2021年中概股回港进程加速,年内携程、百度、B站、小鹏、理想等众多公司完成二次上市,如今联交所迎来了微博。
11月18日,微博通过联交所上市聆讯,上市进入倒计时。高盛、瑞士信贷、中信里昂证券、中金公司为联席保荐人。
从微博2009年内测走到如今,12年间国内互联网行业历经了PC到移动端的变迁,网民规模也接近十亿。期间,大大小小的社交媒体平台出现,微博却始终是中国拥有影响力的互联网社交媒体之一。
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三重成长性标签
总的来看,微博的成长性主要体现在持续扩容的流量池、不断释放的业绩潜力以及对年轻用户心智的持续抢占,并形成交叉验证。
(1)平台运营数据持续增长,超75%月活用户属于Z世代
流量始终是社交媒体平台最核心的指标,微博的用户规模和活跃度保持较高水平。公告信息显示,2021Q3微博的月活跃用户数(MAU)达到5.73亿,再创历史新高。同比增长6200万,日活跃用户数(DAU)达到2.48亿,同比增长2300万。
拉长时间纬度,可以看见微博活跃用户的持续增长态势。2018年至2021年9月,微博的MAU分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿、5.73亿。平均DAU与MAU的比率稳定维持于43%。用户的高活跃度和规模扩大,为平台价值的长期释放奠定了良好基础。
值得一提的是,微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代。作为新消费的主力人群,Z世代用户心智的抢占,将充分利好微博的变现业务。
(2)近五年营收复合增长近27%,具备长期增长潜力
高质量的庞大用户推动微博的变现业务持续发展。今年第三季度,微博实现净营收约6.07亿美元,同比增长30%。在全广告行业承压的背景下,微博Q3的广告和营销业务营收仍实现同比29%增长,达到5.38亿美元,足见微博社交广告的业务韧性。
事实上,2016年至2020年微博的收入一直保持着26.7%的复合年增长率,经营利润率也从2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。证明了微博良好的变现能力和长期增长潜能。
此外,微博预计,2021财年第四季度公司净营收按固定汇率计算将同比增长15%至20%。
(3)覆盖46个垂直领域,内容生态更加多元
在内容层次上,微博拥有全面的内容主题和内容创作者,不断增强内容的包容性。截至2021年6月,微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容,满足用户多元的内容消费和社交需求,实现用户吸引和沉淀。
在传统内容外,近年微博重点发力的电竞、游戏、鞋服等内容,吸引了不少新的垂类用户和年轻用户,加上上述领域与原有的娱乐、二次元、体育用户群等存在重度交叉,可以多点触达用户兴奋点并激发活力,强化平台的热点和社交属性,抬高用户规模天花板。
在呈现形式上,微博也顺应了内容消费从文字到图文再向视频、直播转向的趋势。在视频领域,微博不断升级视频号功能,完善视频全场景体验,并通过连麦直播等方式降低视频内容参与门槛,取得了可观的成效。2021年Q3微博视频号数量已超过 2000 万,2019年6月至2021年6月,微博日均观看视频用户的复合年增长率达20%。
不断进化的内容生态下,微博呈现出用户、营收、净利全面增长的状态。在数十年的发展中,我们有理由认为微博已经掌握了内容生态进化的秘诀,形成了成熟的打法,进而推动用户粘性提升和公司长期价值释放。
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两大核心优势
成长性之外,微博的两大核心优势已经建立起差异化的竞争壁垒,将对公司长期业务发展形成支撑。
(1)赛道前景明确,微博先发优势稳固
随着网民规模增加以及对互联网社交平台的依赖。灼识咨询预计,在线广告市场持续增长的情况下,社交媒体广告所占比重将持续扩大,由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%。行业的发展前景较为明确。
微博则在十余年的发展过程中,建立起稳固的先发优势。一方面,微博已经建立起中国最大的名人明星和KOL网络,具备强大的内容传播影响力。截至2021年6月,微博上有440万个经认证账号,包括名人明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构。
与此同时,微博的“热点”+“社交”的打法,通过热点事件发酵,借助如@提到、热点、热搜及超话等产品功能,吸引用户登陆平台,再借力社交关系及视频号提升消费频次和留存能力,最终达到满足终端客户从品牌知名度到激起兴趣、销售转化及忠诚度营销的全方位在线广告及营销服务能力,不断提升终端用户体验,放大广告价值和商业化能力,实际上已经建立起较高的竞争壁垒,
另一方面,随着微博影响力的持续扩大,微博的公众媒体属性和公共服务功能进一步体现。诸如疫情进展、河南雨灾中的“救命文档”、奥运期间的精彩瞬间等内容,往往都在讯息发布后在微博上率先发酵。让微博逐步成为具备深远社会价值的社交媒体平台,在公众转化、以及实时可靠信息搜寻方面,发挥出不可或缺的作用。
(2)持续研发投入改善终端用户体验
微博之所以能够始终伫立在高速发展的互联网浪潮中,另一个重要的原因在于数字化及产品层面的持续投入。
2018-2021年6月间,微博的产品开发投入分别达到2.5亿美元、2.84亿美元、3.24亿美元及1.98亿美元。
除了在微博提出后,被中国互联网领域广泛采用的热点、热搜、超话等产品和工具,在海量的数据积累和兴趣路径研究下,微博研发出的领先社交兴趣图谱推荐引擎、机器学习技术、混合云平台等,不断提升平台内容呈现质量,优化用户体验,最终实现了提升微博广告及营销产品效率的目的。微博也表示将继续搭建可扩展基础设施,提升微博的用户体验及变现能力。
在确定性的赛道中,依托不间断的生态系统建设、研发投入和数据积累,微博已经建立起差异化的竞争优势。而随着自身影响力的不断扩大,微博的社会价值也在业务发展的过程中得到凸显,进一步增强了微博的独特性。
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小结
微博的发展路径清晰,能够在十余年的发展过程中保持用户和业绩增长活力,足以证明公司发展方向的正确性和商业化能力,其价值也不能再以老眼光看待。
与此同时,微博也将获得再融资机会,对公司内容生态圈的继续培育、新产品研发、用户体验改善等提供资金支持。
(文章来源:格隆汇)
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