你真的读懂双11的“基本面”了吗？

文 / 六金

出品 / 节点财经

今年的双11刚刚落下帷幕。今年，天猫双11的成交额是5403亿元。很多人看到这个数字，总会想想这个庞大的数字中有多少是自己买出来的。不过，对于要深刻认识双11的朋友，我想应该先思考一个问题，你认为双11只是买买买吗？

前天（11月10日），天眼查公布了一项“双11冷知识”，在2009年双11第一年当天，只有6660余家企业完成工商注册。之后的12年里，除2012年、2017年、2018年双11当天为周六日（大多数工商部门不办公）外，双11这天的企业注册数量呈“暴涨”上升趋势。

2013年双11当天注册企业数量突破1万，2015年突破2万，2019年突破3万，去年，有3.6万家企业都诞生于双11。

在某种程度上，双11卖爆商品只是表象，在商品背后，有参与狂欢的消费者的各种行为；品牌商户的各种投放；零售巨头的各种组织规划；还涉及到的系统有生产、渠道、支付、物流、售后等多个服务环节，这是一次整体性的高效运转，也意味着双11的参与方变得越来越多，有更多实体企业参与进来。

而双11，也正式从“促进消费”走入了“推动实体经济更高质量发展”的阶段。

新的需求，创造新的契机

为什么这么笃定的说双11已经不只是消费者的买买买？以近几年为例，每年的双11，都是一次产业的变革。

还记得几年前咱们喝的咖啡都是什么品牌吗？

有人说是“星爸爸”、有人说是超市的麦斯威尔、还有说是越南的G7速溶。

但是今年再去看看，白领的办公桌上大概率放的是三顿半、永璞、隅田川这些浓缩咖啡液，这些新消费咖啡品牌打入人们的生活，居然是因为在双11“一战成名”。

三顿半这个品牌，在两年前（2019年）双11当日销售额就超过其2018年全年总额，更是上一年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，坐上了天猫咖啡第一品牌，还成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。

巧合的是，在2019年双11结束后，三顿半的A+轮融资也立刻落实了，还是由之前的投资人追投的，可见其在双11中的表现也令投资人满意。

其创始人吴骏不久前表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。

三顿半的爆火，这几年直接带动国货咖啡的崛起，今年天猫双11预售首小时，除了三顿半以外，永璞、隅田川等咖啡新品牌齐齐迎来爆发，首小时内销量超去年全天。现在的咖啡市场，已经不是洋品牌的天下，而是“早C晚A”这种年轻人新生活方式的天下，早上一杯咖啡（Coffee）提神，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，过去半年，还有超过3600万人上天猫解锁了咖啡液配酒。

双11除了新品牌的不断进击，还有老品牌们的再次蓬发。

去年8月，上海家化(600315,股吧)的子品牌启初创了过去两年内电商份额的历史新低，但是在4个月以后，启初又创了过去两年电商市场份额历史新高，这四个月的时间发生了什么？

其实也不怎么神秘，启初是在2020年双11的母婴赛道里闯了出来，掀起了母婴赛道的变革，成立123年历史的老牌国货美妆上海家化，将数据驱动被视为关键，借助消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路的策略，推动了上海家化其旗下品牌全面数字化转型步伐.

而且今年双11，男士“悦己”产业也在映入大众眼帘，今年首小时男士护肤美妆用品的销量超去年全天2倍，像理然这样专注于男士护理的新品牌，在首日就完成去年全程的销售额；还有天猫上的速食菜（预制菜）产业同比去年增长近2倍；消费者也对国产品牌的信任度明显提升，今年预售首小时，安踏、李宁等国货品牌爆款产品，开场几秒就被抢断货……

之前行业内有一个公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市，但在天猫新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。

对于上述爆红的国货来说，看似抓住的契机都是双11，但如何能抓住这些契机，还要靠平台的支持。

所以当年那个发明了双11的天猫，已经远远不只一个电商销售平台，更是老品牌的创新的枢纽，新品牌问世的孵化器，更是品牌们背后产业发展的“大中台”。

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走向供给侧

双11需要平台的力量

或许12年前，淘宝商城当时的掌舵人张勇并不会想到，日后双11能成为产业的趋势，甚至每年都能掀起一些产业变革，而且阿里布局多年的数字商业系统，已经让双11走向了供给侧。

因为当时阿里的愿望还很朴素，就是能够让当时还是天猫前身的淘宝商城能更好地活下去，仅此而已。

阿里在2017年成立了TMIC事业部（天猫新品研发中心）也没有想到，现在身上肩负了连接消费互联网和产业互联网的重任，当时它的初衷也只是想利用天猫淘宝的消费洞察来给予品牌支持，让品牌的新品研发变得更简单高效而已。

但是当它们带领无数个新老品牌乃至产业链在双11进行突围后，双11下一轮的 “题中之义”已经变成了助力企业长期增长，实现创新，并且从高速增长转变为高质量增长。

在高质量增长的前提下，双11又被赋予了新的意义。首先，双11对于企业来说，已经是供应链的压力测试场。

为什么前文提到的上海家化能经受住四个月内市占率呈过山车式发展？因为其在和天猫TMIC的合作中充分焕发了供应链韧性，而且今年3月，上海家化还与天猫TMIC宣布将合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化。

特别是企业的根基——生产线上，创新工厂2.0从上海家化研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平；还能进一步驱动上海家化产品创新，实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

其次，现在的双11，还是经营效率的练兵场。

去年双11，大家熟悉的Vans和它的几个兄弟品牌Dickies、The North Face、Kipling、Timberland都使用了TMIC的智能测款工具，提升新品开发和运营效率，最后Vans选款的售罄率竟然高达73%之多。

今年，阿里在今年早些时候，就持续推出了多款免费商家工具为提升商家的经营效率提供帮助。例如有一个商品优化工具已经有200多万店主使用，可以帮助店家检测视频、图片、标题和商品详情页上存在的各种问题，并直接给出优化意见；还有为商家节省设计时间的自动图片设计工具鹿班；避免盗图侵权风险、AI虚拟模特节省实拍成本的工具塔玑等等……可见今年双11，效率仍然是供给端的重中之重。

最后在供给端的效率提升里，最重要的一点是——大小品牌都能受益，平等而又普惠。

实体经济的高质量发展，需要消除门槛，让大小企业拿到平等的发展机会。节点财经发现，现在你想做点小生意，直接在淘宝搜索开店，就能免费开店。

而且在今年双11之前，阿里妈妈发布了“万相台”，实现全域智能营销，让所有商家0门槛使用，万向台覆盖的经营目标场景超过30个，平均为商家提升20%经营效率；还有前文提到的这些工具等，都是免费使用；另外，天猫还在价继续出台一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施，创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好服务中小企业和实体经济。

从单纯的电商平台，开始成为孵化新品的平台，再到赋能供给端的效率提升的大中台，双十一带来的思考，不仅仅是如何创新，更是如何将产业“绑在一起”，进行可持续增长。

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未来，双11的基本面是长期增长

未来，在数智化升级、消费互联网走向产业互联网融合、大家都需要长效增长的大势下，双11更大的价值是在一个爆发阶段，不仅在汇聚商业价值，还要汇聚社会价值，赋能绿色与公益。

不知道大家有没有一个感受，今年双11前，在“淘宝一哥”李佳琦等人的直播间中，为公益宝贝和一些地区公益项目宣传和带货的频率变的更大了。

节点财经就在双11期间的一场李佳琦直播中发现，他在为青海的土特产卖力站台，而且令人眼前一亮的是，许多青海的土特产都在平台的推动下，和新消费靠拢升级成了年轻人最喜欢的包装和制式。例如奶茶里像加珍珠一样加了青海的特产青稞；还有帮助平衡膳食的青海特产高原藜麦也在精细化售卖，这些商品一改以前大家对它们的固有印象。

李佳琦带货的青海土特产，正在和新消费品牌的思路接壤

平台的接入，让处于乡村振兴地区的相关产业，有了新的振兴方向，据了解，这样的直播每天都在李佳琦的直播间上演，还有许多头部主播也踊跃加入了公益直播的行列。

另外，天猫还在双11前做了一个大升级——宣布全面升级已经诞生了15年的公益宝贝项目。消费者在分享双11特定公益项目、获得好友助力时，阿里巴巴将为每次助力额外捐款1元。同时，平台为公益宝贝捐赠达一定笔数的商家增加专属标识；自动每天更新商家捐赠Top 100排行榜。

今年双11公益宝贝捐赠善款，将重点用于三类项目：为乡村困境老人提供爱心午餐、为低收入劳动力提供公益保险、为留守儿童找到“童伴妈妈”等等。天猫数据显示，公益宝贝升级以来，天猫上已有10%的商品是公益宝贝。也就是说，消费者在天猫上每买10件商品，就至少有一笔2分钱或更多的善款，通过公益宝贝捐向特定的公益项目。

而且今年在“双碳”的背景下，双11期间还推出了“绿色会场”，阿里这是首次为绿色认证商品打标，并首次面向消费者发放总计1亿元的绿色购物券，并成立绿色商家联盟。

有人说，消费中的碳中和，主要看双11，它像是一个巨大的减碳的试验场。例如在对于公众比较感兴趣的绿色物流成本问题上，过去几年，菜鸟就一直在纸箱上做文章。他们用智能箱型设计和切箱算法，减少了15%的包材使用，这一算法，已用在5.1亿个包装纸箱和快递袋，并向全行业开放。

要知道菜鸟这些年已经在6万个驿站准备了750万枚鸡蛋回馈给助力绿色物流的消费者。而且今年菜鸟又双叒“翻箱倒柜”，继续用一个纸箱换一颗鸡蛋，尽可能地回收废弃包材，同时让它们实现二次循环利用，而且有更多网友都开始参与、支持菜鸟的鸡（环）蛋（保）大业。

双11作为消费的中心，“减碳”已经不仅是平台自己的“独自美丽”，今年，天猫还联合了一些重点商家共同减碳，已经有海尔、美的、海信、小米、TCL、九阳、三星、西门子、惠普、AOC、霍尼韦尔、LG等30多个品牌的50多家店铺纷纷参与。

节点财经了解到，如果购买一台国家新标准1级冷暖空调，用户确认收货7天后，可获得18400g蚂蚁森林绿色能量，这些能量可种下1.02棵梭梭树，而且1级能效空调平均比3级能效空调一年能节省近160度电。这能量的加持，每天上闹钟偷能量的朋友们怎能不心动？咱中国人骨子里，谁还没点种树种花的农耕DNA！

现在，从绿色能源的更大规模使用，菜鸟的绿色回箱计划，再到大家都开始购买减碳产品，一系列的绿色消费行动正在展开，一场靠近碳中和的购物节也在展开。

所以，在产业互联网大势下，现在双11的基本面从来都不是GMV，而是更加重视消费者和商家体验；加速推动消费互联网和产业互联网融合；以宽阔的肩膀，承担更多的社会发展的需求。

不仅仅是对于普通商家，对于天猫平台、阿里巴巴，乃至对于全产业来说，走出一条质量更高、效益更好、结构更优的发展新路，才是双11作为消费节点的责任。

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（王治强 HF013）