直播和国货：讲好中国故事的长镜头

那天与一位长辈聊天，她说当地一个直播间带货月成交额才500万，也太一般了。这件事本身没有让我产生异议，我很同意她的观点，月成交额500万的直播间确实谈不上多么炸裂。让我感到震惊的是，这位长辈常年生活在一个北方小城，那里的经济水平属实一般，但即便如此，她还是脱口而出“月成交500万很一般”。

她接着又说，通过直播间挣大钱应该见顶了。

不得不感慨，高手在民间。很多事情的认知上，其实普通消费者一点也不比商家差。她说的没错，直播这个行业“随便挣大钱”的草莽时代已经结束了，但这并不意味着直播间的价值消退了。

恰恰相反，直播正在成为商业界的标配。

前几天和一位业内大咖对话，他回忆说自己去过很多品牌，他们把公司会议室都改成淘宝直播的直播间了。

易观分析和亿邦研究院的专业报告也支持这一直观感受：直播已成为新消费标配。

易观分析的报告里说：品牌商家一方面通过常态化的店播自播进行日常销货，另一方面借助达人/明星直播带动销量爆发。其中头部主播的直播间成为品牌重要的上新渠道。比如今年4-6月，李佳琦直播间上新超过120个产品。

从这个角度而言，已经拉开大幕的第13个双11，注定是属于直播间的。

透过表面看本质，其实隐藏着一个更大的真相：传统语境下的中国制造正进入存量时代，直播在这个时间窗口打开了新增量空间。

这个新增量就是在直播间里催生的众多新国货品牌。

假如李佳琦不是主播

说直播，那就绕不开李佳琦。

李佳琦本身几乎就是直播电商行业的“品牌”，那么李佳琦对于直播行业的价值究竟在哪里？汗牛充栋的分析文章说了太多，不妨让我们做一个假设，或许能更好地帮助我们看清李佳琦的价值。

这个假设就是：假如李佳琦不是主播，他会是谁？

我能想到的最合适的一个角色：他会是一个美妆品牌的产品经理。这当然也不错，因为他懂消费者的痛点，也知道一款新国货品牌如何精确地打到这个痛点。

但是很显然，与直播间里的李佳琦相比，这是完全天壤云泥的两种状态。

直播放大了李佳琦的“懂行”，也进一步放大了他对于新国货品牌们的助推力。反过来说，李佳琦把直播间对新消费、新品牌们的孵化、改造能力也放大到了新高度，所以李佳琦和直播是互相成就的。

易观分析的报告提到今年4-6月两个月时间，李佳琦直播间走出的新品牌就多达120个，事实上，还有更多的新国货品牌正通过他的直播间走向更广阔的新消费市场。

10月13日，美ONE“理性消费，快乐购物”双11发布会及《所有女生的OFFER》节目收官在上海举办。圆桌论坛上，品牌方代表们说出了对于李佳琦的真实看法，比如花西子品牌新媒体总监张诗曼表示，在节目中与所有女生面对面探讨产品的体验与发展，收获了很多宝贵的建议。用户共创是花西子自成立之初就在做的事情，这与《OFFER》的理念十分契合。

“花西子我真的是闻所未闻见所未见，直到直播的这一个月才听说，竟然跟着下单了他家散粉。”一位看了李佳琦直播的消费者如是说。

透过李佳琦的直播间，不仅是花西子，还有完美日记、逐本、珂拉琪……在李佳琦“买它！”“OMG！”的“人间唢呐”推介声中，都从新创品牌走向了国民品牌。数据显示，2020年李佳琦直播间为花西子带来的流量超过30%，而在双11场景下，李佳琦直播间为品牌贡献的GMV占比超过了惊人的60%以上。

这绝对称得上是一个由量变到质变的过程，而我们所有人都在见证这个过程。

2

新国货的本质是新增量

今年是第13个双11，以李佳琦直播间为例，也将是新国货品牌继续爆发的一个双11，显然这已经成为大势所趋。

就像李佳琦说得那样，中国新品牌一定要构建品牌情感和品牌故事，消费者越来越没有时间成本去筛选产品，他们倾向于选择已经构建了他所向往生活形态的那个品牌、那个人。

之所以大家都关注新品牌，是因为新国货、原创品牌在本质上代表着一种新的增长逻辑。这是新国货品牌们最吸引人也最有价值的地方。

小红书美妆洞察报告显示，双11预售护肤品榜单上，国货产品占比超过20%；国货新锐品牌在天猫双11“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中的占比也超过40%。

新国货品牌的不断出圈，意味着中国新消费的底层逻辑与顶层路线正在发生变化：如果说过去中国制造的底层逻辑是低廉劳动力、巨大市场空白，顶层路线是低价与高效的结合。那么现在的中国新消费的底层逻辑是新基建、新供应链、新人群，顶层路线则是新场景、新的供需连接、新的生产关系。

再进一步，表现在市场终端，则意味着新的增量。增量永远比存量代表着更有想象力、更迷人的东西，充满变化的场景，是人类社会向往的目的地。

这也是讲好中国故事的新阵容。我们正在从旧的故事框架中跳脱出来，借助直播和国货，去塑造新的面貌和故事。

比如新国货品牌为什么总被拿来对标大牌？这本身就说明，这个新故事的起点是很高的，与过去的新品牌相比，现在的新国货品牌正在另一个层面上直接参与核心竞争。

这将是一个巨大的能量场，李佳琦们正在推动新品牌、新人群一起闯入这个能量场。

3

新直播世界观

新直播，新国货，这是第13个双11的显性主题。李佳琦对于品牌们而言绝不只是“销售”的角色，而是正在构建起“消费者-主播-品牌”的价值新链路。

这是主播的价值体现，更是直播行业的深层价值。这解释了为什么直播对品牌有那么大的吸引力。

新直播沿着这个逻辑建构起新的世界观：规范发展、内容为王、高品质出圈、长期主义。

李佳琦所在的美ONE，也一步步见证了新直播不断进化的这一过程。以李佳琦直播间的选品为例，美ONE直播运营总经理蔚英辉表示，直播带货的生命线是“合规”。美ONE公司直播选品工作被总结成12字方针：严选品，重合规，强运营，保售后。也就是说，一款产品在进入李佳琦直播间前，至少要经历六道严格把关。

此外，美ONE团队和第三方权威的检验检测机构比如SGS通标公司、上海市质量技术监督局等相关监管机构紧密互动，目的是深入了解法律法规，带动直播电商行业朝着合规化发展。

在内容方面，之前提到10月13日美ONE在上海举办了一场双11发布会。当天，也是美ONE推出的新综艺《所有女生的OFFER》收官日。

在《所有女生的OFFER》节目里，观众跟着佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化，它们也需要一个桥梁向消费者传达，李佳琦直播间愿意做这个桥梁。

李佳琦说，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后。”《所有女生的OFFER》拍摄过程中，李佳琦和同事们通过街头采访、问卷等形式，收集了数万名消费者的建议，然后代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈双11的OFFER，这是一次典型的深度品牌共创。

为什么说第13个双11主战场在直播间里？从李佳琦的这次品牌共创的经历中可见一斑，这也是我们所说的“新直播世界观”的核心意义。

李佳琦将与他背后的美ONE一道，在这个新直播世界观的视角下，为品牌和消费者们带来更有想象力的连接、更有增长力的发展空间。

这一切，都是令人充满期待的，我们将永远好奇，那将是一个什么样的新世界，我们又会见证什么样的新故事。无论如何，那都将是一个更好的中国故事。

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