有了初步的认知，认识到了保险的基本功能与作用。这也是互联网保险这一阶段最大的积累，基于新技术应用、基于本质、回到原点的思路促使社会迎来一个普惠保险保障的时代。真正走向以客户为中心。

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-Insurance Today-

讨论二：透过互联网保险二十年历史看到什么？

第一段历史

起于本世纪初

三个标志性事件：

第一个，本世纪初，高规格PA18的成立与折戟，引发全球保险和网络业的关注。当年这一项目由后来出任平安集团总经理的张子欣，和主导平安引以为傲大后援系统的顾敏领衔几百人重金2亿投入，平安董事长马明哲强力支持。

第二个，几乎同时，作为泰康人寿官网的泰康在线成立。事实上，当初很多公司都成立了类似的官网，但最后走出一条路来的，甚至独立出来的仅有泰康，基因的力量。

第三个，2005年后，基于PC时代的保险电子商务的崛起。如保网、捷保网、慧择网、搜保网，大部分主要保险公司都建立了自己的门户网站，并且门户网站的功能已经由单一的产品展示和品牌推广逐步推进到客户投保意向收集、网上投保及客户在线咨询服务等业务。

两个政策背景：

宏观方面：2005年后，《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关规定的陆续实施。困扰保险电子商务的身份认证、电子保单及在线保费支付等问题逐步得到改善，为保险电子商务的发展提供了良好的技术环境；从市场需求来看，在保险企业和保险信息中介等机构的推动下，消费者网上咨询、网上投保的意识进一步提高。

行业监管方面：2006年，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》及《中国保险业发展“十一五”规划信息化重点专项规划》的相继出台。推进电子商务已经成为“十一五”期间保险业重点发展目标，三份文件明确指明了发展保险电子商务的目标，使其成为保险行业“新的业务增长点”。尤其是着重提出保险电子商务建设的主要任务是“建立并完善门户网站，大力推广保险电子商务，不断提高电子商务的应用范围和层次，努力使之发展成为对外宣传和客户服务的重要手段，并逐渐成为新的业务增长点”，这实际上明确了保险电子商务发展的基本路线。

结论：

现在回过头来看我们那时候太早了，当时中国互联网不成熟，人们还不接受这种消费模式。

——马明哲当年接受采访所言

头部公司拉开了中国保险企业触网潮，并不算真正的开始。这次触网之旅也是短暂的，大部分企业甚至保险公司的官网纷纷在两三年后的互联网泡沫后倒闭或关闭、减少投入。

实质上这是中国保险行业IT化、对数字化认知的开始，远未到战略地位。彼时也不叫互联网保险而是保险电子商务。给出一个数据，2009年，国内互联网保费接尚不足80亿元。

第二段历史

互联网保险缘起2011年

三个背景：

第一个，2011年百度李彦宏首次提出互联网思维，引发经济社会大讨论。与此同时，O2O、小米模式的助推等，风靡社会，席卷各大行业金融与互联网的结合大热。

第二个，2011年，iOS和安卓系统都大获成功，智能手机的风口和移动互联网时代来临。如苹果、小米、OPPO、vivo、华为等纷纷席卷市场。

第三个，2011年推出《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》

四个产品事件：

第一个，退货运费险成名，场景化启幕

第二个，噱头保险乍起，风满行业

第三个，三天一个亿，理财型产品上网

第四个，求关爱，尝试粘合互联网基因

引发四个监管文件：

2013年《关于专业网络保险开展验收的有关问题的通知》、《加强网络保险监管工作方案》。

2014年《关于促进人身保险公司互联网保险业务规范发展的通知》（征求意见稿）三份监管文件，进一步从互联网保险监管、经营范围等方面作出规范。

2014年6月份，原保监会下发《关于规范财产保险公司保险产品开发销售有关问题的紧急通知》，直指噱头保险。

2015年10月1日《互联网保险业务监管暂行办法》施行。

结论：

这是国内互联网保险真正的开始，保费数据开始出现翻倍式增长。

产品创新成为主线，简单场景化保险乃主流。如典型的退货运费险之外，尚有飞常保和飞铁保等免费险种的推出。

延续电子商务的政策支持，这一阶段逐渐衍生出对互联网保险的监管框架。

第三段历史

2015年后的探索红利期

宏观大背景：

这是万众创业，大众创新的倡导期，对大数据云计算等方面，均有着国家级的政策支持。同时也是打破金融三驾马车篱笆，金融繁荣快速发展的阶段。

三个标志性事件：

第一个，四家互联网财险公司的成立；

第二个，互联网巨头纷繁画下宏大保险版图计划，如阿里、腾讯、百度、京东甚至滴滴、美团、今日头条等都有着自己的保险版图，甚至有的拿下多块牌照；

第三个，头部公司名下加快互联网化探索，典型者如平安和国寿先后传出的互联网寿险公司设立。

产品创新主线：

百万医疗出圈；

网红重疾险出现；

试水长期寿险，如定寿、终身寿险。

政策层面：

2018年《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》面世，2020年正式发布。这意味着市场才能的初始探索红利期已经过去，规范监管、系统化监管的时刻来临。但几经修订，尚等待各部门细则。

结论：

互联网保险初见威力，众安快速打破市场格局，跻身市场前十，估值远高于传统公司。

健康险成为互联网保险最热的产品创新路线，并开始从短走向长，出现了网红重疾和定寿等长期产品。

数据的成功后，互联网保险开始转向保费方面的追逐，毕竟只有长险才能禁得住财务考验。

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-Insurance Today-

讨论三：互联网保险新的历史方位？

站在十年节点

一段新的历史开始了

两个大背景：

第一个：后疫情时代，各方对数字化的寄予更胜往昔，互联网保险再度引发强烈关注，唤醒消费者需求；

第二个：宏观政策，从金融繁荣走向系统性风险防范，加强互联网金融监管（P2P网贷领域几乎全军覆没）大势所趋。

互联网保险监管三个政策：

《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》

《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知（征求意见稿）》

《关于进一步规范互联网人身保险业务有关事项的通知（征求意见稿）》

三个值得关注的事件：

第一个，网络互助大面积关停；

第二个，首月一元等互联网企业营销模式成为历史；

第三个，互联网巨头保险平台密集换帅。

结论：

告别互联网保险粗放红利时代，进入高监管约束和专业监管的时代。

合规与风险防范成为核心指标之一。但在财险业务线上化发展指导意见、推动财险高质量三年行动方案、中介线上化等政策引领下，互联网保险大方向是不会改变的。

最重要的变量变了

迎来人口结构大迁徙

两组数据：

《2020中国移动互联网秋季大报告》显示：移动互联网人群结构发生巨大变迁，80后与90后用户规模皆超过3亿人，连着合计超过7亿人。

2021年度的《中国保险用户需求趋势洞察报告》佐证了这一人口变迁趋势，80、90后新中产群体取代70后成为保险新的核心目标客群。

年青一代画像：

这是没有挨过饿的一代，也是独生子女的一代，共性是理想化、个性化、自由化，追求情绪价值、高马斯洛需求层次，收入相对高。

更好的教育背景，令之学习能力、自主筛选商品能力强，消费更为务实理性，接受“被影响”拒绝被营销，对互联网有着天然的亲和力。这也是当前代理人最大的问题。

正在进入财富聚集的中年阶段，逐步承担子女教育、赡养老人的责任，有着更加敏感的压力，可以清晰的认知疾病、意外等带来的风险。

保险需求素描：

抵御风险的选择上，商业保险成为80后90后抵御风险的优先选择项。

保险的偏好，更侧重保险保障属性。这也是近年来健康险、意外险、定期寿险等更侧重保障属性的产品走俏的原因，互联网更是如此。

购买的形式上，更注重双方间建立深度信任的“认知和兴趣”后的购买；触点的变化，不再是传统营销中轻“认知兴趣”重购买的流程。

结论：

满足这部分刚开始释放需求人群，面临的不仅是销售方式、产品的改变，更是理念的更迭。现在卖产品很少再有问一年收益多少，而是保障额度。这是一种改变。

可能的结局推演

谁可问鼎未来保险江湖

渠道推演，面对个险改革踯躅，和银保重塑的青黄不接，贡献客户之后，互联网保险能否三分天下？

个险的未来不会是绝对主力，大部分公司没有个险基因。目前行业内仅寥寥数家经营二十年以上者有基础，展望未来，个银融合或许是个趋势。如同网销之余零售，当前网销仅是零售产业的20个百分点，如果行业到这个比例就是万亿级以上。

产品推演，健康险方面的陆续发力和普惠保险的推出过后，能否花开第三支柱？这才是互联网保险的黄金之地，也是保险作为金融产业的价值。用保障洞开消费者，进而以养老守护一生。健康险一定会出现巨头垄断，因为那是数据的生意，但养老险是投资的生意，也是中小公司的生存之地。

服务推演，产品服务化，橄榄型的未来人口结构中，如何覆盖中产阶层为主的老龄化社会保障需求？这也是必争之地，低效化的增值服务之外，如何真正打通产品服务化，如护理险、失能险的产品化。

销售方式的变化，将购买决策权还给用户，从主动销售走向被动销售。这是触点的变化，无论是什么渠道，都需要研究怎么通过什么介质接触用户。代理人的IP、私域流量、直播带货、视频、图文等都是新的触点。

结论：

长期看人口与技术，短期看政策。14亿的人口、老龄化的趋势，新科技不断迭代下的生产关系演变，在当前宏观政策调整到位后，势必迎来迅猛增长。

保险已到IP化时代，进入内容战略驱动增长模式的时代。无论是保险代理人，还是保险市场经营主体，中国保险市场已经进入了品牌经营阶段。无论是个人，还是公司都进入IP化时代，再一定范畴内对应着核心竞争力，直接与一领域、区域挂钩。

如果一家公司可以把某一个险种与公司品牌挂钩，一个代理人可以与某个小区、企业或村镇的保险需求解决者身份挂钩，这无疑是颠覆性的改变。如美国的Geico与车险之间，当前泰康隐约有与养老社区挂钩的趋势。

对于小公司而言，互联网保险成功的标志或许是“B to C ”的成功。如美国的Geico、USAA、Progressive、Esurance、Hardfort 等公司也因为直接保险模式加上保险科技的武装而取得独特、领先的市场地位。简而言之，就是直销的成功。

市场格局的变化：大公司稳固的是传统业务与互联网保险的结合，小型公司打造基于互联网特色的增量业务，市场集中度进一步下降，出现细分领域领跑者。如定寿、百万医疗、护理，甚至宠物保险等。

最后以一句话作为本文结尾：趋势最可怕的地方在于，它来的时候未发觉，发觉之时已被时代碾压。

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（董云龙 ）