这届双十一，李佳琦把消费者带晕了

作者 | 逃学威龙

周三（10月20日）晚，双十一预售直播正式开启。虽然每年大家都在吐槽双十一，但私下里却是手速比谁都快。

然而真的做好攻略了吗？定好闹钟12点的你，是不是不知道今年已经改到了8点；加好购物车商品的你，知不知道优惠券和最低价都被放到直播间了呢？

经过一晚上预售大戏的直播首秀后，周四的微博热搜被满满的双十一话题铺满。

现在的主角已不再是淘宝天猫，而是成了薇娅和李佳琦。“双十一玩家有多卷”、“我参与了李佳琦的百亿项目”“薇娅是开了2倍速吗”……随着战报来袭，双十一预售首日，李佳琦和薇娅的战绩就打到了106亿和82亿，合计近200亿的销售战绩，这个数字比去年同期翻了好几番，更是让4000多家上市公司的营业收入望尘莫及。

而还没搞清楚直播规则的人则纷纷喊话，李佳琦，请告诉我你的直播间在哪里！

在一片热热闹闹的购物氛围中，身处其中的玩家们，你们真的清醒吗？

1

一场蓄谋已久的狂欢

双十一有多火爆？

很多人说双十一变味了、落寞了，其实人家好着呢。先来看看去年的数据。据知瓜数据统计，2020年预售首日，李佳琦商品销量达1000万，预估GMV（成交额）39.11亿；薇娅紧随其后，预估销量为720.58万，预估GMV达38.66亿元。也就是两个主播加在一起销售额超70亿。

而今年，双十一来的更早、更火爆了。

在去年直播当道的优异成绩下，淘宝果断将重心转移到了直播上，同时改变了去年10月21日零点开播的规则。今年10月20日下午两点半，李佳琦就准时开播，从预热到20点正式开始，连续直播时长共计12个小时26分。

期间李佳琦上架439类商品，直播间累计交易额高达115亿元，预估销量达3771万，增粉283万人。也就是说，以一己之力就轻松远超去年他和薇娅带货的总和，掀翻2021年双十一的火爆开场。

而另一边薇娅也成果满满，虽然没有突破百亿，但也打到了82亿的超高交易额。其累计直播时间更是超过14个小时，销售量高达499个品类，皆超李佳琦。而同赛道的第三雪梨、第四烈儿宝贝，带货金额则为9.3亿、1.59亿元。这么一看，她和李佳琦可谓以断层优势远超同业其他选手。

其实，这种对于平台和商家而言成交过于集中在头部主播并非是好的信号，因为平台缺乏新流量来源而品牌力不足的商家将陷入无带货无量，有带货无利的恶性循环。不过抛开这些，直播的巨大购物能量显然在不断爆炸。

更可怕的是，李佳琦和薇娅直播间人数分别达到2.5亿和2.4亿，也就是说总浏览量竟然超过5亿人。

对比日常只有2000万人观看直播，这翻了10倍的消费大军到底是哪里来的。

其实都是蓄谋已久的。

如果你以为双十一是11月11号，那就太天真了。10月1日，天猫就上线了种草机板块，据介绍,用户在淘宝App中点击“逛逛”即可进入双十一种草机。内测以来,已经有5000万用户在种草机里制作双11攻略。

此外，还有淘宝首页新增了直播一级入口；“热浪引擎”的全面升级，实现线上、线上招商、线上匹配达人主播，以及更多元的推广流量渠道；以官方的各种激励政策等等，都在引导消费者向直播靠拢。

来源：淘宝激励政策

另一头，主播也在不遗余力的造势和预热，李佳琦早在9月份，就打造了综艺节目《所有女生的offer》，以视频的形式展现李佳琦和多家品牌团队砍价、博弈的经过；薇娅则是推出了《双11抢购清单》，按照成分、套组、买一送一、敏皮爆款、硬通货等分为12期视频，为双十一产品造势。

而经过了10月初以来，每天的预热造势和产品介绍后，李佳琦、薇娅又双双推出EXCEL攻略，赢得了一大波没时间分析和关注直播攻略的粉丝的心，让你觉得饭都喂到嘴边了，便宜不占白不占。

于是，就有了预售首日，近200亿销售额的5亿人的狂欢。但，这究竟是福利还是套路？

2

被调教的何止5亿人？

最近有个段子，说李佳琦直播间的倒数“321，上链接”，和大逃杀翻版《鱿鱼游戏》的第一个游戏“123木头人”，哪个恐怖。游戏中，每一次数数都必有伤亡；而现实中，伤亡的却是消费者的钱包。

这么一想，在生命没有威胁的情况下，要钱就等于要命啊。而我们现在这种要钱不要命的行为，恰恰都是被调教出来的。

回想以前那个快速增长，获客成本低，没有规则的流量红利时代，消费者只需要搜索商品加入购物车，然后等着降价时刻的到来即可。这种目的性购物有点类似于男人逛街——“缺什么买什么”。

而现在呢，只有弄不懂，没有想不到。回想十几年来双十一的规则，不禁感叹人类的智慧是无穷的，从粗暴的全场半价，到预售、定价膨胀、满减、养猫加战队……弄懂的时间比消费时间还长。

就拿今年来说，首先直播间最大的优惠并不能通过链接直接购买，而是要等李佳琦30秒一个的链接，上架后几秒就抢光了，前期浪费时间做的攻略基本没用，爆品很难抢到；其次苹果手机和金条等超值福利，是不定时开放通道，一旦开始就要时刻坚守，不能离开；此外，还有不定时红包雨、加量的优惠和特别福利，种种这些套路都是为了让消费者从8点到12点全程紧盯，在疯狂的消费中，抢购很多冲动不必要的东西，甚至定金原则也是为了让花的钱看起来更少，更有消费力……

种种套路和浪费的这些时间，真是优惠的钱能省回来的吗？

现在直播的逻辑和玩法，主播通过对用户的迎合和价格争取流量，而后通过流量与平台、品牌方进行博弈。于是规则就变成了商品价格越便宜，用户就越多，主播的议价能力就越强，挤压品牌方利润就越多，自身盈利空间就越大。

但玩法繁荣的背后也是一地鸡毛。

首先最明显的，就是流量造假问题。因为流量成为了致富密码，所以数额战的水分有多大，很难想象。从GMV来看，他的组成有销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，也就是说，还需要经过取消订单、拒收和退货几道工序过滤。

众所周知，直播下，用户一是容易冲动消费，没考虑到尾款，二是会先提前加购很多商品，后面再决定留下自己真正想要的商品。所以，取消订单率和拒收、退货率，在直播电商+双十一大促两个因素影响下，数字应该不会太低；另一方面，为了引导客户的购物环境，也不排除主播和商家自己也会加入定金抢拍环节，避免卖不掉的尴尬境地，毕竟10元定金可以预购400-2000元的产品，这样一来，花费不多却可以冲高流量，但GMV的参考性就不高了。

其二就是行业的集中与淘汰。直播带货中，品牌方企业不可避免的处于弱势，小商家更是几乎无路可走，利润被挤压个干净。

然而现在不花钱抢占坑位就没有出镜率和销量，慢慢从价格、性能演变成了对线上流量的卑躬屈膝与仰人鼻息。产品方成为头部主播与直播电商平台的垫脚石，以自身的亏损与放血来维持头部主播与消费者之间的低价盛宴。

一将功成万骨枯，商家和消费者都被异化至此，那么双十一到底是谁在狂欢？

3

狂欢后何去何从？

抛开“双十一+直播”对商家和消费者的桎梏，其实直播本身必定是未来的发展趋势，亦是未来很长一段时间电商及众多行业的核心增量来源，这都毋庸置疑。

最明显的就是电商对消费的贡献。据东北证券(000686,股吧)，截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性较强；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于2020年底的10.95%显著提升近7%。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

同时，也不只是双十一的平台，抖音、拼多多、小红书等都纷纷开发了专门的直播通道，加入的主播和带货量也是持续创新高。以抖音为例，2020年8月，抖音TOP 200主播合计带货交易额为63.67亿，而2021年已经达到133.44亿量级，提升超109%。

成也在此，败也在此。

行业的野蛮式爆发增长，带来的直接表现就是主播、品牌、电商平台的三方内卷，而在恶化中，直播电商本来减轻消费者压力，促进消费和商家利润的初衷也变了，头部主播过度集中，小主播艰难度日；商家被压价到无利可赚；消费者在浪费时间和冲动消费中，丢失了消费的快感……

不过幸好，一切都在似乎重回正规。

去年在主播界最明显的口号“全网最低价”逐渐退出江湖，变成了加量不加价，低价的标签价值已经在逐步弱化。主播逐渐注重用户粘性的打造，提供低价之外的其他附加价值，对选品也越来越谨慎，淘汰质量差的低价，转向健康高质的产品推广；而店铺也在打响反击战，店铺自播逐渐成为商家打造品牌、发展私域的工具，不靠头部主播超高的坑位费，也能通过直播成为店铺的增量，形成良性循环，得到真正的转化率。

所以说，不是直播不好，而是玩法和内卷的活动对商家、主播和消费者的绑架的问题。

回到行业初心，直播不过就是产业链转化到线上，通过主播带领的用户团购，得到低价且质量好的商品，让商家销售量提升、品牌打响；让消费者从单调的搜索页面解脱，通过新颖有趣的形势享受新型购物，省时省力省钱罢了。

4

结语

一晃，双十一已经12年了。

现在双十一早就变成了各大电商平台甚至线下商铺都要过的全民购物节。也促进消费成为了拉动国民经济最重要的马车，互联网电商消费注定是动力最为强劲的“马车头”。

但还是希望平台、商家和主播在冲刺销量的同时，也兼顾下消费者的个人体验。毕竟不是所有人都能搞懂直播复杂的攻略和玩法，也不是所有人都有那么大的时间成本，而剩下的这些人，也值得享受全年最低价的购物节。

少一点套路，再简单一些，其实也挺好。

（娄在霞 HN151）