业绩下行“双轮驱动”乏力？奶茶巨头香飘飘如何抓住年轻人的心？

今年前三季度，香飘飘(603711,股吧)营业收入同比增长4.29%至19.74亿元，但归母净利润下滑11.45%，仅实现0.39亿元，扣除非经常损益后则亏损0.23亿元

《投资时报》研究员 吕贡

一边是官网上“卖出的奶茶杯子连起来可绕地球40圈”的宣传，另一边却是一份增收减利的“成绩单”，香飘飘食品股份有限公司（下称香飘飘，603711.SH）近年颓势渐显。

随着新茶饮的迅猛发展，曾经的“奶茶巨头”香飘飘似乎意识到了危机，持续推进“双轮驱动”战略，即在推进主营业务固体冲泡发展的同时，经营探索即饮业务。

在2021年4月召开的公司2020年度业绩说明会上，香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示，2021年公司将继续大力推进“双轮驱动”战略的实施。不过，从香飘飘日前公布的三季报上看，被公司给予厚望的“双轮战略”，或许尚未发挥出预期效果。

数据披露，今年前三季度香飘飘归母净利润同比增速下滑超10%，扣除非经常损益后，公司利润亏超两千万元。而第三季度，香飘飘则延续了第二季度营收净利润同比双双下滑的趋势。可见，香飘飘若想借助该战略重回奶茶事业巅峰，仍有很长的路要走。

面对愈发不景气的经营状况，香飘飘未来将如何改善？《投资时报》研究员就上述问题电邮沟通提纲询问公司相关部门，截至发稿尚未收到公司回复。

“双轮驱动”尚未达预期效果？

成立于2005年的香飘飘，曾凭借固体冲泡奶茶一度成为奶茶界的巨头，其推出的“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告语，也使得香飘飘这一品牌形象家喻户晓、深入人心。

经过16年的经营，香飘飘在冲泡奶茶领域站稳了脚跟，2012年至2020年连续九年稳居杯装冲泡奶茶市场份额第一的位置。

不过新茶饮的迅猛发展，对整个固体饮料市场或形成了一定竞争压力，不论是固体奶茶市场规模的同比增速，还是固体饮料企业注册数，均出现了一定程度的下滑。据智研咨询整理数据统计，早在2015年时，国内固体奶茶行业市场规模年增长率就已出现负增长。2016年虽回温至18.10%，但此后再度出现大幅下滑，时至2020年已降至个位数，仅有5.30%，而当年度的市场规模也仅有48.9亿元。

再看另一边的新茶饮行业则发展迅速。据艾媒咨询数据统计，2017年至2019年，该行业的市场规模增速分别高至97.6%、136.0%和50.7%。虽然2020年受疫情影响行业规模较上一年有所缩小，但就目前国内的生活经济恢复情况来看，消费者对于新式茶饮的热情不减反增。预计2021年国内新式茶饮市场规模或将再度增长五成以上，达到2795.9亿元，2022年或将有望突破三千亿元。

《投资时报》研究员注意到，香飘飘似乎意识到了固体奶茶市场面临的增长瓶颈，以及新茶饮迅速扩张所带来的竞争压力，早自2017年起便向即饮业务板块发力，先后推出果汁茶、“兰芳园”系列液体奶茶等，形成“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略。

然而，从公司最新发布的业绩表现来看，香飘飘进行了4年多的“双轮驱动”战略取得的实际效果并不理想。据三季报数据披露，2021年前三季度，香飘飘营业收入虽同比实现4.29%的增长至19.74亿元，但在增收的同时不仅不增利，归母净利润甚至同比下滑11.45%至0.39亿元，扣除非经常损益后则亏损0.23亿元。同时，该公司今年前三季度营收不及2019年全年的一半。其中，第三季度营收、归母净利润和扣非净利润同比均有不同幅度的下滑，降幅分别为1.76%、6.20%和20.02%。

具体分业务来看，冲泡业务所贡献的收入仍占据香飘飘当期总营收的较大比重，且由2020年前三季度的68.40%进一步增至2021年前三季度的71.52%。与此同时，香飘飘的即饮业务却仅占公司当期总营收三成左右的比重，由2020年前三季度的30.33%缩水至2021年前三季度的26.89%。

对此，有业内人士分析认为，香飘飘的“双轮驱动”战略出现了些许失衡，未来平衡二者间的关系，或将成为该公司改善业绩下行状况需采取的重要经营策略之一。

针对“双轮”两业务当前的发展情况，香飘飘曾在2021年半年报中表态称，即饮业务机会巨大，目前仍处于培育期。下半年公司将以冲泡产品为核心，夯年度经营的坚实基础，同时以提高产品卖力为驱动，着力布局即饮市场。

香飘飘两大业务收入占当期总营收比重情况

数据来源：公司财报

如何抓住年轻人的心？

除了持续推进“双轮驱动”战略以外，最近几年香飘飘为转型还采取了不少年轻化策略，比如推出奶茶自嗨锅等新产品、邀请年轻偶像代言等等。不过，从财务数据来看，该公司采取的一系列年轻化策略对于公司整体的业绩增长并未起到强有力的推进作用。对此，有业内人士分析认为，香飘飘之所以转型乏力，或与其未真正抓住年轻人的心有关。

对此，《投资时报》研究员进一步查阅资料发现，相较于喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，香飘飘推出的奶茶热量较高，已不符合如今年轻人追求健康化产品的消费习惯。据了解，目前新式茶饮品牌大多采用鲜牛奶、水果以及原叶茶等作为奶茶原料，而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍在使用树脂末作为原料。

同时，公司电商化发展进程缓慢。据财报数据披露，2021年前三季度，香飘飘来自电商渠道的收入虽同比实现31.54%的增长，但仅有1.60亿元，占该公司当期总营收的比重不足10%，仅有8.11%。

还需要注意的是，在业绩下行、转型乏力的背景下，香飘飘经销商退出的情况，从2020年一直延续到了2021年前三季度。据悉，2020全年选择退出香飘飘的经销商就有352家，而同期新增的经销商仅有194家。2021年前三季度，又有211家经销商选择退出香飘飘，同期仅新增120家经销商。截至2021年前三季度末，该公司的经销商只剩下1232家，较上年年末的1323家减少91家。

（张泓杨 ）