11月23日，快手交出了一份亮眼的三季度财报。
报告期内，快手的营收达205亿元，33.4%的增速超出市场预期，快手的日活及月活也均创下历史新高，分别达到3.2亿和5.7亿。
而作为快手的核心业务，快手电商在三季度的表现也同样可圈可点。在电商业务的推动下，快手三季度来自其他服务的收入同比增长53%至19亿元，同时，快手电商的总交易额达到1758亿元，同比增长86.1%，电商复购率也进一步提升至70%。
GMV代表业务规模，复购率代表用户粘性，这两个指标的强劲增长，体现出了快手电商的业务质量。而成绩背后，其实也是快手电商在业务战略上的成功。
事实上，打造电商平台是一件门槛极高的事情，过去有无数平台进行过尝试，但大浪淘沙，最终坚持下来的平台屈指可数。
它的难度在哪？归根结底，还是在于如何扮演好平台属性。电商的本质是“人、货、场”，这三者必须相辅相成，才能构建出一个健康发展的电商生态，否则任何一个短板，都会大幅拉低一个电商平台的上限。
今年7月，快手电商提出了2021年的三大战略，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。而这三个“大搞”，恰好可以分别对应“人、货、场”：社交信任是快手的一大特色，它让快手的用户和主播之间有了更深一步的关系；品牌商解决的是货的问题；而服务商则可以理解为帮助快手这个“场”去更好发展的角色。
所以三个“大搞”战略的推出，证明快手已经找准电商业务的核心发力点，再结合整个平台的内容生态以及商业化工具，快手电商平台的底座会变得越发夯实。除了Q3财报数据，刚刚过去的快手116品质购物节，也能够证明这一点。
数据显示，快手“116品质购物节”期间(10月20日至11月11日)，电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。同时，有超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。
电商行业新引擎
当然，还需要说明的是快手所做的直播电商和传统电商的差异。
近日，快手电商产品负责人六郎表示，一种销售形态一定会带来一种新的消费趋势，直播电商和货架电商的区别是，直播电商在用一种新的营销模式去释放消费者的需求。
在六郎看来，目前快手电商带来的行业增量贡献，要远大于对于存量的贡献。这个增量的核心来自于在快手电商，主播和用户之间是有感情的连接，这种连接使快手电商可以集发现需求、创造需求、满足需求于一体，而传统电商更多是用户带着需求去寻求满足。
基于直播电商与传统电商的差异，快手打造的116购物节和传统电商的购物节也有所不同。六郎称，快手做购物节的初衷，是围绕主播对于用户的情感传递以及让主播能够给用户带来实实在在的优惠。
所以在快手116期间，快手电商没有去做预售、定金这样复杂的运营模式，在持续的23天活动期内，快手电商把不同品类的不同品牌，以及卖不同商品的主播进行了排期，这使得任何用户在任意一天来，都能找到优惠商品，并且可以立即购买。
“用户每一天、每一次来，都能找到优惠，这是快手电商和传统货架电商最大的区别”，六郎说，“做大促是为了把一段时间的消费积累到一个点去爆发，还是让用户的每一次到访都有消费力的释放，这是两个完全不同的设计思路，而快手电商选择的是后者”。
从消费者消费行为的变化趋势来看，直播电商对传统电商也是一个很好的补充。今年，很多人都觉得双11没有往年热闹，显得有些平静，但是在快手116期间，直播电商却是另外一番景象。
根本原因在于，随着整个互联网行业的发展，电商对人们生活的渗透率已经非常高。早些年，双11是很多消费者满足添置性购买需求的重要节点，比如在10月份有东西要买，一想马上到双11了，就把这个购物需求推迟到了双11。
而现在，消费者添置性需求往往在日常生活中就被释放掉，促销节更多的需求是补充性消费，这也是为什么越来越多人会觉得双11没有东西可买。在这种情况下，直播电商创造购物需求的能力自然会体现出更大的营销价值。
东北证券在研报中指出，截至2021上半年，电商直播用户规模达到3.84亿，已经成为用户增速最快的领域之一。与此同时，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%，成为今年电商双11的核心增量来源。
如何开垦价值洼地？
正因如此，快手电商对于品牌商的吸引力正变得越来越大。
财报显示，2021年第三季度，快手平台上的品牌商家数量进一步增长，品牌商品交易总额增长超过整体电商交易总额的增长，帮助电商渗透率取得同比增长。
116购物节的数据或许会更加直观。在快手116期间，快手电商联合小米、维达、良品铺子等11大品牌推出快手116超级品牌日。数据显示，11个品牌活动期间总销售额达到4.92亿，自播总销售额突破2.3亿，自播销售额环比增长151%，直播累计观看次数破12亿，活动期间累计涨粉破350万。
有品牌商坦言，他在快手平台上最大的感受是与用户的距离变得更近。在快手电商，商品销售的整个过程中，消费者全链路的反馈都能掌握，这在货架电商中是无法想象的。
比如在快手电商，通过内容种草、视频预热以及主播和用户的互动等前置性的沟通，可以为供应链管理提供有效的优化建议。而借助生产线的排布以及物流体系的准备，品牌商可以真正实现增效降本。
但如何开垦这块价值洼地，很多品牌商在第一次面对快手电商时，会显得有些手足无措。因为快手电商与货架电商确实不同，在货架电商模式中，品牌商只要考虑买什么时间什么位置的多少曝光，但在快手电商平台上，则需要品牌商真正沉下心去做运营。
六郎表示，在快手做直播电商，需要主播、品牌商做销售动线，而不是做销售节点。具体而言，在快手电商做生意，品牌商需要掌握一个节奏感，从前期的种草到后面的直播营销，品牌商每一步都需要精细经营，这个过程虽然比货架电商更加复杂，但它得到的回报，也是货架电商无法比拟的长期价值。
为了帮助品牌商更快的适应快手电商，今年116期间，快手电商先后推出了《STAGE直播运营方法论白皮书》和《快手电商品牌商家经营白皮书》。
前者强调通过盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点，打造直播带货的“高光时刻”。后者则剖析了品牌在快手经营使用的品牌自播、公域流量、分销合作、私域经济、渠道特供品开发等5个方面的经营方法论。
同时，快手提出的“大搞服务商”实际上也是希望通过第三方力量帮助品牌商快速熟悉快手电商。不仅如此，直播电商需要专业的运营方法，服务商基于其专业能力，可以帮助品牌商更快的在快手电商释放营销势能
数据显示，在116购物节期间，有92%的快手服务商是首次参与大促，同时，服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。
无论是Q3财报，还是快手116的成绩，都证明快手电商“三个大搞”战略正在取得积极成效，并进一步提升了快手电商在直播电商行业的影响力。而接下来，六郎表示，快手电商将持续通过提升平台基础设施及服务能力，以更多政策和资源助力商家及品牌，使其在直播电商的行业大潮里获得更快发展。
（文章来源：21世纪经济报道）
文章来源：21世纪经济报道
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