巨头互换剧本 数字阅读市场竞争格局生变

证券时报记者 知蓝

2018年起，免费阅读快速发展，短时间内用户量暴增，免费阅读一度被认为是付费阅读的颠覆者。但几年过去，数字阅读行业的融合发展趋势愈发明显。

今年以来，网文巨头在付费阅读和免费阅读上动作不断。阅文集团等以付费产品为主的企业，持续加码免费阅读；而字节跳动、七猫等以免费阅读产品为主的企业，除了在付费产品上进行探索外，还在不断补充内容短板。

巨头互换剧本

近日，有消息称，阅文集团正在洽谈收购米读小说。米读小说是趣头条于2018年推出的免费阅读产品，数据显示，2021年一季度米读小说的DAU（日活跃用户）已突破千万。

公开报道显示，收购消息公开后，趣头条与阅文集团均进行了否认，并表示双方仅限于内容合作。不过，一位接近阅文集团的人士告诉证券时报记者，收购基本上已经确定，只是具体情况还没有公布。

“阅文集团和米读小说长期有内容合作。米读的产品一直都做得不错，但他们在内容方面存在明显短板，而内容恰恰是阅文集团的优势，只是缺乏一个强有力的产品，合作对双方都是有益的。”上述人士表示。

近年来，阅文集团在巩固已有业务格局的同时，开始布局免费阅读业务，投资米读小说，被外界视为其加码免费阅读的重要举措。

在2021年半年报中，阅文集团表示，截至2021年6月，免费阅读业务的日均活跃用户达到1300万，比2020年12月增长30%。阅文与腾讯成立了免费小说联合项目组，以更高效地推进阅文与腾讯生态体系里各渠道的合作。阅文集团表示，将继续在免费阅读领域进行探索，相信可以取得长足进展。

在阅文加码免费阅读的同时，一直主推旗下免费阅读产品番茄小说的字节跳动，悄然上线了常读小说、久读小说两款主打正版付费阅读的产品。

目前，两款产品均可在华为应用市场上通过快应用访问。记者发现，应用中有部分限时免费书籍，但大多数内容读到一定章节后需要付费阅读。字节跳动此番涉足付费阅读，也被外界看作是公司在网文业务上的一次重要布局。

免费阅读的崛起，让数字阅读领域重新迎来了付费与免费之争。不过，有调查显示，付费阅读与免费阅读用户的重合度较低，如今从业者已普遍意识到，付费与免费并非简单的对立关系，网文巨头们互换剧本便是这种认知的直接体现。

付费与免费的困境

付费阅读平台加码免费阅读的动机不难理解。近年来，付费阅读的增长明显放缓，甚至到达天花板；与此同时，免费阅读的用户规模和使用时长均在快速增长。

《2020年度中国网络文学发展报告》显示，2020年12月，免费网文APP行业用户规模达1.44亿，比2019年12月的1.18亿增长22%。

用户时长方面，第三方机构QuestMobile数据显示，2020年12月，付费阅读用户的月均使用时长为374分钟，同比增长5.1%；免费阅读用户的月均使用时长为694分钟，同比增长46.4%，增长迅猛。

免费阅读平台布局付费阅读的逻辑同样不难理解。“免费阅读想要维持较高的用户量，必须像其他互联网产品一样，保持高投入模式。但只要不烧钱，用户量很快就下来了，这是现在免费阅读模式的一大困境。”前述人士对记者表示。

大量投放广告是免费阅读平台的主要推广方式。App Growing发布的《2021年上半年移动广告流量观察白皮书》显示，2021年上半年非游戏APP推广榜前50名中，有5款数字阅读类应用上榜。其中，番茄小说、七猫免费小说投放排名前十，超过抖音、贝壳找房等平台，可见免费阅读产品的投入之巨。

国内一家排名靠前的免费阅读产品相关人士告诉记者，前期公司的免费阅读产品用户增长非常迅速，很快就进入行业前几名，但继续增长需要大量资金投入，当前市场竞争比较激烈，后续公司对这项业务的投入将会明显减少，至少不会再大规模投入了。

“还有很重要的一点，免费阅读的用户规模虽然很庞大，但用户的价值是不一样的。一个付费阅读的用户可能给平台贡献十几元，而一个免费阅读的用户，给平台的贡献可能只有几毛钱。”前述人士表示。

从实际情况来看，付费与免费的融合发展，已成为数字阅读行业的普遍发展趋势。但对于免费阅读平台而言，从免费到付费，并不只是形式上的改变，更重要的是要补上内容短板。在这方面，几家免费阅读巨头已经有所行动。

工商信息显示，今年10月，知名网络文学网站纵横文学股东发生巨变，百度等原有股东退出纵横文学，七猫持有纵横文学98%股权。作为免费阅读领域排名靠前的平台，七猫此举被业内解读为补齐原创内容版权的重要举措。

字节跳动也早已开始补齐内容短板。2020年以来，字节跳动先后投资塔读文学、九库文学等多个原创内容平台。

（王治强 HF013）