三季度营收毛利猛增 知乎如何把“好内容变成了好生意”？

11月24日消息，中国最大的问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)近日公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第三季度营收达8.235亿元人民币(下同)，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%。

此外，今年第三季度，知乎平均月活跃用户数(MAU)也首次破亿，达1.012亿，同比增长40.1%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。

知乎创始人兼CEO周源如是解读了知乎各项业绩数据强劲增长的原因：“以内容为中心的增长和可持续的商业模式，驱动知乎的经营业绩再一次实现超预期增长。”

在周源看来，得益于“获得感”的社区内容标准及内容分发机制，知乎的内容社区生态建设已进入正向循环发展，内容消费体验得到进一步的提升，促进知乎用户群体快速增长，月活跃用户首次突破一亿大关。

“知乎将持续专注于激励和促进多元化的高质量内容创作，加强提升商业化效率，保持知乎的可持续增长势头。”周源表示。

实际上，今年前三季度，知乎一直呈现出业绩全面增长的态势，尤其是收入和用户增长一直超预期。而且，知乎的毛利率一直保持在超过50%的水平线上，在“社区三杰”(知乎、B站和小红书)中，遥遥领先。

好内容当然是这一切的基础。作为平台方，内容的差异化优势以及用户和创作者与社区的共同成长，对于平台内容的质量和数量至关重要。

与其他内容平台不同，知乎的最独特优势在于帮助用户解决真实的问题，这会使得用户的粘性更高，与社区共同成长的周期更长，也获得了超高的用户粘性和忠诚度。比如，在知乎“获得感”内容标准的实施以来，“开拓眼界”“带来帮助”“引发共鸣”的内容获得更多用户和内容创作者的认可，并驱动内容社区的壮大。

今年10 月，知乎推出的儿童科普绘本《知乎版十万个为什么》赢得了全网年轻父母群体的一致好评。知乎还推出了高赞好物100榜单，对外扩大了知乎帮助大家消费决策的行业认知。今年11 月，知乎还上线了“联合创作”新功能，激活平台上存量的高质量图文内容，由社区内有视频制作能力的创作者将其转化为视频形态，从而覆盖更广泛的用户内容消费。

更为重要的是，知乎会真正帮助创作者实现收入和平台收入成正比，让知乎用户和创作者都能够更好地融入到知乎的商业化生态中。比如，知乎上线“联合创作”功能，图文与视频创作者共享收益；知乎还发起高赞联合创作大赛，提供百万奖金十亿流量。

财报显示，得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，该季度付费会员业务收入为1.783亿元，相较去年同期的9110万元同比增长95.8%。

有了好内容作为基础，知乎又是如何把好内容变成了好生意的？寻找内容与商业化的平衡点，这曾经是中国互联网内容平台们的难解谜题。

知乎的“秘籍”是以内容为中心的多引擎驱动的商业模式，主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(如在线教育、电商等)。

在2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，2020年同期为2.311亿元，在整体广告业低迷的大环境下，知乎的线上广告业务仍保持同比38.9%的增长；商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%；而致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。

第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》(下称“白皮书”)中表示，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

《白皮书》还指出，86%用户有过针对目标产品做最后的购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大；80%以上用户会去不同的平台了解产品信息， 以支持购物决策。以知乎为例，消费者习惯浏览科普和泛生活类场景话题，在问答和讨论中被种草。

（文章来源：经济网）

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