袁国宝：薇娅，远超数字之外的故事

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

聊起薇娅，人们会想起什么？

这是一个电商直播最好的时代，或许也是一个“最坏”的时代。

这些年，诸如薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴头部主播迅速崛起，其代表的各方直播平台，刮起了一阵全民直播旋风，带动关联产业迅速腾飞。

淘宝、抖音、快手和视频号，各类直播带货的主播、明星、素人、品牌自播，纷纷扰扰，穿杂其中：主播、品牌方、平台、用户，共同上演了一出全民购物狂欢的好戏。

但正如茨威格在《断头皇后》中曾写道：“所有命运赠送的礼物，早已暗中标好了价格。”这似乎又是一个“最坏”的时代。

伴随直播经济繁盛应运而生的，是舆论的成见对主播群体，尤其是头部主播们前所未有、严格的道德审查。

冲击、质疑、讨论的热度不凡，直接带来舆论对各大主播与平台的口碑两极化分化开始失衡：不同的用户、品牌方与主播，主播与平台，多种对立与统一的关系之间，伴随部分媒体颇具引导的报道，让真相在夸大其词的销售额，吸睛的热点追逐与引导下，逐渐让事实真相扑朔迷离。

似乎，直播电商孕育着一种激烈的矛盾。而头部主播，则是导火索。

可比起这些冲突与争议，人们更该看到的是什么？

实际上，所有这些关系，都是直播电商的重要构成部分。如今，当人们将视野转向整体时，最该追问的话题应该是：直播电商，究竟能对时代产生何种价值？

不管何时，探寻价值一直是时代的注脚。

一场直播，不仅仅是一场主播的个人成绩秀场，穿过种种数据之外，去真正探寻一场直播，一群主播，究竟能给消费者群体，整个行业生态，以及整个社会带来何种价值。

或许才是一种值得称道的胸襟。

凭什么是薇娅？

聊起薇娅，人们会想起什么？

是直播电商一姐，还是动辄上亿的销售量？

诚然，薇娅舆论吸睛能力无需多言。每一次重大节点，薇娅直播间一经公布的销售数据，几乎都能迅速登上各大平台热搜。

最近一个例子，就在今年淘宝双十一预热首日。伴随迅速增长的销售额，不出意料，顶流主播们再次冲上热搜。

但令人诧异的是，人们的关注重点似乎逐渐走偏：诸如#薇娅销售额#、#带货主播该怎样纳税#、#主播销售额超过4000家上市公司营收#等，富有倾向性和攻击性的话题，开始层不出穷。

这更引得众多媒体纷纷报道，讨论。而媒体的天然追热属性，则难免将关注的重点，放在头部主播爆炸性的销售数据之下。

一切有关于流量、热点、冲突的观点，或许非常能抓取读者眼球。但作为解析直播商业的最好案例，头部主播带货的火热——尤其以薇娅为例，更值得人们思考：

比如说，薇娅凭什么可以走到这一步？薇娅的成功，是否仅凭个人能力？

再造薇娅PLUS，这支团队不简单

曾有观点指出：如果在一个崇尚效率至上时代，一个人只要有大量的金钱收益，其个人经历无论怎样，能对其成功自圆其说。

比如说，曾经以理想主义示人的罗永浩，做锤子科技时亏掉的6亿，在做电商直播两年后，基本还清了债务。一时间，人们不禁感叹：

这前脚还是个事故，只要成功，就成了故事。

更有意思的是，细数中国近几年能活跃在一线大主播，他们的个人经历一个比一个传奇：辛巴自称是农民的儿子，李佳琦做BA出生，薇娅17岁北漂北京。

单纯比经历曲折这块，他们个个都是人才。

但无论如何，这些经历与他们的成功并不能互成因果——就像，要成为脉脉2020年最成功的职场人，就必须跟罗永浩一样干倒几家公司；要成为快手带货一哥，也没必要像辛巴一样举办7500万的世纪婚礼。

仅从商业角度，这群主播身上，最值得称道的，还是对于行业规律的深刻把握。

比如，辛巴成立了辛选，自建供应链，打算与快手平起平坐。罗永浩背靠“交个朋友”，虽然频频翻车，但选品近年来也做的有模有样。

不过，主播群体中，最早注重选品能力，也相对严格的主播，还是薇娅。

人们在薇娅直播间购物，会有一个非常直观的感受：迅捷、理智、从不诱导消费，薇娅的直播表达中，光彩亮丽的不止是个人，更是商品。

对此，不少人将薇娅对消费者的将心比心，归结到薇娅早些年，在一线导购员的摸爬滚打的经历中，逐步积淀起来的深厚经验。

但这远远不够。

实际上，细看全网关注度最高的几位当红主播，他们几乎很少做一锤子买卖：商品质量好不好，价格实在不实在，时间一长，用户心里都有一杆秤。

而这，正是薇娅最值得称道一点：薇娅从不是个人，而是一整个团队的高效缜密的协同运作，只为赋予消费者更快、更好的购物体验。

严格选品，这简简单单四个字，拆分开，则是薇娅团队前期的大量准备工作。

比如说，一款产品要在薇娅直播间真正上线，有着其漫长的筹备过程。在私域流量的搭建上，前期的产品逻辑，小程序筹备+上线过程、想实现的目标、上线效果如何:种种考验，每一次，都是对薇娅选品和运营团队的灵魂拷问。

再比如，具体到薇娅惊喜社日常更新中，消费者可以清晰地看到薇娅直播间剧透环节，在一次次精美、信息相识的商品长图展中，消费者可以提前关注和筛选直播商品，全程公开透明。

正因如此，用户既可以全网比价，做好提前准备工作。更可以根据自身需求，找到直播兴趣点，减少个人决策的时间成本。

另一方面，薇娅市场团队，更会对直播中所有物料进行提前统筹，一步步做好每日主题拟定。

外加直播间的台前幕后、灯光设备的提前准备等等细碎、繁琐，但又至关重要的准备工作，一整套流程下来，薇娅一场直播已经不再是单纯的“带货”。

如今，每一次直播，薇娅既能更好为消费者节省决策时间和成本，更能帮助消费者对潮流观念的塑造，以及消费观念的潜移默化。

最重要的是，直播中这些额外的价值，之所以能一步步铺陈开来，其中核心，或许还得归结于薇娅团队对选品的强大底气——事实上，选品建设是一个漫长的过程，需要投入大量的人力物力。

说到这，我们不妨看这样一个事实：

薇娅所在的谦寻文化，这一个超过千人的团队，看似为薇娅服务，实际全是为“选好货，带好货”服务。

比如，去年11月有媒体报道，薇娅招商团队有40多人，选品人员300人，细分出十几条专业线。其中，负责床上四件套的员工，能从面料种类、特性、标准等给出专业意见，从而对选品做出一个决策的依据。

正因如此，薇娅的招商团队，每一天，都会从上千个商品中大量筛选与淘汰，最后在剩下的几十件商品中，再历经多方审查，才能将商品的卖点和试用报告，一一呈现在团队决策层面前。

资金、时间、人力资源的种种支撑，差一步，都无法搭建出如此严苛的选品标准。

大浪淘沙，每一步都不简单。

做一个新国货、新品牌，最信赖的女人

薇娅不止于数字，更不止于消费者。

近年来，人们感触最深的，一定有中国品牌的迅速崛起。背靠逐渐强大的生产端，以及品质的进一步升级，国货大有一种厚积薄发的趋势。

比如说，诸如彩妆、美妆等领域，当下国有品牌在技艺身上，已经可以与外国品牌打得有来有回，但受限于营销和经费，国货们对用户心智的构建，关键一步，他们却迈得无比艰难。

不得不说，这临门一脚，实在不好踢。

而基于强大的选品能力，以及强大的引流和曝光能力，薇娅不仅对消费者而言，是一个可以长期回购的、可信赖的购物不二选择。薇娅对品牌方来说，是一个值得信赖的合作伙伴。尤其是新国货、新品牌的助推，薇娅团队一直不竭余力。

国货中有着大量优质的品牌，就像被麻布裹住的“名刀”——他们声量、名气没有那么大，但他们比谁都迫切地需要，来一场真正的正名决战。

同一时间段，人们欣喜的发现，直播带货方兴未艾，国货与其悄然成为了一对绝佳拍档。

“国货的反应是最灵敏的。”薇娅的经纪人、前淘宝直播高管古默曾说，2017年淘宝直播初兴时，最先找来合作的就是国货，尤其是美妆行业。

也是这一时间段，薇娅就成为国货最可靠，最坚实的战略伙伴。

几年之内，直播电商与国货双双联手，迅速爆发：完美日记、飞跃鞋、中国李宁等国货品牌，以物美价廉的极致性价比，成了年轻人的新宠。

其中，薇娅扮演了关键角色。从2016年至今，薇娅直播的5年里，超过7000小时的直播——这远非常人的付出，在薇娅看来，最骄傲的不是销售数字，而是从她的直播间走出了不少新产品，新品牌。

薇娅更在数次公开场合坦言，自己作为国货产品忠实粉丝，希望有更多国货品牌进入直播间。

比方说，此次双十一，薇娅就针对美妆、生活、食品、服饰等四条行业线分别准备了不同国货品牌，全方面助推国潮，让国货品牌深入消费者生活的各个角落。

正因如此，薇娅的从0到1的成长历程，正植根于新品牌、新价值之中。

比如，一直坚持做中国原创设计，将「Originality」（创新）、「Glamour」（魅力）、「Redefinition」（重塑）三大关键词作为立身之本的OGR品牌，正在秉承“DESIGNIN CHINA”的初心，致力于掀起全球“立体美学”潮流，向世界输出更多原创知识产权，在国际顶流认知领域当中，浮现中国品牌的身影。

此外，诸如ITIB这一设计平台，汇聚了300+国内外知名设计师及全球最受年轻人喜爱的设计师品牌，正站在最后东西方审美的汇合点，在一同构建多元融合、可持续发展的独特时尚生态链，为全球顾客不断提供创意设计和非凡好物。

值得一提是，正是在本次双十一大促预售中，脱胎于ITIB平台的VIYANIYA，一举获得了精品女装预售TOP1。

更重要的是，薇娅的直播，更在一阶段内，给了缺乏曝光、关注度受损、一度陷入生死边缘的不少产业，一个全方位展现自我的机会。

在这个直播间内，已经孕育出了诸多多不可能：比如，第一次卖火箭发射服务，做航空航天知识科普；第一次卖电影票，带动疫情期间文化产业的发展；第一次助力复工复产，第一次带大家“云逛进博会”等等。

以上种种，都是这都是薇娅的创新之举，也是曾经社会大众对直播电商不敢有的想象。

更值得骄傲的是，从新兴品牌到农特产品，从赋能消费品牌到助力乡村产业带发展，越来越多的新场景出现在这个行业内，显得生机勃勃。

薇娅需要更强大的心理素质

“命运中所有的礼物，都在暗中标好了价格。”

可正如前文所说，长期置于曝光灯下，人们正将薇娅的成功和瑕疵，无限放大：

她曾是一个歌手，她背靠谦逊文化，她个人经历的任意角度解读，让这位主播衍生出多样的商业符号，引发各类对立的冲突，以及远超以往的舆论压力。

很多人说，薇娅被“神话”了。但很多人又说，薇娅不该被“神话”。

尽管，薇娅及其团队数次在公开场合，对所谓的“直播造神”运动试图说明，但客观而言，这些林林总总，纷繁复杂的观点，这些年也让这位主播被动卷入了一股争论洪流之中。

甚至于，薇娅几乎每一次发起的公益行动，以及对社会慈善事业的大笔付出，都会遭到引战、蹭热点和各种网络噪音的“狙击”。

但不变的是，薇娅仍在坚持着自身的价值。

而抛开这段漫长的争论，人们再度回顾自电商直播兴起的历史，公允的判断其实呼之欲出——随着李佳琦薇娅+淘宝的模式成为一种趋势，直播电商正从流量+商品，迅速转变为内容+商品的模式。

而这种商业的进化，对行业正向引导，其价值是难以估量的。

而从薇娅的经历中，人们起码可以看出：

一个健康的行业，需要的，不仅是头部主播的开创和引领作用，或许，也需要主播们更为强大的心理素质。

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（张泓杨 ）