建设“国际消费中心城市”这个概念早在“十三五”期间就已提出。到今年7月，尘埃落定。经国务院批准，上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设。
消费是最终需求，是拉动经济的重要动力。在随后发布的《培育国际消费中心城市总体方案》中进一步明确，将用5-10年时间，培育建设若干国际消费中心城市。这五城则被认为具有明显的“试点”意味。
建设国际消费中心城市，不可能也不应该千篇一律。根据此前商务部专题新闻发布会上消息，五城结合自身发展定位，制定了各具特色的实施方向：
上海打造全球新品首发地、全球消费目的地；
北京突出大国首都功能，打造一批具有国际影响力的消费地标；
广州打造“广聚天下客、广卖天下货、广货卖天下”的国际消费高地；
天津打造面向东北亚、辐射俄罗斯和中东欧的特色型国际消费中心城市；
重庆打造富有巴渝特色、辐射西部地区、面向东南亚南亚的特色型国际消费中心城市。
截至上周五，北京、上海、天津、重庆培育建设国际消费中心城市“路线图”均已发布。唯一的非直辖市广州则召开了国际消费中心城市建设新闻发布会介绍相关情况，并透露方案已经广东省政府审定报商务部备案。
作为首批“吃螃蟹的人”，以下通过四组关键词，来看看这五城是如何“打样”的。
关键词一：商圈、街区、地标
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品牌是“消费内容”的重要抓手，也是“国际”最直接的体现。既是“中心”，谁不希望国内外一流的消费资源呈聚集之势。但城叔梳理方案发现，在品牌资源的“争夺”上，各城市基于自身实力基础，给出了梯度的方案。
上海的消费底子是最扎实的那一个，它的目标是集聚更多高端的国际品牌，支持品牌的首发、首秀、首展，它还希望成为国际品牌进入中国的第一站。
上海的吸引力在于“服务”——你想进入国内市场，它让电商平台帮你孵化；你的总部想进入中国，它抛出总部经济政策；你想打造体验中心，它让下辖城区调整商业结构；它还支持三方服务发展，专业的事交给专业的人做。
对于国内外一线品牌，北京的吸附力同样强大。北京不仅吸引总部机构，还希望吸引有全球视野和品牌运作能力的投资商、运营商落地。品牌的吸引力，贵在“新”。
为了这个字，北京打算引导以下辖城区为单位，就品牌首店发展，因地制宜出台鼓励措施、提供服务通道。北京提出目标，力争到2025年，吸引国际国内品牌在京开设3000家以上首店、创新店、旗舰店，将本市打造成为全球首发中心。
对于国内外知名品牌，重庆同样希望吸引到全球性、全国性和区域性的“首店”“首发”。不过重庆的提法是：培育国际知名品牌优选地。
此外，重庆还差异化地提出了对研发中心、采购结算中心、仓储物流中心、运营管理中心、销售服务中心这类“功能总部”的兴趣，而且对于那些“具有国际品牌运作能力的投资商、运营商”，重庆希望招引他们在渝投建、运营商旅文体综合项目。
品牌矩阵中，“外引”固然重要，“内培”也决不可忽视。也只有本土品牌走向世界，才能走出大国的文化自信来。
对于国内品牌的扶持方案，上海提到了三类，第一类是本土制造消费品品牌，“外贸企业自有”“高定”“垂直领域、细分客群”是这类品牌的标识，扶持方案是扩大影响力；第二类是零售自有品牌，扶持方案是提升品质、提升形象；第三类是老字号品牌，上海提出成为国潮新品首发地，打造新国货的聚集地。
针对本土品牌，北京提出了到2025年的可量化目标。针对新消费品牌，力争孵化100个以上，其中亿级规模品牌20个以上，千万级规模品牌80个以上；针对“北京老字号”，认定总数达到230家左右，拥有的国家级非遗技艺达到50项左右、市级非遗技艺达到90项左右。
在本土品牌扶持方面，重庆单列一章“渝货精品培育壮大工程”，增品种、提品质、创品牌是三个战略方向，推动“重庆产品”向“重庆名品”“世界名品”转变，提高重庆品牌国际知名度。
城叔注意到，这些将要培育的“渝货精品”，包括从榨菜、脐橙、柠檬等农产品(000061,股吧)，到玻璃、陶瓷、五金等工业品，再到龙灯、木板年华等文创产品，还有摩托车、汽车、酒水，覆盖了一二三产，不一而足。
关键词三：直播
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“线上”也是国际消费中心建设的重要环节。今年前三季度的消费市场表现中，北京、天津、广州、重庆都提到了线上消费的亮点。广州还特别提到，限额以上批零网上零售额占全市社消零总额的20.9%。
透过四份实施方案，产品的数字化转型、服务的数字化提升、平台的数字化赋能、场景和基建的数字化改造成为普遍的发展方向。在这轮消费产业数字化的过程中，直播是大家发力的“标配”。
上海提出集聚一批引领行业发展的直播电商平台，培育一批具有国际影响力的直播活动，鼓励品牌设立“直播旗舰店”，打造一批直播电商基地，吸引一批具有跨境电商服务能力的MCN机构。与此同时，还要加强对直播电商等新型消费业态规范和标准的研究制定。
北京提到，力争九成以上老字号企业实现“触网”、七成以上开展直播销售。鼓励美食直播、智慧餐厅、云厨房等“餐饮+互联网”新模式发展。有序发展直播电商等营销新业态，在网络购物、本地生活服务、视频直播等领域重点培育一批规范化的消费平台类头部企业和直播电商类头部企业，孵化一批“北京网红”品牌。
相较而言，天津和重庆对“直播”的扶持更接近。天津提出打造电商小镇、直播基地、智慧商圈。重庆提出建设一批重点网货生产基地和产地直播基地，积极稳妥发展直播电商、社交电商等新业态。
关键词四：体育、美食、社区
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城市根据自身特色，也在挖掘新消费潜力，社区、体育、养老、留学等等消费主题，百花齐放。
北京提出要抓住冬奥契机，打造全球顶级赛事聚集地和冰雪项目消费目的地，大力发展体育赛事IP。体育消费也被天津看中，天津也要发展冰雪运动，还要打造“排球之城”，还将实施补贴奖励政策，引导社会力量参与促进体育消费。
美食也成为了消费的重头戏，《重庆方案》中对于“火锅”着墨较多。重庆要推动“重庆火锅”申报非物质文化遗产，升级重庆火锅文化博物馆，开展火锅标准、火锅文化交流活动，打造全球火锅标准权威发布中心，打响“中国火锅之都”品牌。小面、小吃也成为要传承和保护的特色美食传统。
在新消费潜力的挖掘上，《上海方案》又一次展现了“人民城市”的细节处理。上海提到，社区商业要进一步丰富、便捷，菜市场要向智慧化转型，家政服务要培育龙头企业，流动餐车要进入早餐供应体系……日常生活皆是消费，也都有进一步完善的空间。从社区生活消费这个尺度上，上海提出要“提升社区生活圈能级和水平”。
虽然广州的具体实施方案未出炉，但从此前的官方解读来看，广州也将优化社区商业设施配套标准，提升商业节点优势。“目前已启动我市居住区公共服务设施配套标准的修订工作，完善‘十五分钟生活圈’内的设施配置，增加综合百货、餐饮、运动场馆、交费网点等设施。”广州市城市规划编制研究中心主任蔡小波说。
另外还进一步提出“五分钟生活圈”配套要求，将生鲜超市、智能快件箱、快递快餐收发点、便利店、中西药店、美容美发、综合修理等纳入其中。各类商业设施与社区公服设施可结合设置，形成服务节点，保障广大市民在步行范围内，即可享受到日常所需的商业服务。
这次，城叔用四类关键词梳理了路径亮点，但国际消费中心城市的建设方案远超于此。
国家统计局数据显示，今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达64.8%。中国步入消费主导经济增长的时代，京津沪广渝率先开建国际消费中心城市，就是为扩大引领消费、产业结构升级探出一条可供其他城市参考的路径，当然也是成为一“极”，辐射带动周边。
站在城市角度，从生产型社会向消费型社会转变，势必意味着重塑城市经济肌理，带来新一轮城市格局洗牌。城市要把“消费”立起来，也绝不是修一条购物大道、建一个消费生态那么简单，而是整座城市的系统工程——从集聚商业资源、创新消费业态、完善设施布局、美化市容市貌、畅通交通网络到健全监管体系等，涵盖方方面面。
记者|吴林静编辑|孙志成 杜恒峰 王嘉琦
校对|卢祥勇
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（王治强 HF013）
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