规模登顶行业之巅，坐稳“全球领先的羽绒服专家”后，波司登不止于前，近日再交靓丽“成绩单”(“新三年战略”首份中报)，维持高质量增长，并在业绩发布会上明确其价格未来将继续上移。
同时，在财报发布当日，波司登发布最新产品“登峰2.0”系列，最高售价达1.49万元。仅波司登天猫旗舰店，几天时间已有近百人购买最高售价款产品。
要知道，品牌和价格的形成往往需要长期沉淀。而波司登在相对不长的时间里(较世界级领先品牌而言)，历经了“使用”、“认同”，再到向“高”生长，能有如此成长力及战略魄力，不得不让人惊叹。
同时，放大视角能看到，波司登亦是中国品牌消费焕新，甚至向制造强国转换的现实缩影：品牌驱动、智能制造……
01
连续5个财年不断刷新战绩
先看业绩表现。
21/22财年上半年(截至2021年9月30日)，波司登实现收入53.9亿元，同比增长15.6%；权益股东应占溢利上升6.39亿元，同比增长31.4%，保持营收与净利的两位数双增；毛利率提升2.7个百分点至50.5%；每股派息4.5港仙。
结合往期财报，波司登又双叒一次刷新了战绩。2017/18财年至今的所有报期，波司登收入、净利、毛利率三项指标始终正向增长，不断创下新高，即使期间整个行业受到新冠疫情、外部环境，亦或是经济周期等因素影响。就毛利率而言，2017/18财年上半年为40.1%，5年间累计提升10.4个百分点。
品牌羽绒服业务仍为波司登的最大收入来源，期内表现突出，实现收入约为34.73亿元，占总收入的64.5%，同比上升16.2%；毛利率达61.1%，同比增加4.7个百分点。其中，波司登品牌实现收入32.46亿元，同比增长19.1%，毛利率达62.6%，大幅提升5.5个百分点；雪中飞品牌收入约为1.12亿元，同比上升9.5%；冰洁品牌进入转型升级调整期而收入下行至0.28亿元。
贴牌加工管理业务随海外疫情好转而有所恢复，收入同比增长16%至14.3亿元，占总收入的26.5%；女装业务收入约4.16亿元，同比增长1.0%；多元化服装业务得益于校服细分业务发展良好，实现收入约7180万元，同比增长129.2%。
按照渠道划分，21/22财年上半年，波司登全品牌线上销售收入达7.07亿元，同比上升 31.5%。其中，品牌羽绒服业务线上销售收入约为6.61亿元，占品牌羽绒服业务的19.0%，同比增长35%，成效较为显著。
财报及业绩发布会上还提到，波司登中高价位段产品销售收入占比稳步提升。今年全年，波司登旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达40%以上，较去年会有双位数提升。
整体看下来，波司登聚焦主航道、主品牌发展后持续取得成效，“新三年”战略也迎来靓丽开局。波司登品牌作为核心引擎，稳步高端化，不断抬升整体成长性，强化经营韧性。同时期内，波司登的利润增速始终高于收入增速，反映出“品牌引领”及成本管控对于盈利能力的有效提升。
02
系统性创新升级而锚定未来
所有脱颖而出，总是有备而来。
尤其，近年来消费趋势的演变速度不可谓不快，从经营商品到经营人群，从消费升级到消费分级，从“线上为王”到渠道碎片化、全渠道加速融合，从价格逻辑转向价值逻辑，即追求品质消费……
波司登自始至终坚持的系统性发力(包括品牌、产品、渠道、供应链、物流等)，则恰恰锚定消费演变的核心方向：以人为本，全而精，包括不限于全渠道触达消费者、全方位专业服务支持，精细化运营满足不同圈层消费者诉求，与之建立深度链接等，持续提升经营韧性。
关于新出现的积极布局与变化，有几点值得高度重视：
1)品牌势能积蓄
具有功能属性的消费品类往往容易形成长期品牌共识，而深筑护城河，即有望以超高市场占有率提前锁定未来发展红利。也决定品牌能否再塑，朝着高端化发展。一系列权威数据表明，波司登的品牌势能在进一步提升。
根据益普索(Ipsos)，波司登品牌的第一提及率(67%)、净推荐值(55)、美誉度(8.96)等稳居行业第一，较往年继续提升。同时，波司登今年首次入选Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”；被欧睿国际(Euromonitor)认证“波司登羽绒服规模全球领先”。
2)探索高质量全渠道
随着渠道碎片化、全渠道加速融合，精准流量红利逐步消减，传统电商盛典的双11也在今年略失风采，而波司登再创新高(GMV同比增长53%)。品牌、产品之外，其对于高质量渠道的探索亦发挥重要作用。
今年，波司登新增了京东、抖音等渠道，同时发力线上全渠道直播业务。短短半年时间，波司登抖音平台吸引粉丝220万，其中95%的抖音收入来自直播；带动整体30岁以下的年轻消费群体占比稳步提升。
线下方面，品牌羽绒服为例，注重结构性布局(瞄准一线、新一线)，以及把握高质量渠道(关小店，开大店)等。截至报告期末，整个零售网络中约有31.0%位于一、二线城市(即北上广深及省会城市)。
3)产品创新与供应链升级
年轻一代消费者求新求变，需求细分程度也越来越高，决定未来同样少不了产品创新与供应链的比拼。
波司登最近发布的登峰2.0系列以及风衣羽绒服，即是产品创新最好的例证。这两款产品均运用科技手段进行了大胆创新与突破，登峰2.0应用北斗定位搜救系统和航空材料；风衣羽绒服则打破品类边界，运用专属定制独特面料及3D立体人体建模塑型。
上半年，波司登还拉通了端到端的价值链管理，提升优质快反能力，使旺季销售中下单周期由2周突破为1周；通过增强扩展仓库管理(EWM)系统运输模块，完全实现自动、智能路由分配；同时，发力智慧物流、智能商品运营等领域。
03
销售旺季加顶级赛事带来强业绩支撑
接下来，波司登全年业绩增长可期。
通常全国迎来降温后，消费者换季服饰需求大幅提升，也是羽绒服的传统销售旺季。同时，近日，美国海洋大气管理局(NOAA)正式发布报告称，连续第二年拉尼娜现象已经到来，将在2021年年底前达到强度峰值，并持续至2022年春季后逐渐减弱，有望拉长传统旺季。
此外，北京冬奥会进入倒计时，冬奥会催化下冰雪等户外行业可能进一步爆发，对于羽绒服品类的需求预期增长。波司登在售相关系列羽绒服，有望借此触达更多消费者而带动更大规模的用户体验、提升销售转化。同时，奥运会作为顶级赛事的影响力与传播力非常强劲，有助于品牌进一步升级。
过往而言，波司登已连续二十余年助力中国登山及冰雪事业，是中国第一个冬奥会装备供应商。2006年都灵冬奥会“自由式滑雪男子空中技巧项目”冠军获得者韩晓鹏身着由波司登精心研制的滑雪服，实现中国雪上运动冬奥会金牌零的突破，也让波司登步入国际运动服高端品牌的行列，次年波司登即获评中国服装行业唯一的“中国世界名牌产品”。
销售旺季与冬奥会的巨大声量共同加持下，无疑有望全面放大其业绩向上弹性。并且，从双11，已能在某种程度上预见业绩爆发程度。整个双11期间，波司登全渠道销售达27.8亿，其中波司登品牌全渠道销售额达21.8亿元，位列天猫平台中国服饰第一。
04
高端品牌培育的时代命题
根据近期报告，2021年上半年，奢侈品是增长最快的跨境电子商务类别；在中国消费的强劲增长支持下，LVMH集团、爱马仕、Prada等均实现50%以上的业绩增长。在某种程度上证明，中国消费者对于高端品牌的支付意愿及能力显著提升。
同时能够看到，后疫情时代，消费市场在恢复过程中的不充分、不均衡，大企业、大品牌恢复速度较快，而小企业、小品牌恢复速度较慢，有较强品牌力支撑的品类和零售业态市场增速相对较快，真正转向“品牌引领”。
中国经济发展亦由高速增长转向高质量发展阶段，阶段的转换要求中国产业在全球价值链中不断攀升，特别是需要向高端突破。“十四五”规划纲要中明确提出，开展“中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等多个消费领域培育出属于中国的高端品牌。
而要打造中国的高端品牌，显然不单单局限于国内市场，率先实现国际化发展的头部品牌无疑跑在前面。
不难发现，波司登的发展目标及所处阶段与时代同频，其高端化也是中国品牌消费焕新，由制造大国向制造强国跨越时代命题的缩影。在这一过程中，其亦将逐渐成为国际市场上一张极具代表性的“中国名片”。
05
写在最后
羽绒服市场格局来看，波司登也没有同质化的竞争对手，再往上的2000-7000元价格段“空无一人”。综合分析认为，波司登品牌高端化大有可为，进而有望继续提升毛利率，以及整体业绩表现，巩固“全球领先的羽绒服专家”地位。
另一方面，我们看到雪中飞、冰洁亦在积极求变，不断探索中端市场，可能加速形成多层次的增长曲线。随着品牌矩阵成熟，以品牌层面的精细化覆盖不同人群而大幅打开“天花板”(契合消费分级趋势)，波司登则将充分受益于羽绒服黄金赛道的巨大红利，长期成长性可期。
（文章来源：格隆汇）
文章来源：格隆汇
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