国产运动品牌特步国际、安踏体育、李宁近期相继发布了第三季度零售业绩，其中，安踏体育旗下FILA(斐乐)增速放缓引发关注。有行业专家表示，FILA的零售流水增速放缓属正常水平发挥，近年增速太快的FILA，需要调整节奏才能获得更健康和更高的增速。虽然部分证券机构对此表示认同，但依然下调了FILA未来三年的销售增速以及安踏体育未来三年的盈利预测。国潮风正流行，安踏似乎始终未能撼动李宁在消费者心中的地位，这其中的原因又是什么？
FILA三季度零售额增速放缓，同比录得中单位数增长
2021年第三季度，安踏体育主品牌安踏的零售额较2020年同期录得10%-20%低段的正增长，较2019年同期录得10%-20%中段的正增长；FILA的零售额较2020年同期录得中单位数的正增长，较2019年同期录得25%-30%的正增长；包括DESCENTE、KOLON SPORT等在内的其他品牌零售额较2020年同期录得35%-40%的正增长，较2019年同期录得105%-110%的正增长。这是安踏体育自2019年第三季度单独披露FILA品牌零售表现以来，FILA为数不多的中单位数正增长。
FILA是安踏体育于2009年收购的意大利品牌。收购6年后，FILA在安踏体育手中业绩扭亏，从此进入了爆发式增长期。即便在疫情暴发的2020年，FILA的年度营收增速也未低于两位数。2020年上半年，FILA营收首度超过了安踏品牌的营收，自此，FILA成为安踏体育业绩的支柱品牌。数据显示，今年二季度零售金额同比录得30%-35%正增长的FILA，在今年上半年实现了108.27亿元的营收，同比增长51.4%，占安踏体育整体收益的47.5%。
安踏体育认为，FILA三季度增长波动主要是受水灾、疫情以及天气等因素的影响。今年7月底开始部分区域遭受水灾、8月部分地区疫情反复，令FILA线下销售受到影响，FILA主要以服务为主，今年三季度天气偏热，影响了目标消费者换季购物情绪。另外，FILA三季度的营运表现还受到了去年同期高基数的影响。
除上述因素外，时尚产业投资人杨大筠认为，FILA的零售流水增速放缓还受全球经济低迷、人均收入可支配水平没有增长以及疫情下的反弹增长空间有限等因素影响。但杨大筠与服装行业独立评论员马岗均表示，FILA此次零售流水的增速放缓属正常水平发挥。马岗指出，近年来FILA的增速太快，需要调整节奏才能获得更健康和更高的增速。
事实上，安踏体育也确实表示，FILA不会一直追求40%-50%的增速，能够保持超20%的增速已经是高速增长，但公司不会一味追求高增长，会根据行业情况进行调整。按照公司对FILA的中长期规划，FILA正从高速增长向高质量发展转变。经营策略上，FILA坚持“顶级品牌”“顶级商品”“顶级渠道”发展战略，预计全年流水增速为20%-25%，中长期流水400亿元-500亿元的预期目标保持不变。
对于FILA三季度流水增速放缓，东方证券虽然表示，品牌力、商品力和渠道都优于行业平均水平的FILA，未来通过强化鞋类以及女子运动线巩固增长，有望重回正轨，但根据三季报，相继下调了FILA未来三年销售增速和安踏体育未来三年的盈利预测。天风证券也采取了同样的操作，将安踏体育2021年-2023年的净利润预测从此前的78.8亿元、97.6亿元、114.7亿元调整为 78亿元、94亿元、115亿元。
证券机构下调安踏体育盈利预期，专家：“国潮”并非一日之功
虽然FILA三季度的流水表现使得部分证券机构下调了安踏体育的盈利预期，但以东方证券、天风证券等为代表的证券机构，仍维持了安踏体育的“买入”评级，这与安踏体育的多品牌矩阵持续发力有一定关系。
近年来，在FILA高速增长的衬托下，安踏体育的主品牌安踏增速放缓尤为明显，收益贡献率也从此前的“过半”变为如今的“近半”。今年第三季度，在FILA流水增速放缓之际，安踏保持了两位数的增长。
安踏作为国产运动第一大品牌仍保持领先于行业的发展势能。海通证券分析认为，安踏自去年上半年开始实施的DTC(直面消费者)战略，对运营质量起到了重要助推作用。安踏体育表示，安踏品牌线下闭店成功引流到了线上，其三季度线上流水增速为25%-30%，另外，安踏7月-8月的奥运推广也使其实现了从流量到销量的转化。作为东京奥运会官方赞助商，开展的“爱运动，中国有安踏”推广活动，令安踏品牌成为东京奥运会期间话题度较高的国民运动品牌之一。
事实上，不仅安踏，李宁、特步、鸿星尔克等国内运动品牌今年均取得较高增长。有分析指出，得益于国潮风流行、民族自信心高涨，国产运动品牌迎来发展机遇。艾媒咨询监测数据显示，2021年上半年，国产运动品牌产品销量总体呈现较为强劲的增长势头，同比增幅为41.6%。国产运动品牌的风潮在今年下半年依然持续，尤其是河南水灾的捐款，更是将大众对国产运动品牌的消费推向了高潮。
在国潮风流行的背景下，与李宁、特步相比，安踏的零售流水增速显得慢了许多。数据显示，今年第三季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)的零售流水按年录得40%-50%的低段增长，特步的零售销售录得中双位数增长。
虽然安踏体育在2020年年报中，明确指出安踏将以“大众、专业、新国货”为核心，但在消费者的印象中，其始终与李宁存在差距。马岗认为，成为国潮品牌并非一日之功，李宁“国潮”产品的成功是花费了巨大代价的。自2018年登上纽约时装周，凭借“悟道”系列迅速走红后，李宁就将国潮当成旗下的一个全新品牌大类，是重心所在。而对于安踏来说，其产品核心并不是国潮，国潮更多的是一个营销点。因此，双方在国潮上的战略定位不同，结果自然不同。
在杨大筠看来，注重内容营销的互联网时代，品牌背后的故事以及品牌所赋予的文化是极为注重要的。“体操王子”李宁所创立的同名公司，抓住了国潮的消费潮流和中国文化在全球崛起的机遇，以新的潮流方式赋能年轻消费者，其所拥有的文化底蕴、品牌张力，是安踏作为一个福建出身的运动品牌所无法比较的。另外，对于许多消费者而言，李宁并不是一个纯粹的商业品牌，它还是一段历史、回忆和辉煌。
杨大筠认为，未来，安踏想要追求可持续发展，需要将工作重点放在薄弱之处，即安踏品牌的自身历史和文化属性，引领生活方式潮流。
2021年的中期业绩中，安踏体育以228.12亿元的营收超越阿迪达斯中国，稳居国内最大运动品牌，李宁则紧随其后，营收同样突破了百亿大关。另外，李宁市值也在追赶之中，今年市值一度超过3000亿港元。目前，安踏体育市值约3414亿港元，李宁市值约2375亿港元。
（文章来源：新京报）
文章来源：新京报
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