袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
孩子王一开始就“高调开走”的大店模式行得通吗？
本文摘要：孩子王深耕母婴市场12年内，终于在深交所创业板上市！自创立以来，凭着“冒险精神”一路摸索，其自创构建的经营模式是难以被轻易复刻的。新生代父母对孕育观念的转变以及消费的升级，势必会推动母婴市场的升级。万亿级母婴市场，仍有广阔发展空间。
1、孩子王一开始就“高调开走”的大店模式行得通吗？
2、看孩子王是如何用“服务”这把利剑取胜的？
3、基于“数字化帝国”下的单客经济有多重要？
走过12年，当年的孩子王终于“长大”啦！
10月14日，孩子王在深交所创业板上市，市值达到253.5亿元，成为如今A股母婴板块市值最高的品牌。首日就从发行价5.77元，上涨至收盘价23.30元，涨幅高达303.81%。
深受市场青睐的背后，是孩子王多年深耕市场的结果，如今的“硕果”来之不易。
这个品牌就如它的名字一样，要想当“孩子王”，就必定要敢于冒险和创新，这是一种品牌精神。
孩子王以难以被复刻的“大店模式+全渠道数字化+会员制+单客经济”自创经营模式，一路走来，从不模仿别人，只特立独行做自己！
从0到500家的门店，覆盖超过180个城市，服务超过4800万个家庭，孩子王可以说是当下母婴品牌的头部玩家！
母婴市场大大小小的品牌数不胜数，为何孩子王能跑在前面？当年的新物种是怎样成长起来的呢？
开启一站式超级大店时代，震惊业内
如今，孩子王的业务涵盖了母婴童商品零售及增值服务，面向孕妇、婴儿、幼童为主要消费群体，提供一站式消费及全方位成长服务。
回到12年前，孩子王还是个襁褓里的“婴儿”，汪建国创立这个母婴市场新物种那年，他已经50多岁。
这并不是他第一次创业，出生于1960年的汪建国，早年本可以稳定的端着“铁饭碗”，但是后来却毅然辞掉铁饭碗选择下海经商。
他曾说自己从小就对经商有着强烈的兴趣，“做生意就像一颗种子，从小就埋在我的心里”。
汪建国于1998年创办了“五星电器”，当时称霸苏皖浙三省家电江湖，一度成为国内电器零售业的龙头企业。
同时还创办了农村产业平台“汇通达”、智能家居集成商“好享家”，均为五星控股旗下公司，估值超10亿美金。
在2009 年，汪建国却把五星电器卖给了美国家电连锁巨头百思买，开启他的的第二次创业，租了三间办公室，重新创立了孩子王这个品牌。
当时数字时代有很大的发展空间，中国的商业也面临着变革，市场大格局未定。
汪建国认为，“这次变革是革命性的、历史性的，一切商业都可以重构，一切商业都可以重来。面对这样的历史性的机遇，我的判断是不能错过！对我个人来说，错过的不是时代，而是一辈子。”
孩子王于2009年末，在南京河西万达广场开了第一家门店，这家首店的单店面积就已经超过了6000平米，当时瞬间震惊业界。
在当时母婴连锁门店的面积差不多都在600平米以下，且行业内多以小型夫妻店为主。
而孩子王一开始就“高调开走”，必定引来了很多质疑，当时吐槽其假大空的负面声音也不少。当初很多人认为孩子王线下门店6000平米的面积实属夸张，何况还是开在“寸土寸金”的大型商场内。
其实在这家店开业前，汪建国向王建林表示想要在万达广场租一个5000平米的门店，也被王健林质疑过，“小孩用品的店都是小店，没有大店”。
但是孩子王将“冒险”进行到底，从南京首店开始将连锁门店慢慢复制到全国，只做高端选址。
意在用大面积门面做出母婴品牌差异化，孩子王无疑是最早一批瞄准“一站式”服务的。
这些年来，孩子王接连在各大城市落地开花，门店面积平均达到3000平米，最大的门店面积甚至超过7000平米，大部分门店均开设在10万平米及以上的Shopping Mall大型购物中心内。
孩子王副总裁何辉曾经提到：“之所以选址都在shoppingmall，是因为shoppingmall代表了城市里面消费人群生活的趋势，孩子王想把线下店面做成新家庭人群的社交空间。”
孩子王并不是一味追求夸张的“大”，门店也将成为用户体验的关键场所，为后续更好的“服务体验”做足准备！
服务为王，找到精准赛道
从一开始，孩子王就注定要走一条差异化的母婴企业之路，因为在母婴零售产品的消费整合之外，“服务”才是孩子王制胜的关键。
但是从如今的成功来看，汪建国的“冒险精神”的确让孩子王找到了属于自己的精准赛道。
服务在这个时代的消费场景中异常重要，特别是当下，各行各业的产品严重内卷，大大小小的品牌趋于饱和。
市场上并不缺好产品，这个时候更有温度的品牌文化、良好的服务体验，便成为了产品之外，消费者区分各个品牌的一大关键。
而且当下的80后、90后逐渐成为母婴市场的主力消费群体，作为新生代的家长，年轻一代不像老一辈习惯节俭，相对充裕的物质条件使其消费力也变得更强。
特别是对于孕育下一代的消费方面，他们更加重视质量，对价格的敏感度相对低，重视产品的增值服务，消费升级因此全面爆发。
年轻一代的家长还有一大痛点，就是对孕育专业知识的经验不足，且孕妈和育儿方面的社交需求不可小觑。
总之，更重品质、互动体验、个性需求等新一代母婴消费理念，正在新生代家长中逐渐成为趋势。
这也给孩子王的“商品+服务+社交”三轮驱动模式带来了更多可能。
和传统的母婴店只是单一的供应商品牌整合和产品售卖不同，孩子王线下门店的空间更加多元化，更有温度，更能一站式解决新生代家长的各种孕婴方面的需求。
孩子王的门店主要分为三大功能区，即商品售卖区、母婴服务区、娱乐互动区。
做到了从孕育出生到孩子14岁的成长周期服务，比如母婴护理、婴童教育、营养配餐、育儿指导。
据统计，孩子王的每个门店一年要举办上千场的活动，为孕产妇和婴儿、幼童在不同年龄阶段，组织相应的线下体验活动及配套课程，比如新妈妈学院、成长教室、孕婴童展、爬爬赛、冬夏令营、儿童艺术节、生日会等。
孩子王所做的这些产品消费之外的服务，极大的增强了消费者和品牌间的情感链接，极强的互动性、社交性，将各孕育阶段的母婴群体打造成一个共同成长的“小圈子”。
这时候孩子王的服务价值凸显，很难被其他仅卖货的母婴店所取代。
这和为何家长们喜欢争破头也要挤进学区房是一个道理，孩子王拥有更可靠的品质产品、专业的育儿指导服务，更有高质量的孕育社交圈子，对于新生代家长们来说，是有一定依赖性的。
孩子王的“探险”之路，随着时间的证明，被越来越多的行业内人士认可，甚至被众多传统母婴店所模仿，纷纷升级自己产品售卖之外的服务板块。
有相关人士预测，未来母婴店的线下服务体系或将占到70%。想仅凭单一卖货场景来留存消费者的一些小品牌，势必会被挤出市场。
的确，“商品零售+母婴服务”才是母婴市场可持续发展的趋势。孩子王这12年来，自诞生起便将“服务为王”深入了骨子里，将创新的模式一直跑在了前面。
如今它不仅是专业的孕育产品消费平台，更像是一个家庭服务平台，一个孕婴妈妈和孩子们的温暖的“家”。
超前布局“数字化帝国”，深耕单客经济
孩子王表示自己是一家数据驱动的创新型家庭服务平台，还给自己定位为“经营顾客关系的大数据公司”。
互联网快速发展的时代，数字化背景下的各个产业互联网生态正在变革，孩子王这些年一直非常重视数字化服务构建。
重视会员价值体系的开发，挖掘消费者持续的价值，并利用超前数字化布局对母婴群体进行深度服务。
在创办初期，孩子王虽然深知数字化的重要性，但是也陷入过迷茫。应该大把烧钱快速买到流量？还是构建公司自己的数字化团队？
前者可以走得更快，但是后者可以走得更远！
虽然自建数字化团队还可能面临更大的投资风险性，但是孩子王最终选择了那条更艰难却能走得更远的路，这也是如今孩子王能拥有属于自己“数字化帝国”的关键抉择。
根据孩子王相关数据，截至2020年末，孩子王目前拥有互联网及大数据技术研发人员 380 名， 还获得了官方认定的“首批线上线下融合发展数字商务示范企业” 。
基于产品、用户、员工、服务、管理、供应商等方面，孩子王都在实行全渠道数字化经营。
特别是针对C端消费者，数字化建设赋予了孩子王品牌更有价值的竞争力。
比如孩子王利用数字化技术，形成“千人千面”的精准服务，线上渠道方面依托互联网及自建数字化平台，构建了孩子王手机端APP、微信公众号、微信小程序商城、第三方电商平台天猫京东等在内的C端消费生态圈。
孩子王APP利用强大的线下门店布局，打通线上线下，整合实体门店资源到“线上”，提供门店商品最快2小时到家的服务。
数字化还进一步满足了部分消费者的社交需求，将全国各地的粉丝链接，通过“社交+内容”模式，给新手爸妈提供一个产生UGC的交流经验的平台，社交属性极强。
除此之外，还可以通过APP呼叫育儿顾问解答问题，通过“本地生活”功能精选当地优质服务，比如在线上选择月嫂、产后恢复、孕妈摄影等服务，构建了专属母婴群体的强大数字化消费生活圈。
通过更方便高效的方式，与新生代年轻父母建立情感信任，同时传递品牌认知。
无论是线上结合线下的零售产品售卖、门店活动体验，还是社交属性的育儿交流、经验学习、整合母婴圈本地生活，都得益于孩子王早年就开始对数字化的布局，也为深耕单客经济带来更多可能。
为什么单客经济对于母婴行业如此重要？
不得不承认，母婴产品的购买试错成本相对于其他行业更高，而且在购买前需要了解的专业知识有一定的要求。
这就需要品牌与消费者之间建立深入的信任关系，有了这个关键性的“动作”，才能打破消费者对品牌定位成“赚钱利益方”的隔阂。
会员制便是孩子王的又一大亮点模式，孩子王的“单客经济”和其实行的会员制有很大关系，它有利于促使消费者成为长期的熟客。
一位网友在谈到为何愿意成为孩子王会员时，说到：“孩子王里面的东西的确不算便宜，但服务是真的好，产品我更放心！我愿意在里面花钱买一份安心和放心。”
除了普通的会员制，孩子王在2018年开始还推出了付费版的黑金Plus会员，为更有消费力的母婴群体忠实顾客们，提供更加全方位的会员服务。
这种单客经济，可以使孩子王在这段消费关系中实现最大化长期利润，目前孩子王全渠道服务会员家庭已经超过 4800万。
根据孩子王《招股书》显示，截至2020年末，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。
从0-14岁，全方位满足会员在备产、孕期、分娩、产后、婴幼儿5大阶段需求。这长达14年的维护老顾客为主的“单客经济”，给孩子王带来无限的回购空间。
三胎时代下的万亿级母婴市场，仍有广阔空间可憧憬
汪建国曾经一再表示，认为自己做孩子王这个母婴品牌，是极具社会价值的。
“我们必须用敬畏之心、用爱心和用良心来经营。让每个童年更美好是我们初心，也是我们的使命！”
的确，这是一个比较特殊的群体，消费者更为敏感，对产品安全度要求极高，所以更需要用心建立信任，先和顾客“当朋友”，再“做生意”。
艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中提到，国内母婴市场规模持续增长，预计2020年达到3.25万亿元。
母婴市场涵盖了衣、食、玩、教等多方面需求，有着非常广阔的市场空间。
而且当下的90后、00后逐渐成为新生代父母的主力军，这个群体相对于他们的父母一辈，文化素质相对更高，因此对孕育、养育方面有更高的专业服务需求，在孕育方面的花费投入意愿也更高。
加上今年出台的“三孩”政策，新生儿出生率会相比之前增速更快。这些对于母婴市场来说都是利好的趋势。
无论是单品类的品牌，如奶粉、童装、玩具、辅食、早教，还是整合类一站式平台，随着新生代母婴观念的转变，以及消费的升级，势必会推动母婴行业消费的升级。
未来不仅要打产品之战，更是要打品牌之战、服务之战、数字化之战。
孩子王联合创始人徐伟宏这里提到的几个关键词，既是孩子王的发展趋势，也值得其他母婴品牌思考和借鉴:
“全线融合,即线上和线下融合，商品和服务融合，门店和城市融合，整个城市内的商品和服务资源互联互通。”
就在上市当天10月14日，孩子王重庆来福士店开业，它刚好是孩子王的第500家门店，也是孩子王第9代全面升级的门店。
不仅增加了一些文体文创互动体验区，还与重庆当地的地域文化相融合，更炫更酷，赢得新生代家长的喜爱。
正如孩子王创始人汪建国所说，“我深刻体会到，生意，就是让生活变得更加有意义！”
在孩子王上市时的演讲里，他也表达了这些年他的一些创业心得：
“无论商业怎么变化，商业的本质并没有改变，商业的本质就是创造顾客。我们围绕顾客去创造，不同商业的底层思想和底层逻辑是相通的，创业的方法和手段都是可以复用的。”
或许再次回到12年前，时年50岁再次创业的他，仍旧会去选那条“冒险”的路。
“一片森林里分出两条路，而我却选择了人迹更少的一条，从此决定了我一生的旅途。”汪建国曾如是说。
那一年，一个已将家电品牌做得风生水起的商界大佬，一脚踏进了母婴行业，从卖奶瓶、奶粉、尿不湿开始学起，成为“孩子王”和数千万家庭的“超级老爸”。
这并不是一腔“孤勇”，而是在逐梦背后有快准狠的眼光、多年专业的零售行业经验、智慧的运营管理之道而综合浇灌，才得以开花结果。
孩子王想在母婴界“称王”从来就来之不易！且看它继续向下扎根、向阳生长，实现它“让每个童年更美好”的品牌初心。
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（李显杰 ）
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