双11，从薅羊毛到被羊薅毛

双十一最早是一个调侃性质的日子，11月11日，四条光棍人称光棍节，2009年后在商家包装下开始变成了一个消费日，并延续至今。

2021年的“双十一”在10月20日开始启动，较为出圈的讨论是李佳琦和薇娅预售当天累计180多亿元的直播带货成绩。#淘宝崩了#、#双十一预售#，成为了当日的微博热搜，双十一的消费热情似乎又到了一轮高潮。

自2020年起，双十一的销量统计口径由11月11日一天变成了11月1日-11月11日的时间段，今年更是提前到了10月20日。双十一的周期越来越长，但是似乎吸引力开始下降，双十一已经不止一年被指责优惠“挤牙膏”，今年看来似乎也是如此。双十一还有魅力吗？

01

套路多多，优惠难寻

今年的双十一有着一套非常复杂的满减流程，首先是支付宝的双十一红包，然后是品牌券、跨点满减、预售、每日签到等等流程，优惠券众多，有些可以叠加有些不行，要使用各种优惠券还需要凑满减，双十一当下看起来更像是一场数学竞赛。

本次双十一，泛用性最高的代金券就是基本全场通用的200-30的，但其实优惠力度也十分有限，在其他淘宝活动时间300-30的代金券十分常见，如果消费金额不高可以说优惠力度十分有限。

相较而言，日化产品的优惠力度较大，缈缈今年参加工作，第一次用自己的工资参与双十一，她购买了一些日化产品，价格有优惠，但是会赠送小样，加上小样优惠力度就会显得诚意十足。

而另一方面，在一些吃穿上面优惠并不明显，甚至还有涨价。

王峰是典型的消费主义者，买过大几万的始祖鸟外套，平时也会买十几元的培根，一切都是性价比导向。王峰不仅自己买，还会带货给周边的朋友，朋友有购物需求他也会给出解决方案，但是此次双十一他只带货了两件东西，一是0.8元一根的和路雪冰淇淋，二是30一斤的大西洋(600558,股吧)鲑。

他表示，“双十一优惠一年不如一年，我想买条内裤，居然还涨价了，双十一不买立省。”

王峰的朋友圈，有位养猫的朋友大雄，长期在淘宝上购买猫粮，故对猫粮价格比较敏感，他表示，此次双十一他经常买的猫粮甚至在涨价。他经常购买的某品牌猫粮双十一优惠后的价格是440元，而在他的历史记录中，该款猫粮的价格在380-420浮动，最近也出现了涨价的情况。

实际上，双十一的优惠问题长期以来都饱受诟病，明升暗降屡见不鲜。

在过去，还有比价插件，将商品的历史价格罗列出来，在2016年遭到起诉后，这种插件数量开始减少，双十一的价格，如果没有长期关注，很难知道优惠力度，甚至不能知道是否优惠。

商家们的套路层出不穷，而当下消费者也开始出现了消费意愿下降。

02

“人造节日”不香了

2019年，在某省会电视台工作了数年的杨昊选择了下海，投身了电商，而2019年也正是双十一最后的辉煌。2019年，11月11日当天的成交额是2684亿元，这个数字较2018年实现了超过30%的增长，尚且算的消费盛世。

2020年，从11月1日到11月11日的总成交额为4982亿元，而这是11天的数字。2020年11月1日到2020年11月11日的前半个小时成交3723亿，也就是说，2020年11月11日00：30-2020年11月12日00：00，只成交了4982亿-3723亿=1259亿元。诚然，双十一的第一个半小时由于补尾款的原因交易量不下，但是纵然如此，双十一当日也难超越2019年，双十一不香了。

杨昊回忆，最早将双十一由一天拉长至一个周期的是京东，当时还遭到了部分其他电商平台的diss。而在2020年，不管过去是什么态度，电商们都开始延长双十一的周期。今年更是拉长到了二十天，预售时间提前到晚上八点，也进一步拉长了购物时间，对于双十一销售下滑担忧十分明显。

杨昊表示，在12年上大学的时候，双十一更多的是一个清理库存的日子，当时普遍都有很大折扣，300-20，200-20这种折扣在当时不值一提，一些小物件比如u盘、充电宝，当时都可以用10元左右的价格拿下，而当时也没有现在这么多的套路，直接领券消费，或者限时秒杀。

随着双十一的规模越来越大，参与的商家越来越多，双十一开始从一个清理库存的日子变成了一个人造节日，宣传规模越来越大，既然有造神运动那为什么没有造节运动？

正是杨昊入行的2019年，双十一达到了巅峰，当年的天猫双十一甚至请到了当红的歌星泰勒·斯威夫特，可见力度之大，投入之高。而这也成为了绝唱，但是一年又一年的造势也在让消费者开始审美疲劳，随后双十一开始走下坡路。

03

直播带货，双十一的核心增长点

在过去很长一段时间，大规模电商只有京东和淘宝，但2019年前后，拼多多逆势崛起，随后类拼多多的软件也越来越多，电商之间的竞争越发激烈。而正是当时，直播带货开始崛起，电商们又有了新的竞争途径。

直播带货的效果有多好？这是一个难以评价的问题，销量存在水分，杨昊表示一半退货并不少见。但是直播带货确实能够带来流量，当下是流量经济的时代。传统广告业已经被流量经济所打败，精心制作的片子和策划不急一次精准投放。

东北证券报告显示，2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于去年底的10.95%显著提升近7%。直播电商在社会消费品零售总额的占比也从去年底的3.29%提升到5.16%。值得一提的是，报告中还指出，今年双十一直播电商会是核心增量来源。

对于直播带货，有人表示一看就想买，一买就买多，因为几个真的很便宜。但是值得注意的一点是，直播带货大部分都是销售消费品。而消费品都为工厂规模化制造，都面临着产能过剩、库存积压的问题。直播带货的核心是以折扣去驱动销售，纵然看来是买一送一价格，大品牌消费品仍然有得赚。

化妆品为例，某北方城市品牌化妆品总代表示，哪怕五折销售依然利润不菲，化妆品属于暴利行业，但是由于层层代理导致了价格较高，直播带货实现了去经销商，故能实现较高的折扣。

那么，用较低的价格买到的东西真的是自己所需要的吗？有一位网友表示，一元抢单在小直播间里挺多的，我昨天就下了十几单，但是究竟是我在薅羊毛，还是我被羊薅毛？慢慢品，一元抢单似乎是在制造你本没有的需求，还浪费了时间。

折扣固然重要，但是理性消费更加可贵，双十一真的还有魔力吗？

（徐帅 ）