泸州老窖品牌高端化升级 加速名酒价值回归

10月17日，泸州老窖1952在上海中心大厦公开上市。在中国名酒评选70年之际，泸州老窖品牌以中国第一届评酒会的年份1952年作为标志推出新品，以开创中国名酒时代的精神价值和传承697年的浓香型白酒传统酿造技艺加身，这一定位在900元价位段的战略产品意在提升泸州老窖品牌，完成价值回归。

目前，泸州老窖构建了“双品牌、三品系、大单品”的品牌体系：国窖1573，泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖，以及养生酒茗酿、高端光瓶酒“高光”和创新酒类产品。它们分别扮演不同的角色：国窖1573是中国三大高端白酒品牌之一，泸州老窖代表中国老名酒，养生酒、高端光瓶酒和创新酒类则引领中国白酒年轻化、国际化和健康化、时尚化。

其中，泸州老窖以泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒和泸州老窖头曲面市多年。特曲长期占位300元左右价格带。在消费升级，尤其是疫情让“喝好酒”理念更加深入人心后，在名酒复兴道路上，价值回归却没有完全体现。此次发布的新品泸州老窖1952则有着引领泸州老窖品系价值回归的战略意义。

传承

泸州老窖1952，不是一款普通的复古产品，而是充分发挥泸州老窖窖池和技艺等方面的优势，以“高端浓香型白酒名酒价值标杆”为出发点，传承泸州老窖浓香鼻祖之精髓，重温中国名酒经典浓香型白酒风格而倾力打造的全新战略品牌。

52度，500毫升，浓香型白酒。泸州老窖1952意在唤醒消费者对泸州老窖品牌的辉煌记忆，重温中国名酒的经典味道。泸州老窖1952代表自1952年起，泸州老窖成为浓香型白酒品牌唯一蝉联5届“中国名酒”称号的企业，也代表泸州老窖是中国浓香型白酒标准的创立者，从而成为开创中国名酒时代的价值象征。

在泸州老窖党建馆里，以史料影印件清晰的记录了第一届评酒会的始末。1951年，四川省专卖公司国营第一酒厂成立。其生产的泸州大曲酒参加了由轻工部组织举办的1952年首届全国评酒会，被评为首届四大“中国名酒”之一。

史料称，“第一届全国评酒会于1952年在北京举行。按当时的记载，”1952年，中国专卖事业公司召开了第二届专卖工作会议。会议之前收集了全国的白酒、黄酒、果酒、葡萄酒的酒样103种。由北京试验厂(后改为北京酿酒总厂)研究室进行了化验分析，并向会议推荐了八种酒。会议根据分析结果和推荐意见，将此八种历史悠久、在国内外有较高信誉，不仅经销全国而且出口的酒命名为我国的八大名酒。

第一届全国评酒会的准备工作和条件虽差，但评选出的八大名酒对推动生产、提高产品质量起到了重要作用，并给以后的评酒奠定了良好的基础。

八大名酒分别是茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒、鉴湖绍兴酒、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思。由于白酒类仅四种，因此第一届评酒会评出的白酒又被称为“四大名酒”。

在泸州老窖1952上市发布会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，“十四五”时期是中国名酒引领的新时代，也是国潮涌动、传统回归的新时代，更是人民的美好生活再升级的新时代。承载着中国传统文化，承载着中国传统酿酒技艺，承载着美酒品质不断升级的中国名酒企业，理当更加有所作为。

因此，载着“老四大”的荣光，泸州老窖把这次发布的新品交由泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人张宿义打造。其选取的基酒历经5年，采用储存期70年以上的老酒调味，以新老酒黄金勾调比例让消费者重温中国名酒的经典风味。

国潮的核心是文化自信。从1959年国家出版的第一本白酒酿酒专业教科书《泸州老窖大曲酒》至今，泸州老窖酿酒工艺一脉相承，不断引领浓香型白酒的国家标准级工艺。

在发布会当天举行的“泸州老窖1952”专家鉴评会上，由中国酒业协会组织，中国酒业协会理事长宋书玉、四川中国白酒金三角协会副会长陈吉福、教授级高级工程师李大和、原四川大学食品与发酵工程研究所教授胡永松、江苏苏酒集团副总裁周新虎、江苏今世缘股份有限公司副董事长吴建峰、高级工程师胡义明、四川省酒业集团有限责任公司总经理、总工程师杨官荣八位著名白酒专家对泸州老窖1952进行了专业品鉴，最终形成了酒体特色的一致鉴评——无色透明，窖香馥郁，陈香舒雅，醇厚丰满，绵甜圆润，回味悠长，落口爽净，风格典型。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在会上表示， 泸州老窖1952将肩负“三大价值”：一是肩负名酒价值。泸州老窖将坚定不移推动中国白酒走向世界，让世界品味中国。二是肩负品质价值。坚持正统浓香工艺，发挥“活态双国宝”酿造优势，将泸州老窖传承数百年的匠心匠艺融入其中。三是肩负品牌价值。“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌共生共荣、相得益彰。“泸州老窖1952”定位为泸州老窖品系的战略引领品牌，是支撑公司良性快速发展的高端战略单品。

创新

十四五期间，中国名酒的发展核心在于产业升级、品质升级、服务升级，在于坚守传统，持续创新。

泸州老窖1952定位为中国浓香白酒的开创者，以“开创传承”之“源”，开创浓香名酒新局面。

事实上，从百废待兴的建国初期，创立浓香型白酒标准到酿酒技艺的逐步完善，无不是创新开路。

上世纪50年代，泸州老窖酒传统酿制技艺第18代传承人陈奇遇发明尝评勾调技术，开创了白酒尝评勾调先河。

2001年，泸州老窖推出国窖1573，该产品被称为可以品味的历史。国窖1573和泸州老窖并重，双品牌战略在白酒上市公司中属于早期，也具有开创意义。

甚至连泸州老窖品牌高端化，早在90年代就已试水。1992年，泸州老窖推出新品“泸州老窖金爵士超豪华特曲酒”，其售价从1500元上升至2200元，成为当时市场价最高的白酒，业界把该产品誉为“东方第一瓶”。

如今，酒体需要创新，市场营销需要创新，白酒要走向国际市场需要创新……

发布会上，泸州老窖与东方卫视举行了战略合作签约仪式。泸州老窖还将独家冠名《冠军对冠军》大型综艺节目。该节目将邀请东京奥运会冠军和北京冬季奥运会冠军，与泸州老窖1952共同讲诉中国奥运开创性故事，弘扬中国名酒与中国体育共通的开创精神，以泸州老窖1952致敬冠军。

在营销上，泸州老窖1952落地“精准营销”要求，实现“4个聚焦”：聚焦目标消费者“时代开创者”的重点培育、聚焦泸州老窖1952名酒品牌形象塑造、聚焦权威型资源集中推广、聚焦资源进攻重点目标市场。泸州老窖1952，将作为泸州老窖战略性重点品牌角色进行塑造，推进泸州老窖整体品牌的高端化升级。

泸州老窖1952不仅在酒体品质上实现了突破性飞跃，同时在包装设计上大胆创新。泸州老窖1952的中国荣耀经典包装整体以荣耀金和中国红作为瓶身主题色，寓意扛中国名酒大旗，尽显大国风采；里程碑式的设计瓶身，代表着泸州老窖1952开创浓香型白酒酿造工艺标准，也代表着泸州老窖1952开创中国名酒的风向标。瓶身上的旗帜和徽章，象征泸州老窖蝉联五届中国名酒的传奇，寓意中国名酒、中国荣耀。

定位为“中国名酒开创者”的泸州老窖1952能否成为战略大单品，肩负起泸州老窖品牌升级的重任，在国窖1573千元价格带下顺利承接？名酒的复兴是依靠原有大单品不断提价还是高端新品的重新定价？笔者认为，泸州老窖的千亿之路本身就是一次创新。

（文章来源：21世纪经济报道）

文章来源：21世纪经济报道