鞋服观察：今年双11，「私域数字化」大考？

“双11现在不再局限于电商平台的活动，线下门店也在全面发力，我们内部也比较看重全域能力带来的转化效果，私域流量的转化也占一部分，门店和自有的商城也在同步做活动。这次双11我们500多家门店的导购也做好了准备，要冲刺一波。”一位连锁服装品牌的运营高管告诉我们。

我们观察到，双11大促到了13个年头，打法上也产生了很大改变。从以往电商平台独角戏，升级到现在线上+线下、公域+私域的全域营销打法。比如，我们发现很多头部鞋服企业在今年双11，都推出线上线下同价，越来越多的门店加入到促销活动当中。

对于商家而言，要不断的找到增量业绩，而私域流量的深度挖掘，成了新的考验。

双11，私域也成主阵地

先从国内市场来看，鞋服市场规模庞大，并且近年来保持着持续增长的态势。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。虽然市场有增量，但同时面临更激烈的流量竞争。再从渠道端来看，我们通过大多数头部鞋服上市企业的财报洞察，得出一些相对客观的数据，各主要品牌的电商占比全年销售额大约在20-30%之间（有部分低于10%），线下门店的销售占比仍是大头，在70%-80%。可以说明，主力流量聚焦在线下实体门店。而从此前大促活动中，有品牌私域销售占全渠道比重也在逐渐提升。这也是各大电商平台都鼓励全渠道大促的原因。现在的双11，私域也成了主阵地。

「零售商业评论」主编认为，私域流量的占比在加速提升，有些企业甚至能达到30%以上。私域有它的长期价值，其一、私域是不断沉淀的过程，流量池会越做越大，也会成为商家的一个长期经营阵地；其二、这些流量不用再付费，商家-消费者可以直接沟通，复购率、客单价相比其他渠道更高；其三、目前各生态平台流量互通后，特别是淘宝、微信等打通，对商家加大私域流量建设更有利。

哪些新样本？

但同样这背后考验的是私域数字化的能力，怎么做？我们先通过鞋服行业的案例来了解。

先看下有“内衣之王”之称的都市丽人。2020年开始，都市丽人与有赞新零售合作加速数字化转型。

在数字化转型的助力下，其在线上利用社群种草、直播引流、短视频带货等方式不断扩大私域流量池。在线下通过小程序下单、门店自提等方式从线上导流到门店, 导购员积极联动，最终实现全渠道营收的增长。

从2020年10月到2021年2月，都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。

再如有着“皮鞋大王”美誉的国民品牌奥康皮鞋，其拥有近3000家专卖店，但同样面临私域转化提升的问题。

其牵手有赞后，门店导购通过社群运营用户，在一个多月的时间里，奥康新增了10万用户，并针对获客难、运营难、变现难、复购难等问题，摸索出了“CRM+企业微信+一区一店”的私域运营三驾马车模型。目前其有赞商城的顾客复购率约达25%。

我们观察到，鞋服行业在新零售趋势的带动下，对数字化迭代的能力要求也更高。有赞从最初成立开始就聚焦做私域数字化，在鞋服领域有更深度的解决方案。

有赞CMO关予表示：“基于过去的数据我们发现，在企业新零售转型的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。”

最近，有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。包括帮助企业实现数字化转型的产品方案和服务方案两大部分，在帮助企业推进数字化转型上，主要以导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”为基础，帮助企业实现全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等能力；在服务解决方案上，有赞提供了包括咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一系列陪跑服务”

从成绩上看，截至2021年6月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，商家中除了前述都市丽人、奥康，还有红蜻蜓(603116,股吧)、伊芙丽、凡客、太平鸟(603877,股吧)等鞋服行业头部品牌。

特别是会员的量级和复购方面表现可圈可点。其鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60%，会员用户贡献的整体销售，同比增长31%，而在复购方面会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68%，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。

私域数字化的4大考

但如何评判企业私域数字化做得好与坏？

我们需要先把整个消费者私域购物路径梳理清楚。比如一个新客，商家如何深挖单客价值。

「零售商业评论」模拟了完整的私域销售闭环路径。消费者进店——店内销售——成为会员——交易——离店——导购私域对接——线上社群/小程序商店——离店销售——吸引到店复购——吸引线上复购。

这个闭环内会有很多决定性的因素，有赞把其归纳为四大衡量指标，即：离店销售增量、会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。

“首先是离店销售增量，是指在门店非营业时间里，线上销售带来的增量；而会员消费力提升指会员用户单次消费金额的提升；门店同店比增长则是指以同个门店在同样时间单位里的增长作为参考，评估数字化为门店带来的价值；而导购提效增收，体现在同样的工作时间里，导购员可以触达更多的用户，带来更多销售，从而获得收入的增长上。”有赞鞋服行业运营负责人小溪表示。

同样这四大指标，对于商家而言对应的是4大考，我们一一来分析。

一是、离店销售增量。除了到店销售，离店销售的转化率如何提高？

去年疫情期间，我们发现很多商家处于闭店状态，但有些品牌却反而实现了逆势增长。其背后是将导购员进行线上社群分销、直播，引导客户小程序商城成交。而现在，这些操作已经成为了商家的标配。

我们注意到一组数据，在每天晚上10点到第2天早上10点，商家闭店的时间里，有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31%。离店销售带来的基本都是增量。

这个增量的大小，核心取决于导购的能力，需要不断加强培训导购线上社交销售的能力。离店销售更考验导购员与客户之间的信任度，甚至有些导购离店销售业绩要远高于到店销售。

二是、会员消费力提升。门店会员不仅要看会员数，更要看活跃度和单客消费力如何提升。

我们接触的多数鞋服企业都有做会员运营，但据我们了解，企业大部分会员是一次消费时，注册成为会员后，近一半不会有互动或多次复购，强粘性、高复购的客户占比非常少。

私域数字化的能力表现在会员方面，我们认为拉新、复购、客单价提升很重要。

比如都市丽人，其拥有庞大的会员池，与有赞合作，开始全面提升加盟商、直营门店与6000万会员的互动，同时精细化会员管理，建立标准化会员标签体系，搭建客户数据平台。会员得到有效激活，有效带动业绩增长。上半年，其会员客单价同比去年提升20.1%，会员支付金额同比2020年提升40.5%，会员90天复购率同比2020年增长13%。

三是、导购提效增收。导购从被动等客-主动营销，实现提效和增收。

此前我们在工作日去购物中心探店的时候，发现大多数门店导购都架起了直播设备，3-4名导购们轮流在直播。“以往工作日白天在店内，大多数无客状态下（没销售），现在要忙着直播、运营社群，晚上关店回家仍有客户找我购买。最主要可以全国发货，不局限于周边客流。”采访中，一位导购员向我们介绍。目前她的基本薪资没有变，但收入却翻了一倍多，绝大多数都是通过直播、社群等渠道触达客户，带来的销售增收。

比如红蜻蜓在全国4000多家门店，有5000多名导购，通过有赞，她们组建了数百个社群。在6小时的待场时间内，利用社群、直播等渠道主动寻找客户进行营销，内部也会形成良性竞争。

四是、门店同店比增长。同个门店、同样时间内，提升客流、客单价、销售额的增长。

私域数字化同样表现在门店业绩，这里我们强调下线上线下互通引流。

比如奥康实现“区区有店”，门店可以根据市场需求、自身的实际情况，来展开科学有效地营销。例如，当A区域天气情况不好，或者门店客流减少的时候，区域可以自主设置门店优惠券，吸引顾客到店消费。

「零售商业评论」认为，私域数字化的建设是一项长期主义的活，上述四个大考也是鞋服商家构建私域数字化的竞争力。但同时私域数字化的建设也是一项ceo工程，必须由上至下来推动。

这个双十一，也会成为鞋服品牌们「私域数字化」的验证。

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（张泓杨 ）