不要怀疑 情怀是一笔可以增值的品牌资产

付克友（每经品牌价值研究院执行院长）

情怀不能当饭吃——这往往是现实主义者，对一个失败的理想主义者的评价。但是，社会需要情怀，市场经济也需要情怀，即便从企业自身发展来说，对情怀和理想的坚守也至关重要。因为情怀是一笔可以增值的品牌资产。

这两天被刷屏的，是新东方创始人俞敏洪的情怀。在“双减”政策背景下，因为业务调整，新东方各地学校陆续退租部分校区，向农村中小学捐赠近八万套课桌椅。俞敏洪宣布，还将继续捐赠，把崭新的课桌椅送到有需要的地方去。

要知道，一段时间以来，新东方股价下跌九成，市值缩水2000亿元，俞敏洪身家锐减200亿元。无怪乎，俞敏洪的善举感动万千网友，一时好评如潮，媒体竞相报道。

有人留言：就像自己淋着雨，还想着为别人撑伞；有人评价：你退场时给自己保留了多少体面，返场时就能收获多少掌声；有人表示：俞敏洪为教培行业挽回了一点最后的尊严；有人直抒胸臆：敬俞敏洪是条汉子。

无他，情怀所至，占领心智。尽管这是新东方充满悲情的无奈之举，却是一个典范的品牌行动案例。因为品牌就是客群和公众对企业或产品的评价和认知，而情怀是打动客群和公众，最终获取认同、占领心智、提升评价的潜在力量。

情怀有什么用？它不可能在短期内改变新东方的困境。但情怀是一种品牌价值观，品牌价值观根深蒂固地决定品牌价值的高度、厚度和深度。在这个意义上，情怀成为一笔可以增值的品牌资产，可以从长远的意义上，源源不断为品牌创造价值。在公众朴素的价值观里，会认为：俞敏洪是个有责任感的企业家，而新东方是个有责任感的企业。

这对于新东方非常重要。在新东方的善举感动全网后，中概教育股盘前直线拉升，新东方股价一度狂飙30%。当然，不能说是一个善举就改变了资本的逻辑，投资者也不可能因为感动就买单。资本市场不相信眼泪，也不会简单地相信情怀，但资本市场相信品牌的力量。

在为农村孩子捐献近八万套课桌椅后，11月7日俞敏洪在直播时宣布，新东方将成立一个大型农业平台，通过直播带货帮助农产品(000061,股吧)销售，助推农业的产业升级，帮助农民提升职业水平，支持乡村振兴事业。至于新东方的教培业务也不是就完全放弃，下一步将业务中心放在大学生、成人教育和家长培训上。

这对新东方来说，意味着企业的转型，甚至是进入新的赛道。新东方这块金字招牌，在公众心目中积累的口碑，并没有因为这次转型而变得灰暗，反而正在越擦越亮。就拿做直播带货来说，口碑和流量显然非常重要，情怀是打造口碑、带来流量的重要入口。新东方的品牌，为新东方在新领域的市场开拓，打下了非常坚实的基础，是一笔非常厚重的资源。如果说，品牌是一个银行，情怀是存入银行的重要资产，那么，情怀不会掉价和贬值，而会随着时间的流失保值增值，且可以在未来不断变现。

情怀的流量效应，在几个月前鸿星尔克的捐赠事件中得到过验证。那次，鸿星尔克在自身亏损的情况下，还向河南捐款5000万元，因为心酸慈善而一夜爆红，直播间流量暴涨，野性消费此起彼伏，一天的销量猛翻52倍，货架卖空，业绩飙升。

当然，情怀不是短期的流量，而是长期的品牌内核。同时，品牌力与产品力并行不悖，相辅相成。如果没有产品力支撑，品牌力也独木难支，短期的流量效应难以持久，企业也行之不远。

鸿星尔克因此遭受质疑。在鸿星尔克爆红后100天，媒体发现，大众对它的关注度骤降，门厅不再热闹，旗舰店抖音号，30天内粉丝减少29万，几乎每天掉粉1万。于是，有人又喊出了“情怀不能当饭吃”的论调。

情怀的确不能当饭吃，也不能当作流量炒作的工具。但情怀注入品牌资产，塑造品牌价值观，从来不是错误的选择。没有说情怀包打天下，也没有说不要产品力，但产品力的缺失，和情怀的存在没有必然关系。难道说因为有了情怀，鸿星尔克才不要产品力了么？

很大程度上，不是鸿星尔克不知道自己的产品力缺陷，不是不明白只有“质量好到十年都穿不烂”远远不够，不是不想要更好的设计、更舒服的品质和更流行的款式，而是这些产品力的提升不是一蹴而就的，需要花时间、下功夫、花本钱来投入。

或者说，情怀的注入，增厚了鸿星尔克的品牌资产，提升了品牌力，只是产品力还相形见绌。但品牌力的彰显，并不妨碍企业产品力的提升。

另外，情怀也不是短期行为，而是长期主义。有人说，鸿星尔克的直播间累计销售额降低了，粉丝减少了，情怀有什么用？先不要说，要不要这么功利主义地看情怀，即便从功利主义的角度，目前鸿星尔克官方旗舰店的粉丝也有1400多万，这在之前是不可想象的。何况，火爆之后的掉粉也是正常现象，留下品牌价值观认同度更高的真实粉丝，未必不是好事。

企业的发展需要品牌力，也需要产品力。对鸿星尔克来说是这样，对新东方是这样，对所有的企业来说都是这样。因为企业要做的事情，就是要满足客户需求，包括精神和物质的需求，以创造利润，实现价值。物质的部分通过产品和服务来实现，精神的部分则是通过品牌来实现的。情怀是满足消费者精神需求的核心部分。

毕竟，那些既有过硬产品、创新价值、丰厚利润，又有情怀和社会责任感的企业，是更值得尊重的。

（张泓杨 ）