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经济观察网 记者 李晓丹 “双十一”变了。11月25日，尼尔森IQ公布的2021年“双十一”研究报告显示，与往年相比“双十一”发生了明显的新变化：许多平台将预售时间拉长，早在10月就已开启预售；疯狂的零点抢购退潮，消费者变得更加理性；半数以上的Z世代把零花钱用在了“双十一”消费上。
除了开始倡导理性购物，平台也不再一味追求GMV（商品交易总额），各平台纷纷回归持续发展健康电商环境。新兴消费者Z世代崛起，其消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力群体。
2021年“双十一”天猫、京东依旧在今年购物节交易额上保持领先位置，但快手、抖音电商凭借平台流量优势，局面已从早期的“双雄争霸”演变为“多方割据”。天猫“双十一”总成交额5403亿，近700个中小品牌成交额从百万级跨越到千万级；京东节日期间累计下单金额超3491亿元；快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%；抖音电商则呈现“国潮”热，爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次。
尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示，从销售额来看，今年“双十一”第一波预售期间直播电商就已实现销售额821亿元，有些头部电商平台更是直接将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地。而在带货的“主播圈”，马太效应则愈发显著，头部主播逐渐和其他梯队主播拉开差距，销售份额进一步扩大。
“历时13年的‘双十一’购物节在经历了快速增长之后逐渐成熟，消费者更加趋于理性，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升自身核心竞争力的关键。”宋烨表示。
据尼尔森IQ研究显示，“双十一”购物节转变为狂欢季将成为未来几年基调。尽管“双十一”已经进行到第13个年头，2021年的购物狂欢节依旧拥有新气象。从时间跨度上来看，许多平台将预售时间拉长，早在10月就已开启预售，同时还在节后增加返场，将购物节转变为购物季。
值得一提的是，次次“剁手”的“双十一”电商购物节也在今年开始倡导理性消费，不再一味追求GMV（商品交易总额），各平台纷纷回归本我共建永续发展电商环境。“双十一”期间出台政策呼吁理性，避免消费者非理性的冲动购物行为。平台也开始更加重视发展的质量，更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。
尼尔森IQ报告显示，响应中国碳中和发展目标，绿能减排成为2021“双十一”的主旋律。为贯彻《“十四五”电子商务发展规划》中引导电子商务企业主动适应绿色低碳发展的要求，树立绿色发展理念，今年各大平台不约而同主打低碳、绿能概念，通过推出绿色消费券、使用循环包装等举措，让消费者购物后收到真正的“减碳账单”，为后续半年整体电商市场定下“绿色”基调。
尼尔森IQ电商研究副总裁施燕表示，近期对于平台监管力度进一步加大，除此之外，平台对自身运营要求也有显著提升，这些努力都是为了促进电商行业的健康、有序、高质量发展，在保障消费者权益的同时，实现企业与行业的共生共赢。
值得注意的是，尼尔森IQ研究发现，“双十一”的重要消费群体——Z世代正处于崛起阶段。由于该群体人数庞大、消费能力可观以及处于心智培养的特殊阶段，正被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。
报告发现，中国Z世代约占全国的19%，人数约为2.6亿。约有55%的Z世代依旧在校园中，这群Z世代大学生们月均零花钱接近1680元。尽管他们已形成良好的消费习惯，但依旧处于心智培养期，加之同过往几代同龄人相比具有更高的消费能力，同网络信息时代无缝对接，伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的Z世代消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力人群。
在今年的“双十一”购物季，Z世代已展现其独特的消费需求与特点。Z世代最具代表性的大学生中，大多因为价格便宜及新品参与“双十一”，其中受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上，他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等内容，其中51%几乎在“双十一”用上了自己每月的零花钱（平均1680元）。
尼尔森IQ调研显示，Z世代对于今年的“双十一”促销也具有自己的态度。尽管善于使用手机，这一群体却对复杂玩法及过度宣传缺乏耐性。促销玩法复杂、较多的宣传与广告推送、部分价格具有误导性是Z世代认为今年“双十一”存在的主要问题。调研还显示，这一年轻群体更加偏好参与复杂度低的促销方式，如简单的满减优惠以及领取购物津贴等。
宋烨表示，关于品牌如何能够成功进行“双十一”营销，可以考虑从今年“双十一”显现的消费新特点进行倒推。今年“双十一”，最为明显的就是直播电商呈现出强劲增长势态；全球跨境B2C&B2B红利依旧；国潮品牌和国际大牌并驾齐驱；高客单商品和非传统强势品类线上春天开启；品牌方需要对这几方面进行重点分析，并提升自身数字化能力，这或将成为其保持增长并在一年一度的“双十一”中取得制胜之道的关键。
（张泓杨 ）
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