奢侈品围猎中国年轻人

作者： 吴忧

[ 随着疫情在内地受控，奢侈品市场自2020年4月起出现大幅增长；同时，海外旅游的受限导致奢侈品消费回流，这也使得有较多奢侈品牌的高端商场受益，销售火爆，而该升幅足以抵消疫情暴发初期的跌幅。

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意大利品牌PRADA在上海某集市菜场做活动前大约是没想到，这场原本已经大获成功的营销事件的风向会突然反转。

联名菜市场的原是其秋冬季新品系列宣传中一个营销活动，在国庆假期间了吸引了诸多网红争相打卡，后又引来普通人，毕竟只需花买菜价即可得一个印有大Logo的袋子，且还是正品。对于品牌来说本是个成功，自从那部《穿PRADA的女魔头》后，这个牌子亦许久未有什么大声势，但临近收尾却出了个幺蛾子。

最近有人上演了现代版的“买椟还珠”，拗完造型拍完照直接将菜扔进垃圾桶，这一行为恰巧被人拍照上传，于是被批是浪费食材、有虚荣心。

现在，这个联名菜市场活动已结束，在菜市场里买菜的中老年人又恢复往日的“平静”，他们或许依旧搞不懂，那些前阵子集体涌来又旋即散去的年轻人，为何会对那些有着外文Logo的大袋子如此狂热。

这背后，是那些国际奢侈品公司在中国市场的一场胜利。

中国人买出了个全球“店王”

东兴证券发布的研报显示，早在疫情前，中国人购买的奢侈品大约占市场份额的35%，但是这里面仅有三分之一发生在中国地区，超过三分之二的奢侈品消费是在海外购买的。

但这一消费习惯如今发生了变化。

波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，2020年全年，美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求却仍有30%的增长。

另一份贝恩公司与天猫奢品联合发布的中国奢侈品市场研究报告显示，受疫情影响，2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费的占比达到70%至75%，创历史新高。

旗下拥有LV、DIOR、LOEWE、GIVENCHY、CELINE、FENDI等诸多大牌的LVMH集团，最新发布的前三季度财报显示，2021年前9个月，集团在亚洲（不包括日本）和美国两大市场继续保持两位数增长，分别占总收入的36%和25%。美国市场2021年前9个月的销售额与2020年同期相比增长24%，与2019年同期相比增长23%；亚洲（不包括日本）市场2021年前9个月的销售额与2020年同期相比增长34%，与2019年同期相比增长31%。

主流观点认为，随着疫情在内地受控，奢侈品市场自2020年4月起出现大幅增长；同时，海外旅游的受限导致奢侈品消费回流，这也使得有较多奢侈品牌的高端商场受益，销售火爆，而该升幅足以抵消疫情暴发初期的跌幅。

境外消费的受挫使得原本习惯在假期旅游时全球血拼的中国人“困”在本土，但消费欲望依旧存在，需要释放。这带热了相关的商业地产业绩。

2020年，北京华贸中心主力店SKP宣布其全年的销售额达177亿元，首次超越英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。2020年SKP共迎来1500万人次客流，销售额实现15%的增长。单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。

同样成绩斐然的还有另一家老牌高端商业地产商恒隆地产（00101.HK），其内地物业租赁收入的良好表现主要受益于奢侈品销售的恢复。“因此，上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、沈阳市府恒隆广场及无锡恒隆广场的零售额较去年上升9%至72%不等。”恒隆地产在今年年初回顾其2020年全年的业绩时称。

这一势头在今年继续保持。2021年7月29日，恒隆地产发布的2021年度中期业绩显示，内地10个恒隆广场的表现优异，商场租赁收入总额达22.32亿元，同比增长38%，高端商场收入显著上升46%，达19.1亿元，次高端商场则上升3%，达3.22亿元，升幅较为温和。

恒隆集团董事长陈启宗在业绩发布会上称，十分看好中国内地的奢侈品消费市场。“内地的奢侈品消费依然非常强劲，奢侈品产品系列是世界上最齐全的，有些产品只有在中国的商场才可以买得到。”

恒隆集团行政总裁卢韦柏则是对消费者留在国内表示有信心，他认为只要提高服务质量，就能够吸引消费者留步。“就算疫情好转，可以飞出去，相信消费者也会在国内购买。”

在2020年疫情的影响下，根据BCG和腾讯的联合调查，消费者购买奢侈品的渠道发生了结构性改变，国内线下购买从上年的32%扩大至59%。“我们认为这种变化虽然是阶段性的，但是在疫情结束以后，在国内进行消费的习惯也会部分保留。”

那么，是谁在购买这些奢侈品？

“来自中国的买家太年轻了”

中国的年轻人正在成为这些高端消费品的主力。

早些年，许多高端奢侈品品牌的管理者在接受第一财经记者采访时对这个市场的消费受众年纪表现出吃惊，“来自中国的买家太年轻了。要知道在我们国家，买我们品牌的人都是工作了很多年的中年人，毕竟这些品牌价值不菲，需要有经济实力去消费。”但这几年，他们对这一中西方差异已习以为常。

2018年，麦肯锡大中华区消费者和零售咨询业务负责人丹尼尔·齐普泽（Daniel

Zipser）在一次采访中表示，“消费在哪里？在于90后年轻一代，绝对是年轻一代在消费奢侈品。”

如今，除了千禧一代（指在1983~2000年出生的人)，Z世代（指在1995年~2010年出生的人）也加入这一消费狂欢中。

前述波士顿的洞察报告显示，中国奢侈品消费者年轻化趋势持续，30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47%。

贝恩报告显示，1981年以后出生的消费者如今占到奢侈品总购买量的近60%。到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测其占比将达到65%~70%。

罗德传播集团的报告认为，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。

奢侈品牌早已在营销上有所动作，为了吸引更多的中国年轻消费者，也开始与中国的明星展开合作，且战绩颇丰。

为了争夺舍得花钱的年轻消费者，那些经历了一战、二战的超过百岁的奢侈品品牌试图让自己看上去不那么老派，比如TIFFANY，这家已经超过180岁的美国珠宝商日前打出的口号是“Not

Your Mother's Tiffany”以期望将其首饰卖给年轻人。

目前看来，这些在中国很奏效。PRADA们对中国人尚有吸引力。

（李显杰 ）