随着酒类消费进入旺季，酒类产品销量在不断提升的同时，市场上也出现了扫码价虚高的乱象。11月11日，北京商报记者在拼多多平台注意到，有白酒产品的扫码价是实际成交价的102倍。事实上，诸如此类的事件数不胜数，很多消费者已见怪不怪。
业内人士表示，虽然虚高扫码价满足了部分人“送礼有面”的需求，但这却会加重消费者对许多新上市酒类产品价格上的不信任心理。同时，这种乱象无疑对诚信经营者和消费者的合法权利造成了侵害，而且不利于酒类市场和酒类行业的长期健康发展。
扫码价格虚高
逢年过节招待亲戚朋友时，拿出一瓶价格不菲的酒饮用，可以赚足面子。而这也让不法分子嗅到了商机。北京商报记者在拼多多注意到，有不少白酒商家在产品介绍上特别标注扫码价格。
在拼多多平台上，一款名为国酱1949的产品，售价为39.9元/瓶，而扫码价则为1999元/瓶，扫码价是售价的50倍。另一款名为燚隆接待酒的产品，整箱6瓶裸瓶无酒杯装售价为198元/箱，而扫码价则为1699元/瓶，若按扫码价计算，整箱售价则为10194元/箱，扫码价是售价的51倍。
北京商报记者与店家沟通了解到，扫码价可通过产品背标直接看到。店家表示，店内产品是贵州原产地酒厂直销，均为官方正品，每瓶都有防伪标签，都可以查询到。当问到为何产品售价如此之低时，店家表示这是厂家为冲销量，所以亏本进行销售。
据店铺产品图片显示，国酱1949的厂家为贵州省仁怀市茅台(600519)镇茅琼酒业有限公司。北京商报记者通过天眼查与茅琼酒业取得联系。当被问到国酱1949时，企业相关负责人表示，这是贴牌公司行为，并非企业所生产的产品。
业内人士表示，虚高的扫码价满足了部分人“送礼有面”的畸形需求，但这却会加重消费者对许多新上市酒类产品价格上的不信任心理，对酒业市场的长期繁荣发展带来极大的负面影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，中国的品牌方是顺应消费端的需求而去做的价格虚高，符合中国人的消费思维和消费型。
满足面子需求
动辄上千元的扫码价，实际成交价却很低。诸如此类的案例数不胜数。面对这类问题，部分酒商早已熟视无睹，而很多消费者也早已见怪不怪。
事实上，在传统节日送酒，是很多消费者的首选。北京商报记者在商超随机采访消费者时统计了解到，酒类产品基本在每一个消费者的送礼产品清单中。当被问及会选择什么酒时，有消费者表示会选择葡萄酒，因为葡萄酒给人的感觉比较高档，送出去会显得有面子。
值得注意的是，白酒作为国内主要的酒类产品，很多消费者在聚餐时会选择饮用。而飞天茅台作为白酒的“天花板”产品，也早已被打上“面子产品”的标签。在电商平台上，北京商报记者注意到，有部分消费者表示，自己购买散瓶，是为了送礼，并非自己饮用。事实上，面对居高不下的终端价格，飞天茅台更像是投资、送礼产品，而非普通消费品。
中国消费品营销专家肖竹青分析认为，扫码价格虚高是为了给部分消费者“面子”，让消费者感觉自己占了很大便宜，这是厂家做促销的手段。实际上扫码价虚高这一做法成本很低，只需交一点手续费，即可实现扫码后价格虚高这一目的。对于企业而言，扫码价格虚高会影响企业的诚信印象和主流产品价格。因为主流产品是价格标杆，是消费者心目中的价格预期，扫码价格虚高的产品会影响企业的品质印象。
整治市场乱象
近年来，部分酒类商品扫码价与实际价格差距过大的问题，曾经多次引发行业关注。虽然俗话说，存在即合理。但并非所有的存在就是合理。扫码价虚高这一现象，不仅扰乱了白酒市场秩序，同时也损害了消费者的利益。
面对这一价格乱象，广东省酒类行业协会、广西酒类行业协会等8家酒类行业协会联合发布《杜绝和抵制酒类商品虚高扫码价行为倡议书》。北京商报记者了解到，倡议书要求所属会员单位立即停止酒类商品标注虚高扫码价行为。同时，号召全体酒类行业从业者自觉抵制标注虚高扫码价行为。积极向当地政府市场监管部门反映情况，提供线索协助打击制造、传播虚高扫码价行为。最后则是向广大消费者普及酒类知识，引导消费者明明白白消费。
除此之外，市场监管总局也下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，其中明确要求禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销，严格防范经营假冒伪劣商品行为。
事实上，虚高扫码价已经成为酒业尤其是葡萄酒行业乱象中的顽疾。虽然消费者已逐渐意识到扫码价里可能有“猫腻”，但虚高扫码价的现象却始终存在。
朱丹蓬认为，面对扫码价虚高这一问题，市场很难去杜绝。但随着消费者的专业甄别能力、品鉴能力以及整体认知加深后，这类企业未来没有太多生存空间，最终将会慢慢退出市场。
肖竹青则称，由于白酒行业是充分市场竞争的行业，产品价格是由企业自自主制定，并不是由国家制定的，所以对于企业来说，应该强化自律，强化诚信经营作风。
北京商报记者 赵述评 翟枫瑞
（王治强 HF013）
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