乳企竞争新焦点：谁是全能型选手？

经济观察报 记者 阿茹汗 在参观完第四届进博会后，文华（化名）回到公司第一时间开了一次市场部会议，主要探讨如何升级公司客服系统。之后，她又和欧洲工厂的同事开了一场专题视频会议，了解在现有的研发和产能基础上，还能否拓展出新的产品。

文华是华东一家婴幼儿配方乳粉企业的市场总监，这些公司内部的探讨话题都是基于她平日里洞察的行业变化，进博会又再次印证了她的观察，文华倍感形势紧迫。“我非常明显的感觉到，现在乳制品企业已经进入到了全能的赛道，全能的意思是说，一方面你的产品要多元，覆盖更多的人群，另一方面你的服务也要全能，不再只是向消费者提供产品。”

11月上旬于上海闭幕的第四届进博会，可以被看作是观察中外乳企最新动态的窗口，展出的产品既是每家企业的运营重点，更是代表着行业的新风向标。作为专业观众的文华，从进博会上嗅到了一场考验企业综合实力的行业比拼已经打响。

全能赛

在进博会上宣布新西兰鲜奶的空运的计划后，恒天然的一款保质期之有18天，每周二生产、周三直飞中国的鲜奶产品，目前已经在上海、杭州两地的60家盒马鲜生门店上架。“恒天然真的很拼！”面对来自同行的评价，恒天然大中华区消费品牌业务副总裁薄双解释，在盒马鲜生试水过单价99元的中国牧场奶源的鲜奶后，恒天然决定拿出足够的诚意去上耕耘中国正在快速扩容的中国鲜奶市场。

恒天然是全球最大的乳制品原料供应商之一，在中国市场拥有原料、餐饮服务、消费品等几大业务板块。根据恒天然大中华区CEO周德汉的介绍，去年恒天然在中国市场推出了21款新品，餐饮服务业务的创新产品应用达到了272个。不断加码产品和服务是恒天然每年的主旋律。

全品类、全生命周期的服务，今年被更多的企业所不断提及。新西兰a2牛奶公司相关负责人向记者介绍，该公司内部制定了“全奶战略”，所谓“全奶”就是要在“奶”上大做文章，从婴幼儿配方乳粉到全脂奶粉，再到牛奶产品，把更多的产品引入中国市场。

澳优乳业相关负责人也介绍，澳优的产品功能与服务正在逐步聚焦到更专业、细分的领域当中，体现出更多元的产品矩阵、更系统的产品体系。比如旗下澳滋有机系列就在进博会上展出，包含婴配、孕产妇到全家等系列产品。

企业们全品类的扩展，也让文华感受到压力，在她看来这是企业寻找第二增长曲线的路径。仅以她所在的婴幼儿配方乳粉细分品类为例，出生率的下滑、行业竞争的加剧下，很多企业都会转向儿童奶粉、孕妇奶粉、成人粉、老年粉等其它细分，去探寻另一条增长路径。

国家统计局的数据显示，2021年1-6月全国乳品加工业销售收入2301.45亿元，增长14.38%，利润总额194.93亿元，增长49.17%。进入统计范围的企业576家，比1-5月数据增加2家，其中亏损企业146家，比1-5月数据减少2家，亏损比例25.3%。

谁能快速的多条腿走路，赢得全能赛呢？文华所在公司的压力在于资源，涉及全产业链的资源能力。她在进博会现场看到，一些大规模的乳制品企业的全球资源能力已经很强悍，例如，伊利的创新网络已覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，今年该公司在进博会展出的产品都是来自于它的大洋洲基地。这一点是中小规模的企业无法短期内追赶的。文华再举例，创新的资源也是企业能力的体现，比如创新性的去做一个奶酪棒、或者婴幼儿辅食，这些也可以帮助企业出圈。

软实力的比拼

除了产品外，还有另一项关乎服务能力的比拼也在展开。乳业专家宋亮说，尤其是对于婴幼儿配方乳粉企业来说，服务才是差异化的最终体现。

近期，法国达能推出了“一站式智慧喂养平台——Aptaclub喂自由”，据了解，这款小程序有知识、工具、咨询、产品知识、公益等五大需求板块，消费者可以获取到可需的喂养百科和专业知识，还可以通过独特的数字化喂养工具，学会了解宝宝状态，安排喂养计划。此外，还能提供24小时的在线服务。

当产品的价格和质量逐渐趋同，就要看谁距离消费者更近。2020年初疫情袭来，交通和运输遇阻，有些地方出现了短期的奶粉和纸尿裤的断供。当时，有一些品牌方就做到了让一线员工迅速反应，排除困难去给妈妈们送奶粉，赢得了一波好感，也换来了新增客群。这也是被广为流传的行业事件。

文华向记者介绍，强化服务是一项投入很大的工程，而且短期内也不会直接换来经济效益。但是从品牌建设的角度来说，这是不得不做的项目。比如，在消费者的服务上，她所在公司做的更多的是赋能渠道商，通过对母婴店销售人员的培训来传递专业的喂养知识等，她说这是一笔很大的资金投入，每办一场线下活动就有成本的支出，按照她的计算，市场部员工一年中的100多天都在各地市场举办不同的线下活动，频率非常高。另有一些企业也有自己的会员或者私域流量池，提供的服务多是问题咨询讲解、产品说明、会员活动等。

除以上的动作之外，也有企业通过更多元的方式拉近消费者的距离。例如，澳优推出全球品牌IP形象——“澳小优”。澳优执行董事吴少虹解释，推出品牌IP形象就是为了更好的展示澳优的全球品牌形象、传递品牌文化，与消费者之间搭建一个更便捷的沟通桥梁。

（王治强 HF013）