本报记者刘旺北京报道
分手一年有余，百草味仍在影响着好想你健康食品股份有限公司(以下简称“好想你”，002582.SZ)的业绩表现。
根据好想你2021年前三季度财报，该公司录得营业收入7.62亿元，同比减少72.17%；净利润1841万元，同比减少99.18%。
在财报中，好想你将上述两项数据出现下降的原因归咎于百草味。其在财报中表示，上述营业收入出现下降的情况，是由于去年1~5月将杭州郝姆斯食品有限公司(百草味母公司，以下简称“郝姆斯”)纳入合并报表，本期不再将其纳入合并报表所致。而净利润下降99.18%，主要是由于去年转让郝姆斯100%股权产生较大的投资收益所致。
实际上，剥离百草味之后，好想你一直走在转型的道路上，以红枣业务为核心打出了一套高端红枣组合拳，包括发力直播带货、IP营销、渠道变革等动作，不过从业绩上看，效果还需要一些时日才能显现。
另外，好想你在重金投入“冻干”这一蓝海市场，斥资4亿元打造冻干智能化车间，投建了18条生产线。好想你相关负责人告诉《中国经营报》记者，上述4亿元，包括2018年在新疆投建的冻干智能化车间和总部厂区部分冻干车间。“好想你在国内算是比较早进入冻干赛道的，我们看好这个市场。”不过，随着越来越多的企业瞄准这一赛道，好想你面临的挑战也越来越多。
聚焦红枣的组合拳
尽管出售百草味之后，业内曾传出对好想你“造血”能力的质疑，同时从数据上来看，其红枣业务的表现并不出彩，但一年以来，好想你聚焦红枣动作从未停止。
2020年初，在与百草味分手之后，好想你重新踏上了聚焦红枣之路。彼时，好想你宣布，将回归以红枣业务为主的新时达健康食品的发展战略。
记者注意到，为了配合红枣业务发展，好想你在出售百草味之后，重新确定了升级后的企业文化与战略，品牌定位为“高端红枣好想你”，公司战略为“新一代健康食品的引领者”，商业模式为“一县一品、一区一店、一店千品、一品千店”，并且打造特色农产品运营平台，做县域特色农产品运营商。
好想你的线下门店也在进行深度变革。2021年5月，好想你线下专卖店升级为“轻养Young生活体验馆”，以线下沉浸式体验为消费者直观展示一站式健康养生新方式，让更多年轻人近距离体验食养产品及文化。预计今年年底，郑州、新郑、洛阳等地将开业三十多家线下门店。
好想你相关负责人告诉记者，轻养生活馆主打的是结合好想你的产品，为消费者提供健康零负担的产品，包括红枣、冻干等。同时，通过打造轻养生活馆，对线上起到引流的作用。
实际上，在出售百草味业务刚刚成行之时，好想你便制定了明确的网红直播带货计划，彼时，新郑市市委常委、宣传部长张慧娴还与好想你公司负责人、多位新闻主播一道，进行了一场助农直播，吸引了不少眼球。而后的2020年“双十一”期间，好想你还联合李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝等头部主播，进行线上直播带货。
渠道之外，好想你还开始侧重品牌形象的打造。9月5日，在第十八届好想你红枣文化节开幕式上，好想你IP形象“枣帝”正式发布。几天后，好想你官方微博发布消息称，正式签约演员赵丽颖为品牌代言人。
“我们属于横跨一二三产业的企业，从生产到销售到推广全方位布局。枣帝象征着高端，签约赵丽颖作为形象代言人，是年轻化的表现，其实不仅仅是这些，还有产品的包装，也在朝着符合当下主流消费人群的消费喜好贴近。”好想你相关负责人表示。
但从业绩层面看，上述高端红枣“组合拳”的效果还并不明显。剔除出售百草味业务带来的影响，2021年第三季度，好想你的净利润为-3679.88万元，同比下滑107.74%。
而好想你红枣业务毛利率已经连续三年持续下滑，从2018年42.54%下滑至三季报的32.15%，其净利率水平除去年出售资产外，也都在个位数水平徘徊。
对此，曾与好想你有过接触的食品行业人士王强(化名)认为，相对来说红枣作为一个果脯和休闲零食品类，在消费者心中，其产地概念要大于品牌概念。同时好想你相对于其他品牌来说，品类较为单一，此前依靠百草味，提供给消费者的品类还算丰富，但如今只限于红枣，提供给消费者的消费入口就比较窄了。
“线上直播带货渠道的拓展，肯定会带来一定销量的提升，但重点是单一品类限制了品牌化消费，不能给消费者提供多样化的品类选择。但目前，好想你越来越往高端礼盒靠拢，反而休闲零食类的产品越来越少，消费者入口越来越窄了。而且像‘枣帝’这样高高在上的品牌形象，不一定符合年轻消费者的消费喜好。”王强说。
实际上，好想你的主业也面临着一定的竞争压力，布瑞克农业大数据发布的市场分析简报显示，红枣整体行业集中度不高，且产品同质化严重，市场竞争激烈，盈利能力趋弱。“红枣产业产能短期维持过剩趋势，终端红枣类休闲食品竞争激烈。”
据《中国统计年鉴》数据估计，红枣消费量增长迅速，2005年我国红枣表观消费总量为248万吨，人均消费量为1.9公斤；2018年表观消费总量达735万吨，人均消费量5.3公斤。但加工企业品牌定位模糊，规模小、市场占有率低，企业总体呈现多、乱、杂现象。如新疆现有红枣类企业品牌达2824个，1600多家农产品销售企业中有89%属于微、小企业。
记者了解到，规模红枣企业，除了好想你，市场上还有楼兰红枣、巨鹰、好牌、炎黄故里、白枣纲目等红枣企业，在各地均占有一定的市场份额。此外，三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等均推出过红枣类产品，良品铺子还打造过现象级网红爆品“奶枣”。
“红枣的产品形态多样，但是对于消费者来说，原枣更侧重产地，深加工层面，三只松鼠、良品铺子等企业有更多的创新，而反观好想你，目前看来是礼品属性更强一些。”王强认为。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“红枣这一品类没有太多可持续发展的前景。好想你近期能否装一些新的板块、新的项目，是公司未来发展能否长久的重要因素。”
发力冻干业务
红枣业务的业绩还未稳定，好想你又将目光转向了冻干业务。
在日前举行的第二届中国红枣食药同源峰会上，好想你宣布推出冻干新品牌“小冻粮”。同时，在投资者互动平台上，好想你表示，公司斥资4亿元打造了冻干的智能化车间，投入了18条生产线，将依托自身冻干产业链天然优势，推出主打冻干健康食品的全新子品牌，将在冻干水果、冻干奶块、混合冻干三个品类布局。
所谓冻干，就是将新鲜食品立即速冻至零下40摄氏度，再将冰状的食物进行真空脱水技术处理，不破坏原有的组织结构，可以保留食材的色、香、味、形，以及95%以上的营养成分，无须任何防腐剂，常温状态下可以长期保存。
记者了解到，早在2016年好想你就曾涉足过冻干业务，彼时好想你发布公告称，公司拟以自有资金3000万元出资设立全资子公司新疆唱歌的果食品有限公司，用于冻干果蔬深加工项目。好想你曾预估，2019年，其冻干产品收入1.5亿~2亿元。不过在2019年财报中，并没有关于冻干营收的数据。
目前，好想你正在力推冻干产品“清菲菲”，在电视剧《理想之城》中植入，以吸引消费者。记者了解到，2020年“双十一”期间，清菲菲获得了66543份订单。王强告诉记者，国内冻干市场现阶段仍是蓝海阶段。冻干这一业务此前山东厂家比较多，但大多出口，面向国内消费者的比较少。“首先就是成本高，售价高，大概十几二十克就卖二三十块钱。第二就是冻干基本上都是原味的，对于中国消费者来说，口味上其实并不饱满。”
“冻干的成本比较高，通过低温负压的形式来排除水分，相对来说是非常健康的加工方式，但用电量特别大，成本也主要是耗电量带来的。同时该项技术没有壁垒，如果好想你通过自己的资本力量打开市场，就算做出了差异化产品，其他同行也可以快速切入。”
记者了解到，目前三只松鼠、良品铺子等休闲零食企业已经有冻干产品在售卖，包括冻干榴莲、冻干草莓等。
朱丹蓬认为，冻干食品有一定的市场空间，但需要长时间的消费者教育，价格较高，也并不属于消费频次较高的品类市场，短期内成为业绩助推器的可能性不大。不过，好想你的产品迈向“健康”方向是正确的，未来，产品如何有颜值管理、体重管理、大健康管理的属性很重要。另外，在渠道上一定要线上线下一体化运营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，只有在渠道上有优势，才能够保持竞争地位。
（文章来源：中国经营网）
文章来源：中国经营网
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