《新商业进化论》第206篇
文 | 清都 音频录制 | 李盐
轮值主编 | 智勇 值班编辑&责编 | 玉茹
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（文末有福利）
营销的热词总在迭代：内容跨界、圈层破圈、社交引力、短视频/直播、兴趣电商等等，但效果和转化才是最有力、最核心的指标。能否解决真问题、好问题才是企业关注的焦点，也是营销和可持续增长中不可绕过的一环。关于营销和转化、关于广告的投放，您有什么看法和感悟可以在文末留言呦~~文末有福利！！！
后疫情时代来临，市场格局剧烈变革，作为营销风向标、企业营销实力集中体现的金投赏（全球第一个商业创意奖项）却岿然不动。
从国际大型公司，到国内新崛起的时代产物公司，从Z世代消费趋势，到前沿的老年人营销，从老品牌焕新，到新品牌崛起方法论等，既吸引到完美日记、花西子、安克（国货出海）等营销见长的头部品牌参与，又招徕了一汽奥迪大众等传统销售渠道占优的整车品牌参加。
（本图选自巨量引擎营销副总裁陈都烨金投赏演讲照片，版权归巨量引擎所有）
经过了疫情，在商业传播世界里，哪些是永远被改变了的？增长到底在哪？
每一年的金投赏都在审视最佳营销实践，今年更增设了新消费等赛道，寻找那些用最有限的预算，获得最高效商业回报的“新奇特”营销案例。
营销的热词总在迭代：内容跨界、圈层破圈、社交引力、DTC（直面消费者的营销模式）、短视频/直播、兴趣电商，但是，效果，或者说转化，才是最有力也是最核心的指标，能否解决真问题、解决好问题才是企业关注的焦点，也是营销和可持续增长中不可绕过的一关。
正是基于广告和投放的变化压力越来越大，金投赏在去年正式设立“效果营销”赛道，联手已经将创意变成个性化的巨量引擎共创了“竖版视频营销素材赛道”，今年又全新推出“效果类短视频制作”赛道，将效果广告拆分为大流量、高转化两个关键词，从后台制作到前台素材创意，发掘效果广告细分领域标杆。
效果广告、精准营销是今日互联网程序化发展的必然产物，也是明日效率更高、转化更深的必要保障。可以说，谷歌是人类历史上第一个大数据驱动（人工智能驱动）的精准营销服务商。
获得本次竖版视频营销素材组金奖的乐推传媒董事长徐佳庆说：“（效果广告）让以前那些看不见摸不着的成果渐渐数据化，变成了可以根据数据不断去优化，能够直接看到结果的广告。”
一、营销的囚徒困境？
效果才是长期价值！
外行看热闹，内行看门道。
尽管效果营销的奖项还处于初设阶段，但在行业内部，效果广告已经不再是鲜为人知的新名词，恰恰相反，这是近年来行业始终关注、不停讨论的焦点话题，投放热潮此起彼伏。
当中的道理其实很好理解，互联网已经进入了人们生活的方方面面，各行各业的线上渗透率都在不断提高，不断深入。
存在了一百多年的传统广告，其效率是没法准确评估的，而国外的谷歌、国内的抖音巨量引擎的精准广告是广告投放模式的革命。它们通过关键词和标签的匹配算法发展出了非常精准的广告。
其中最根本的商业变化是什么?
过去企业做广告，类似固定资产投入，投放后产生收入的周期非常长，而且不精准。但采用精准广告模式之后，广告基本上变成了可变成本。
面对一场这样的革命，效果广告从创意生产到广告投放，投放前、投放中、投放后的“流量与效率”成为新关键词。
媒介中心化时代，营销费用的去处十分单一，对主流媒体和主流平台来说意味着：品牌需要的受众，他们只需要一条TVC（电视广告影片），就足以完成曝光赢得足够的品牌声量，从而影响消费者心智，紧接着获得可观的后续转化行为。
而现在的客观事实是，流量载体多元，触达渠道分散。
本年度竖版视频营销素材组别的金奖“创新纯电动BMW iX3新车上市效果通投放”，是宝马与聚胜万合的合作产物。
业内人士说，宝马这支广告数据上有不俗的表现，销售线索的成本上显著低于行业水平，销售线索的有效性、后续到店、体验及销售的追踪上也体现了较好的转化数据。一定程度上还是在合适的场景传达合适的讯息，带来对消费者心智的影响和行为的转化。
（创新纯电动BMW iX3新车上市效果通投放）
不会说谎的数据也支撑着以上观点，查询可知，密集投放广告后的BMW iX3在微信场域内最高获得了381.4%的指数增长效果。
聚胜万合李静说：“效果广告五步曲将传统的广告在曝光的单一目标上升级为颗粒度更细的营销策略的组合，数字营销整体的目标体系变得可度量可追溯，在车企数字营销上有重要的意义。”
在李静看来，在保证消费者的行为转化之前，需要解决“如何找到规模化的精准人群；如何快速地迭代批量创意素材有针对性地对目标人群进行沟通；如何达到成本和效果的统一”等诸多问题。
巨量引擎将效果广告的效率维度总结为三个关键词，持续拿量、精准触达和深度转化，简而言之，就是效果广告的目标分为三步衡量：跑量、精准触达、转化。这中间的隐含义即“效率保障”。
很多信息流的短视频高手都知道有一个“开场定生死”乃至“三秒定生死”的真理，即开场黄金三秒，决定了短视频能否被继续看下去。但是要成为爆款，不是那么容易的。
获得了效果类短视频制作组金奖的一风之音主编王松申说：“开始的时候，我们出五个不同方向的视频，然后投出去之后，有没有一条表现效果比较好的，通过这条表现效果比较好的数据，我再通过巨量引擎来分析这条视频的亮点在哪个地方，让我们知道了这是一个跑量的点，然后通过不断地测试最终来掌握到更多的点，后边就能慢慢地把握到一个跑量的脉络了。”
（一风之音制作）
王松申说，通过巨量引擎平台的帮助，一风之音最后做出的爆款，是经过一条一条不断测试和调整出来的，最后找到能更大概率获得成功的类型，从而争取尽量条条片子出爆款。
过往的传统广告片就是做成3到5条，然后投放到各个电视台、网络上，但是由于信息流中的效果广告需要大量的测试，因此在大量的广告执行过程中会诞生一个新的难题——素材。
短视频物料的本源即是素材，用户流量快速扩充导致内容生产跟不上趟，新鲜、有趣、可记忆的阈值越来越高，素材的耗费与淘汰速率就越来越快。
有数据显示，2020年的抖音平台信息流广告物料日均投放已经达到80万条，数量不可小觑。而一年时间过去，最新情况是这个数字又翻了数倍。
此消彼长之下，需求倒逼供给，对人才和专业度的渴望愈发迫切。一风之音的核心主创团队均来自国内一线影视公司及国内知名院校优秀毕业生。
快推科技CEO顾昊说，市场对创意的数量与质量提出了极高要求，创作的压力越来越大。“素材生命周期几乎减半，归根结底是因为用户的审美和对视频质量的要求提升，创意不够导致大家相互抄袭，同质化严重。”
这无疑会进一步推高成本，将广告推入流量与效率的囚徒困境。王松申认为每月生产创意广告的消耗近5000万元。
二、效果广告的破局公式：
GMV=用户量 x ROI（花销）
传立中国负责百胜（肯德基、必胜客等品牌的母公司）客户的董事总经理王开元也指出，现在消费者时间分散，大媒体逻辑不再。他们更喜欢社交化、碎片化的内容，怎么用他们喜欢的方式触达他们，让他们对于品牌类广告也能产生出接近阅读内容的兴趣，是我们的痛点之一。
于是，“内容+营销”的效果广告大行其道。
信息流中的效果广告原理不难解释，核心逻辑是素材数量意味着增长可能。信息流反馈直观反映着用户的喜爱程度，巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙指出，数据对于创意本身具有洞察能力，上传素材的效果最终会量化为指标，例如单条内容的涨粉率，特定类型、场景、演员对转赞评等互动行为的助力程度，这都在帮助产出方诊断创意，乃至做出取舍。
因此，为了达到利润提升，素材跑量是必然选择，把面铺开才能打到鱼的推论促进内容的加速生产，对素材的渴求也就顺理成章。
为了解决巧妇难为无米之炊的难题，巨量引擎用素材共享提高素材复用率，以丰富的版权资源库给客户提供选择、激发创意。
内容代理商将素材授权给平台并开放使用能同时达到降本和增效两种收益。巨量引擎图虫创意内容及社区负责人黑晶晶说，图虫平台的素材覆盖横版、竖版两种需求，拥有国足、中国队、田径队的独家官拍资源。图虫平台跟抖音、星图一直有合作，下一步将通过星图寻找适合广告素材的达人，将他们的素材放在多数平台进行授权，这是未来最具特色的部分。
素材选取进入图虫平台后，平台将为素材提供分类、打标签等一系列整理服务，方便客户下载使用，提供更大的可选项和操作空间。巨量引擎渠道视觉创意业务部负责人卢亭还补充道：“通过素材的拼接与剪辑，使单个团队的生产数量由一百条扩大到五百条，满足视频数量的需求。”
解决了优质创意素材供应能力，也就解决了素材量的枯竭难题，进一步打开了用户覆盖面。不管是平台电商、内容消费，还是本地服务、垂直行业，多元行业也有着相同的底色，那就是GMV公式：GMV=用户量 x ROI（花销）。
以Soul（Z世代的社交平台，累计注册用户超亿，基于兴趣图谱建立关系，并以游戏化玩法进行产品设计）的作品为例，作为兴趣类社交产品，Soul提供着多项服务。
社群之间的互动、用户意见的交流、形象展示的观看与被观看，本质都是让用户进行不同角度的内容消费。这为Soul的广告提出了既需要符合品牌调性，又需要做出区别、打出差异的高难要求。
（Soul广告作品）
怎样平衡用户体验和广告效果？怎样做到深度转化，长效提升ROI(花销)？怎样实现自然流量和广告流量协同？问题落到具体案例身上时，乐推董事长徐佳庆以Soul为例，认为成功的关键在于“迭代”。
“我们针对不同阶段的重点考核目标，均衡了账户计划的投放比例。测试的过程中我们对素材进行了不断的迭代优化，包括对于优质跑量素材的翻拍、优质跑量元素的复用等。在投放的过程中，我们也不断测试优化人群。通过人群包的更替，对不同版位的测试，同时结合加白测试等方式，提升整体投放效果。”
“借助巨量引擎的社交工具行业的解决方案，我们精准、高效地实现了Soul女性用户的增长。在素材上，多维创意与用户形成思想碰撞的火花，感情与理性的双重加持，提升转化；在人群上，根据素材内容去精准定向不同女性群体，最后再经过不断测试，激发女性用户的增长潜能，实现最终目标。”
传立中国董事总经理王开元说了自身业务所取得的经验：
“肯德基的直播业务是我们在2020年底开始跟肯德基客户、抖音团队、直播团队等从0到1共同合作探索的，而这次金投赏获奖的肯德基开新日直播活动是其中一个很成功的案例。
我们依托抖音开新日的平台大事件，将时下流量明星龚俊、重磅新品肉霸堡、直播间‘老龚专场’带货环节等做了很好的‘人、货、场’的布局，为我们后续的直播流量推广打下了很好的基础。
在肯德基开新日活动的直播推流中，我们结合人群洞察，将人群包拆包投放，运用了竞价feedslive（抖音品牌广告引流）、短视频、搜索快投、合约广告等多样广告形式组合，并且运营过程中进行实时调控灵活放量，将多款明星向、促销向、产品向等短视频内容素材推送给最合适的人群，最终实现了强劲的直播GMV（商品交易总额）表现，多次刷新行业记录。这也是各方团队通力协作的成果。”
“效果广告能够帮助我们更精准地在消费者喜爱的平台上以他们喜爱的方式触达他们，我们非常认可。我们在直播推流过程中也运用了效果广告的思维在运营，从营销目标的确立，到高潜人群的筛选、流量的选择，再到多样化创意内容的精准传递，最终实现深度转化，为客户带来强劲的GMV（商品交易总额）。
我们的策划和运营团队也在不断学习巨量引擎平台的游戏规则和玩法，并且赋能反哺到客户的日常投放中，以帮助客户实现营销目标，并带来更高的ROI（花销）。”
追溯到3年前，湖畔大学教育长曾鸣、长江商学院副院长廖建文都在讲一个词：精准。
曾鸣说，“精准”是未来商业的核心。
“精”是精细，个性化，互联网不仅能做到个性化到每一个人，还能个性化到这个人在某个时间点的状态、情绪、行为。精细，会逐渐细到越来越小的粒度。
场景化就是精细化的一个努力方向。“准”是越来越准确，而这只有通过智能化才能实现。
三、效果广告，营销的下一站
科技为王的21世纪，单纯地利用工具以达成目的已不足够，更好地利用工具、更深入地挖掘数据价值才是杀手锏。
聚胜万合李静始终认为：“解决客户的痛点应该借助数字化的手段。更高效地触达目标消费者，则需要遵循在营销上面最简单但是最重要的逻辑，那就是‘找到人，找对人，说对话，出对价’的原则。每一次通过流量平台的人群画像进行投放，是找到人，找对人；精准投放策略和精品内容场景，是说对话，打动人；精细运营策略和长效投放，则是降本增效。”
细分营销目标、科学选择流量、高效生产内容、优化广告投放和实现深度转化是李静此前提炼的“效果营销五步曲”。李静说，好广告的评价标准应该是“助力企业在公域的领域里做广，私域的领域里做深。既做到在曝光和知名度上的影响力，又能促进用户的实时转化。”
而从平台角度内观，巨量引擎的思路与此是高度一致的。在ROI(花销)的基础上，巨量引擎进一步提出了“长效ROI”概念，即引导企业着眼长期目标，放远眼光关注未来的增长空间，以此对抗杀鸡取卵的短视与粗暴。
在线精准匹配，这是传统广告所做不到的。可见，只有精准，才能让商业效率有巨大的提升。精准是商业未来最核心的要求，是优胜劣汰的门槛。做到了精准，企业才有资格进入下一轮商业竞争。
正如奥美大中华区董事长宋秩铭所说：“尤其中国在新的营销及媒体环境下，会越来越有自己的独特性。从大环境来讲，中国有它的特殊性，所以我们在（营销创新的）改变上，比其他国家走得快。”从这一点上看，巨量引擎推出的效果广告，很可能会引发新一轮企业市场营销管理理论的升级。
玩家都在逆水行舟，不进则退的压力虎视眈眈，效果广告开辟了新的战场，为市场指引大致方向。
著名作家斯宾塞·约翰逊也在自己的小说《谁动了我的奶酪》中写过：“世界万物每时每刻都在发生着变化，唯一不变的是变化本身。”这句话在商业世界中一直被奉为真理，市场永远期待更新换代和新鲜刺激。
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（李显杰 ）
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