编者按：
22城第二轮土拍规则调整，品质竞争已成为多城土拍市场的标配。企业自身活力、产品力、创新力和竞争力的塑造正成为引领行业进入高质量发展的底层逻辑。
为此，和讯网将推出《穿透产品力：竞品质时代的现实与梦想》特别策划，对房地产行业品质竞争进行全面拆解，同时深度剖析样本企业在品质提升方面做出变革措施及阶段性进展。
行业规模见顶，下半年市场明显走弱，融资信贷收紧，各家房企抢收销售回款、回流现金的压力非常大。房地产似乎到了“危急存亡”的关键时刻。
然而每一个危机的爆发背后，都暗藏着新的机遇，出现新的风口。
当全国城镇化率已经接近64%，房地产整体也已呈现泡沫的时候，楼盘仅靠地段、价格、楼市周期等因素就能完成去化的时代终结了，但人们对于优质居住环境的需求并没有被满足。
因此，对优质居住环境的需求必会使得产品力的竞争将更加激烈，而利用数字化“黑科技”，不断发展产品体系标准化，以及单点突破进行品牌打造正成为房企产品创新常用的举措，也将成为决胜的关键。
“黑科技”助力生活场景的打造
电影《飞屋环游记》里有句台词：“幸福是每个微小生活愿望的达成。”房子作为人们最主要的生活空间，是幸福生活的载体，人们对于房子的品质定会越来越重视。
过去，客户卖房子主要看户型，对空间大小和房间数量最敏感。现在，他们对理想社区的期待，不再仅仅是一个漂亮的居住空间，还要有更健康、更智慧、更和谐的社区。客户的需求越来越复合，对开发商提出了更高的要求。
为解决客户痛点，不少房企点亮了“黑科技”，即智能家居与科技住宅。
2021年1月23日，碧桂园推出了“星、府、云、天”四大产品系列，提供“智能家居+智慧社区”方案；同日，恒大高科全资子公司“星络家居云物联科技有限公司”正式发布了“超级空间1.0”全屋智能家居产品；恒大高科又在2月宣布战略投资杭州控客，深度布局全屋智能领域；
随后，小冰公司也宣布与万科共同打造的人工智能“小万”，已在武汉、广州、福州等城市的全屋智能中部署；欧瑞博先后与碧桂园、雅居乐、金地集团(600383,股吧)等30多家知名地产商合作，并成为中国恒大、美的置业、旭辉集团、世茂集团等头部房企独家战略采购供应商……
伴随着地产行业和技术的不断发展，智能家居也正悄然发生变化。从最初的智能家居单品，到后来的智能化情景联动，逐步演化为全屋智能家居。
不过某TOP30房企设计管理部门的设计师表示，表面上全屋智能的发展正在驶入快车道，地产商们通过对全屋智能化的探索，为业主提供更加便捷、富有科技感的生活体验。但实际上，市场上成熟的全屋智能项目并不多见，头部地产商的全屋智能模型也才刚刚成型。只有少数房企在最新的楼盘项目中真实交付了搭载全屋智能系统的项目，而能够成功运营的项目少之又少。
不过不可否认的是，全屋智能正在以超出人们想象的速度快速发展，潜力巨大。据克而瑞科创的研究预计，2021年全屋智能从前装到后装的整个市场规模将达到2200亿元，复合年增长率达19%。2020年TOP50地产公司的精装修交付，全屋智能的配套率高达82.2%。随着头部房企关注度的持续增强，全屋智能前装市场迎来了快速发展阶段。
智能家居之外，恒温、恒湿、恒氧的室内环境也成为房企的新卖点。特别是在疫情之后，人们买房子的标准发生了变化，外在条件优秀并不是唯一的答案，居住环境也一定要健康、安全、舒适。空气的温度、湿度等和病毒传播息息相关，在全民“宅家”的日子里，越来越多的人对家的空间有了更多思考和审视。
科技住宅中的恒温、恒湿、恒氧的室内环境是“隐形的”，相比豪华的外在装修，空气看不见、摸不着，却能对楼盘销售起到更积极的促进作用。在销售环节，相比周边竞品，能够体现明显的差异化竞争优势，溢价能力优越；面对政府和即将到来的新供地规则，以“三恒”为基础的品质住宅，也具备更高的议价能力和竞争力。
可以看到，当下的人居美学，是依托于产品维度的思考，伴随着居住建筑需求层面的不断裂变，谁站在更宽广的起点、拥有更广阔的视角，谁就可以进入一个全新产品维度。
产品体系标准化是致胜秘诀？
好产品不能只是灵光一现，还需要成熟的管理体系，以持续推进产品体系的标准化及创新升级，产品体系标准化不但可以提高开发效率和降低成本，还可以降低决策失误和产品创新难度。
产品体系的创新也应当包括产品管理体系的创新。通过制度标准化、管理标准化和营造标准化，部分房企已经建立起了一套成熟的产品管理体系。
以绿城为例，通过制度标准化，制定标准和软件平台，将各种门类和目录落实和贯穿到各个项目的开发里。在精装修层面，当把所有项目信息都输入平台，就会自动生成一套精装修的可复制的标准化成果出来。这套成果不但应用于绿城项目层面，也应用于业主的选装层。此外，建筑、景观、布品、部件、集采等很多方面，绿城在二八法则中大部分商品都是靠这套标准制度来支撑。
同时，绿城以日本工地管理为学习对象，大部分的项目里已经实现了日式管理的全覆盖，其后台资料、管控要求等强调精益求精，强调安全文明的报备，安全有序的工序和整洁安全的工地环境，实现管理标准化。
融创以“模块化”为核心模式，创建产品线设计制图库、精装、部件标准化平台等，依托共享导向的产品信息系统，项目可以结合所在区域、城市的自然环境、地域文脉，当地人的生活方式，在设计和开发过程中灵活引用标准化的“模块”，降低出错率的同时，品质、效率以及产品在地性特色得以最大程度的保证。
不过，并不是所有房企都能游刃有余的实现产品标准化，对于很多房企而言，产品标准化的从无到有往往不会很难，可以通过“集中战役”的模式重点攻关解决。但是，如何定期总结自身产品的优势和不足，定期根据竞争对手的产品表现，不断快速迭代自己的产品标准化的内涵，则需要长时间的坚持和积累。
对于房地产企业而言，标准化的落地有两个关键的环节：一个是总部提炼的产品标准化如何快速到达一线；另一个是一线在执行产品标准化的过程是否能够及时被总部获知。只有真正解决了这两个关键环节，产品标准化的迭代和落地才真正有了实施的土壤。
因此，对于房地产企业而言，产品标准化是企业综合实力体现的一个结果，一定是房地产企业结合自身的综合竞争力，将成功产品的成功要素进行总结提炼，形成自己的产品标准化，盲目地跟风与复制典型房企的产品标准化是不可持续的。
突出“同质化”重围
标准化是一把双刃剑，在提高品质与效率的同时，也在一定程度上意味着产品的同质化。
行业发展到如今这个阶段，几乎所有房企的模块都越来越均好，比较普遍的情况是，很多项目没有明显的短板，但许多项目看上去都差不多。正好比网络上对美女的标准都趋同于网红脸，美则美矣，缺失了一点特色和韵味。
实际上，无论是从业者还是消费者，都不太可能去了解每家房企的每条产品线，乃至于产品线中的技术细节。在考量项目区位、周边配套、硬件设施之外，人们往往更注重接触到产品时的感受，甚至于个人精神与企业气场的呼应。
如何在一众产品系中突出重围，成为最耀眼的星，如何把品牌理念以实物的形态进行精妙的表达，以获得购房者对产品的青睐，是房企面临的新难题。
产品品牌的差异化特征怎么打？各家提出的主张可谓“乱花渐欲迷人眼”。
旭辉用了一种非常巧妙的小心机，在自己CIFI产品中加入了一个元素：曲线。仔细去看旭辉交付的产品，最特别的地方就在于在立面上有一条明显的微笑曲线，这条曲线仿佛是露着洁白牙齿的微笑。在千篇一律的城市天际线中，旭辉用独具匠心的设计为城市天空送上一抹微笑，冰冷的建筑从此有了情感。
金茂则是不断强化自己“科技住宅引领者”的市场形象，重新标定了业主与家的美好关系。提到朗诗，几乎所有人的第一印象都是“绿色地产”。而提到东原，就会联想到“东东马”这一儿童游乐场IP，这也说明，单点突破的品牌打造或许是更能被客户记住的不二法门。
在产品同质化越来越普遍的同时，另一个让人不吐不快的槽点是，楼盘案名也变得越来越相似，难以分辨，如九樾府、玖悦府、锦樾府...差不多的案名加上流行的玻璃幕墙和一水的新中式装修风格，再加上风格相似的售楼处，令本就不清楚产品特点的购房者更加一头雾水。
虽说产品才是主要竞争力，但大多数情况下，一个熬出来的好案名，既吸引消费者眼球，又显现楼盘特质，并把这些特质第一时间传递给消费者，对楼盘来说是加分项，房企们取名时还是要多下点功夫。
（常丹丹 HO016）
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