用户增长渐缓 电商平台发力下沉市场

[ 第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近八成来自拼多多。 ]

在一、二线城市人群的消费饱和后，电商平台纷纷将双11、6·18等购物节扩展到乡镇、农村市场。

淘特今年双11升级“一元更香节”，根据消费者“好货低价”的消费需求，针对六大类目推出尖货榜。遍布全国的10000家苏宁易购(002024,股吧)零售云店，将在乡镇一级市场推出贵就赔、以旧换新、延保三重补贴，助力品质商品和服务持续下行。京喜则集结了线下百万中小门店参与。

中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台，农村地区互联网普及率为55.9%，下沉市场将成为电商行业重要的增长点。

提高用户黏性

电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先掀起巨浪的是电商黑马拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展。

截至2021年6月30日的前12个月，拼多多年度活跃买家数量为7.385亿，相较于上年同期的6.832亿增长了8.1%。

在活跃买家数量增速放缓、获客成本日趋高涨之际，为了能够留住用户，提高用户对于拼多多的黏性，平台还推出了多多果园、多多矿场、多多旅行等娱乐性功能，推高月活跃用户数量（MAU）和用户日均使用时长。

事实证明，这些措施是行之有效的，越来越多的消费者选择使用拼多多App进行购物。2021年第二季度，拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例达到86.89%，目前已趋于稳定。

阿里也不甘示弱，利用“低价+品类”的模式进行反击。第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近八成来自拼多多。

除了线上获客，淘特还利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及下沉消费者。“今年会建立几千人的团队，到各个产业带建立发展中心，帮助超级工厂、源头农产品(000061,股吧)商家更好地对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者，阿里现在不只是一个营销体系，还在供应链上发力，公司将建立仓网体系，把仓建到商家的家门口，将商流、物流结合起来。

对于营销费用在线上、线下之间的分配，汪海表示没有计算过，但“线下拓客的营销费用占比未来一定会超过线上”。

与拼多多、淘特不同，苏宁零售云采用的是“供应链+门店+社交玩法”的新模式，将供应链全面下沉县镇市场，为零售云店提供多品类商品，

优化供应链

无论是花费重金进行补贴，还是用社交关系来吸引用户，最终让用户留在平台的核心在于能够提供用户所需的产品。

对于下沉市场的用户而言，性价比显得尤为重要，一批议价能力不强的品牌厂商、外贸工厂进入电商平台的视野，浙江义乌泽熙日用品有限公司（下称“义乌泽熙”）就是其中之一。

义乌泽熙主要从事粘毛器、沥水器等塑料制品的生产、加工。在外贸方面，一直跟无印良品、宜家等贸易商合作。义乌泽熙负责人方昊告诉第一财经记者：“一般是贸易商给到我们版型、参数，按照他们的要求进行生产，处于被动的状态。”在内贸方面，一般通过1688与国内贸易商合作。无论是内贸还是外贸，公司都碰不到C端（个人消费者）数据。

为了摆脱新冠疫情对公司造成的影响，义乌泽熙加码内贸市场。

方昊表示：“内贸市场一直是公司想做起来的，但电商运营能力有限，一直希望找一家能帮我们做推广的电商平台，直到遇到了淘特。”淘特需按照成交额的5%缴纳服务费，没有入驻费用。与天猫、京东等电商平台需要专人维护不同，加入淘特的商家不需要管太多电商运营，只需要做好产品研发、专注生产制造即可。

相较于外贸模式40%左右的毛利率，公司通过1688、淘宝特价版等电商渠道销售的毛利率为10%。

方昊以自己生产的一款沥水器为例，出口产品成本为3元，零售价为59.9元；淘宝特价版产品制造成本为1.3元，零售价为2.99元（包含邮费）。两者零售价中间的巨大差异在于品牌溢价。他表示，在淘宝特价版做生意虽然不赚钱，但是可以打开市场。

目前，公司每月会推出约10~15款新品。每出一款新品，公司会拿出1万~5万元的货值去参加淘特的活动，可以理解成营销费用。

拼多多、淘特等电商平台最大的价值是能够将需求侧的订单聚集起来，当订单需求量上来之后，企业制造产品的单位成本也会有所下降。制造企业也愿意根据薄利多销的原则，放弃一部分毛利率来获取更多的订单。

2020年底，新冠疫情暴发，在外贸订单急剧缩水的情况下，大量外贸工厂被迫转内销。数以百万计的产业带商家涌入拼多多、淘特平台。

“我们相信工厂、产地直供的模式代表未来，因为这是从整体上优化供应链，进而获得价格的优惠，而非商家之间的价格竞争或平台补贴。”汪海表示，“商品即流量”，如果能提供别人提供不了的商品和服务，这才是流量，这也是为什么淘特要建立供应链、仓网体系等重资产的原因所在。

（张泓杨 ）