广州K11首次引进高奢品牌，透露出什么信号？

10月29日，伴随着意大利奢侈品牌GUCCI（需求面积:200-500平方米）（古驰）限时店正式亮相广州K11（开业时间:2018-03-31、已签约137个品牌）购物艺术中心，关于广州高端消费格局话题再次引发市场关注。

据了解，这家店将以快闪店形式一直营业至2022年5月。在此期间，广州K11不仅联合集团生态圈内的瑰丽酒店推出限定“粉色遐想”主题购物体验，而且将逐步引入更多国际一线品牌、新锐设计师品牌及潮牌、国际知名美妆护肤品牌。

这意味着，接下来广州K11在业态与品牌组合方面都会有不少变化。而向来以“文化零售”商业模式著称的广州K11，缘何以高奢品牌作为切入口？未来项目希望为消费者带来怎样的创新体验？

在与K11高级副总裁兼南区负责人邹郁的对话中，我们找到了一些答案。

GUCCI与广州K11“结缘”

以快闪店形式营业至2022年5月

GUCCI限时店位于广州K11首层中庭显眼位置，营业面积约60㎡，在产品和空间方面均打造了耳目一新的购物体验。

·复古时髦的“粉红”空间：门店空间设计融合了经典建筑元素和未来主义感，线条简约优雅，整体布局以标志性的复古淡粉色为主，与广州K11金色雅致的艺术氛围相融合，营造出别具一格的时髦氛围。

·集结GUCCI经典系列精品：店内呈现并发售手袋、箱包、皮具、鞋履、配饰等多个经典系列精品，包括创作总监Alessandro Michele致敬品牌悠久历史，精心设计的多款GUCCI 100特别系列产品，具有很高的珍藏价值。

众所周知，国际大牌对于开店选址一向谨慎。谈及GUCCI与广州K11的合作契机，邹郁表示，这侧面反映出GUCCI对于K11品牌、广州K11乃至整个广州消费市场的认可，“这是一个十分值得关注和正向的趋势”。

具体来看，一方面，作为首个融合“艺术·人文·自然”三大核心元素的全球性原创品牌，K11透过独创的“文化零售”概念不断推动着购物体验创新、业态升级与革新。这种运营理念，与同样注重创意、革新、工艺的GUCCI高度契合。

同时，双方核心客群均指向千禧一代，他们受教育程度高，拥有良好的家庭背景和广阔的国际视野，追求个性、艺术、潮流。基于精准的客群洞察、文化创意与商业的有效互动，K11构筑了强大的“文化零售”实力。

在刚刚过去的2020-2021年财年，内地K11购物艺术中心实现了销售额65%的强劲增长。

而广州K11开业3年来，也与千禧一代消费者建立了一套行之有效的沟通方式，并将他们转化为品牌忠实粉丝，实现商业的有效增值，逐渐开辟出一条深受市场和消费者认可的差异化运营路线。

另一方面，疫情新常态改变了人们的消费习惯，广州高端消费加速回流，加上千年商贸底蕴，本地消费展现出强大的韧性和发展潜力，最终对品牌拓展决策和项目调改策略产生影响。

最新官方数据显示，今年前三季度广州GDP同比增长9.9%至20029.12亿元，两年平均增长5.3%，两项增长指标均跑赢全国水平。

在消费领域，广州社会消费品零售总额同比增长12.8%至7499.89亿元。新型消费成为广州消费增长的重要引擎，品质消费成主流，内需潜力加快释放。

如此市场氛围，也吸引了越来越多的“高端”玩家。前有马场地块改造对标北京SKP等国际著名CBD地区，且传闻由SKP负责运营，后有太古地产于荔湾打造广州第二座太古商业项目……广州零售商业的发展活力，可见一斑。

尤其在国际消费中心城市建设号角下，广州拟构建“5+2+4”国际知名商圈新格局。其中，天河路-珠江新城将作为5个世界级地标商圈之一，商圈凝聚力和赋能效应将进一步增强。

而位处珠江新城CBD中轴线上核心位置的广州K11，无疑具备天然的地理与资源优势。由此来看，此次广州K11与GUCCI携手，不失为抢占市场机遇、夯实先发优势之举，未来持续吸引多元圈层的消费者。

大牌美妆专区预计春节后落成

广州K11的升级步调

2018年，广州K11的开业，为广州零售商业市场带来了独一无二的“文化零售”概念，3年间已成为广州乃至大湾区的文化艺术名片。

在邹郁看来，文化零售理念是广州K11不可取代的核心竞争力，与之相应的市场需求也是不可取代的。

广州K11的艺术基因，体现在建筑空间、品牌店铺、营销活动等方方面面。场内除了设置了三大艺术空间，各楼层都“嵌入”了当代艺术品与K11典藏作品。

比如最新展出的波普艺术大师KAWS的作品《什么派对》，这是系列创作中全球唯一白色版本，也是中国内地的首展。

疫情发生以来，广州K11正是依托文化零售模式的创新，展现了良好的复苏能力和商业韧性。

一方面，在疫情常态化的市场条件下，广州K11仍坚持专业团队策划一年4场的当代艺术展览，持续引入中国及国际当代艺术家的个展，每年吸引近12万人前来观展，票务收入达到超过1500万。

今年，项目联手国际艺术大师空山基举办其海洋生物系列作品全球首展，创下单个展览3个月近1500万收入的展览记录，观展客人连带消费超过2200万，展示了文化零售的强劲动力。

另一方面，加速数字化发展布局，推出微信小程序“K11 GO”及VR逛店，提供沉浸式的艺术购物体验。例如与小红书合作推出 “云逛展”和“云探店”直播、与全球顶尖拍卖行苏富比合作向中国大众首次公开发布苏富比国际知名的线上艺术课程。

目前，来自各个新零售渠道的销售已经贡献了10%的销售，成为不可忽视的销售增长助力。

与此同时，以“文化零售”概念为基点，广州K11将持续探索新零售商业生态方向。据邹郁介绍，K11品牌是一个生态圈， K11购物艺术中心、K11 ATELIER、chi K11 art space等组合成多维商业与生活空间，通过与音乐、文化、建筑、设计、空间等领域以及海内外文化场域的融合与互动，不断丰富品牌美学内涵。

“K11生态圈的协同效应，将打造更出色的消费体验革新，启迪更多美好生活想象。”

据邹郁观察，在新消费新常态下，中国新一代消费者更年轻、更具国际视野、更有个性和科技驱动化。千禧一代不再满足于“买买买”，而是“有所得、有所思”，甚至是“沉浸式参与”的消费体验。

基于此，广州K11自今年7月正式启动第一轮品牌升级。

·B1层打造为国际美妆护肤品牌为主的Beauty Ally专区：引入更多年轻人喜欢的国际知名潮流美妆及护肤品牌，整个区域主打“知识性美妆护肤”的概念，预计将于年底初见成效，整体在春节之后落成；

·逐步推进各楼层的业态及品牌调整：顺应市场变化，汇集更多国际一线品牌、新锐设计师品牌及潮牌。

从城市商业号召力层面来看，GUCCI“加注”广州市场，在某种程度上也体现了“国际消费中心城市”的价值释放。

在此契机下，邹郁表示，广州K11将聚焦“让新生代于文化创意力量中成长”，打造广州珠江新城商圈的升级版都市艺术文化地标，推动建设国际消费中心城市进程。

（张泓杨 ）