当新晋脱口秀大王周奇墨，像模像样地在手机屏幕前推销“冰岛空气罐”，觉得荒诞搞笑之余，台下观众竟也产生了几分想买的冲动。
当资深淘宝主播李响，轻松自如地在立麦前讲着调侃何广智与徐志胜的段子，屏幕前的我们边乐边感慨，主播的嘴可真厉害。
这是一档很特别的脱口秀综艺，由点淘App（淘宝直播官方APP品牌升级而来）联合笑果文化出品。名为“双11点淘省心大会”。11月5日晚在优酷和点淘播出后，热度正在急剧蹿升。
何广智说，他的盛世美颜主要都靠徐志胜衬托，徐简直就是他的美容院。他还“大方”承认了他俩的CP，叫“广岛志恋”，说自己不是徐志胜的竞品，而是他的战利品，感觉自己完蛋了，被“小人得智”了。
徐志胜则调侃了消费者在双11期间的心态，我们付尾款的时候经常忘了为什么要买这个东西，支付的时候就感觉尾款不是尾款，而是定金的赎金。
杨笠也针对购物体验，谈了自己的感受，说有时候沟通店铺的客服，发现客服之间就像情侣关系，互相不看对方聊天记录似的。
整场脱口秀的“笑果”很棒，建议感兴趣的读者找来视频一看。但我们对节目背后主办者的心思，同样感兴趣。
根据节目的名称，我们可以猜测，这档商业栏目的目的应该就是为今年双11造势。
脱口秀营销的好处很明显，品牌能够将品牌信息与段子内容深度结合，用户在轻松解压的过程中被传递了品牌观点。
以点淘为例，他们想通过节目传递的主题是“省心”。
每年双11，用户一方面有高涨的购物热情，一方面又有繁重的“精算”工作和各种各样的顾虑，点淘主打“省心”正是对这一痛点的准确洞察。
背靠淘宝天猫的点淘，旗下的主播们能够帮用户挑选出好物，提前谈好实惠的价格，加上平台红包补贴和领先的售后服务，免去了很多烦恼，用户既能省钱又能省心。这些优势都被很好地融合进了脱口秀段子或谐音梗中。
事实上，脱口秀营销在这两年已经成为品牌比较青睐的营销方式，这也不是什么新鲜的做法了。
但如果，你把这档节目仅仅理解为又一个平平无奇的品牌定制综艺，就大错特错了。背后至少有3个亮点值得一说。
1 年轻人的购物方式与年轻人的娱乐方式
直播带货是时下最火爆，最受年轻人欢迎的购物方式，各平台高速增长的数据即是证明。以淘宝直播和点淘为例，截至2021年8月，淘宝直播平台流量同比增长59%，商家GMV同比增长55%脱口秀则是目前年轻人最上头的娱乐形式，《脱口秀大会》的成功已是明证，无需多言。同为年轻人的心头好，这两种生活方式的相遇，自然更容易得到积极响应。从结果上也看到了，脱口秀演员和淘宝主播，这两个同样以嘴为生的群体，出现在同一个舞台上时，产生了奇妙的化学反应。其实，在节目之外，我们也能看到李诞、呼兰等脱口秀演员纷纷开启了带货尝试，而“内卷严重”的主播们，为了让吸引更多消费者，直播内容综艺化已经是看得见的趋势。李佳琦在双11前推出的《所有女生的offer》便是一个成功的例子。
说到内容营销，大家都会反应说，是在好看的内容中自然而不令人反感地植入品牌信息。
马东的神转折主持词，脱口秀大会突如其来但特别好笑的广告语插入，都被视作内容营销的典范。
但《点淘省心大会》提出了一种新的做法。
借助旗下拥有海量明星主播的优势，点淘直接选送了李响和大左，两位兼具用户认知度和好感度的主播，作为主播代表出现在大会上。
用户对李响和大左足够熟悉，不会产生品牌方老板或员工上台时，用户预期“他要开始念广告了”的问题。
当大左讲述自己因认真回复粉丝问题，而产生的啼笑皆非的段子时，用户不经意间已经接受了观点：点淘上的主播会认真解决消费者遇到的问题。
这比直给式植入广告，要来得更高明。
3 一个商业上更趋成熟，一个顺利出圈
用户对淘宝直播已经很熟悉，借助本次省心大会，用户对于品牌升级而来的官方APP点淘的了解也得到了显著加强，算得上顺利出圈。
而对笑果文化和李诞来说，再一次大获成功的商业化实践，无疑坚定了他们在商业定制综艺上的信心，为后续其他节目提供了一个样本。
怎么看都是一个双赢的局面。
有句流传很广的调侃是“明星的尽头是直播带货”，现在来看，“直播带货的尽头则可能是脱口秀”。带货直播间也要像“脱口秀”一样，为用户提供娱乐价值，这种购物方式本身要成为一种娱乐方式，这可能正是未来几年的趋势。
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（王治强 HF013）
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